IV. PHÁN ĐOÁN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
1. Niềm tin (belief)
Mẫu sản phẩm tặng khách hàng dùng thử + phiếu giảm giá có giá trị lớn cho lần mua sau
Khách hàng nhận sản phẩm và phiếu giảm giá
Mua hàng lần thứ nhất + phiếu giảm giá có giá trị ít hơn thúc đẩy lần mua sau
Mẫu sản phẩm tặng khách hàng dùng thử + phiếMua lu giảầm giá có giá trn thứ hai + phiị lếớu gin cho lảm giá rần mua sau ất ít
Mua sản phẩm và nhận phiếu giảm giá
Mua sản phẩm và nhận phiếu
Mua sản phẩm Việc mua hàng xảy ra không kèm phiếu giảm
giá, giá bán bình thường
Niềm tin là những ý nghĩa cụ thể mà con người có được về một sự vật hay một vấn đề nào đó. Niềm tin đôi khi dựa trên cảm xúc, đôi khi không dựa trên cảm xúc con người và ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
1.1. Sự hình thành niềm tin
Niềm tin xuất phát từ:
- Những kinh nghiệm trực tiếp như nhìn, nghe và sử dụng.
- Những thông tin gián tiếp từ người khác, từ các phương tiện truyền thông đại chúng.
- Những suy luận qua các thông tin gián tiếp hay sự nghe, nhìn trực tiếp. Chẳng hạn khi thấy một nhãn hiệu ti vi được nhiều người mua, người ta có thể tin rằng nhãn hiệu ti vi đó tốt.
1.2. Lý do nhà tiếp thị quan tâm đến những niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm phẩm
- Các nhà tiếp thị rất quan tâm đến những niềm tin của người tiêu dùng về thuộc tính và lợi ích sản phẩm của mình. Chẳng hạn nhiểu người tiêu dùng tin rằng sữa Vinamilk là ngon, bổ dưỡng và giá rẻ. Những niềm tin này tạo nên hình ảnh sản phẩm hoặc hình ảnh nhãn hiệu trong tâm trí người tiêu dùng và hành vi của họ dựa trên những tin tưởng đó.
- Một niềm tin về một thuộc tính nào đó của nhãn hiệu cũng nao hàm sự gán ghép, sự liên tưởng nhãn hiệu đó với thuộc tính được tin tưởng. Ví dụ: bột giặt Tide được liên tưởng với “tẩy trắng”, các sản phẩm Sony được liên tưởng với “ chất lượng cao”, sữa tươi Vinamilk với “bảo đảm vệ sinh và rẻ”.
- Các doanh nghiệp luôn luôn muốn người tiêu dùng tin tưởng về một số đặc tính hay lợi ích của sản phẩm để tạo sự khác biệt và lợi thế đối với nhãn hiệu cạnh tranh. Chẳng hạn Vinamilk luôn muốn người tiêu dùng tin tưởng là sản phẩm của họ ngon, bổ dưỡng và rẻ. Nếu niềm tin bị sai lệch ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng các doanh nghiệp phải có tìm cách thay đổi những niềm tin đó.
1.3. Cách nhận biết niềm tin của người tiêu dùng
Nhận biết niềm tin của người tiêu dùng đối với một nhãn hiệu sản phẩm chỉ thông qua sự suy luận về thị phần, doanh số, sự tồn tại lâu một nhãn hiệu sản phẩm, hoặc trực tiếp hỏi người tiêu dùng.
Nhiều doanh nghiệp đã sử dụng bảng câu hỏi để điều tra về niềm tin của người tiêu dùng về thuộc tính hay lợi ích của nhãn sản phẩm. Ví dụ: Điều tra niềm tin của người tiêu dùng về thuộc tính giá của sữa Vinamilk có thể được đo lường trên thang điểm từ 0 (quá đắt) đến 10 (rất rẻ). Tương tự các thuộc tính hay lợi ích khác của sản phẩm hoặc bất cứ sản phẩm và nhãn hiệu sản phẩm nào cũng được tìm hiểu như vậy. Khi một người tiêu dùng cho điểm 7, vị trí của sản phẩm trong nhận thức của người tiêu dùng sẽ tương đương với điểm 7 đó.