1. Phân khúc thị trường là gì?
Phân khúc thị trường là quá trình phân chia một thị trường tổng thể gồm những người tiêu dùng không đồng nhất thành nhiều nhóm người tiêu dùng đồng nhất về đặc tính nào đó với mục đích giúp các nhà kinh doanh lựa chọn một hay vài nhóm thích hợp làm thị trường mục tiêu.
Trước kia các doanh nghiệp đã có sự phân chia và tập trung vào các thị trường mục tiêu nhưng chỉ ở mức độ chung chung. Họ có thể biết các đặc điểm tổng quát về thị trường mục tiêu của họ, nhưng họ không thể biết rõ những cá nhân đã mua và sử dụng sản phẩm của họ.
Ngày nay phương pháp nghiên cứu tiếp thị đã cải tiến và có tính khoa học hơn, cùng với sự phát triển của kỹ thuật và sự ra đời của computer, các phần mềm ứng dụng, một số lớn các dữ liệu về nhân khẩu học, về đặc điểm người tiêu dùng được thu thập đầy đủ. Các yếu tố này giúp doanh nghiệp có thể thu thập thông tin về các cá nhân trong thị trường mục tiêu của mình một cách chi tiết. Chẳng hạn họ có thể biết được tên, tuổi, địa chỉ và dữ liệu mua sắm của hàng triệu khách hàng của mình.
2. Lý do phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường dựa trên một lý do đơn giản là một sản phẩm hay dịch vụ không thể thu hút được tất cả khách hàng vì mỗi người đều có nhu cầu, mục đích, sở thích mua sắm khác nhau, nhận thức, phán đoán, hiểu biết về sản phẩm và thói quen mua sắm của họ cũng khác nhau. Ngoài sự khác biệt về nhu cầu, người tiêu dùng còn có những phản ứng khác nhau đối với các phương thức tiếp thị của doanh nghiệp.
Phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp:
- Phân chia nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thành nhiều nhóm để có thểđáp ứng nhu cầu của họ tốt hơn,
- Biết được các phản ứng của từng nhóm đối với các phương thức tiếp thị của doanh nghiệp, từ đó soạn thảo chương trình marketing thích hợp cho những nhóm đã chọn.
Có thể thấy ngay cả những sản phẩm thông thường nhất như các que kem dành cho trẻ em cũng phải có nhiều hương vị, nhiều kích cỡ, nhiều hình dáng, nhiều màu sắc và nhiều kiểu bao bì khác nhau để thu hút những nhóm khách hàng trẻ em khác nhau.
Phân khúc thị trường là quá trình cần thiết đối với các doanh nghiệp, mặc dù có những doanh nghiệp không phân khúc thị trường , nhưng quyết định không phân khúc cũng dựa trên cơ sở phân tích các phân khúc thị trường. Sau khi phân khúc các doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu, sau đó triển khai các chương trình marketing phù hợp.
Để phân khúc thị trường có hiệu quảđiều trước tiên là phải nghiên cứu người tiêu dùng.
3. Nghiên cứu người tiêu dùng trong phân khúc thị trường
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích tìm ra những cơ sởđể phân khúc thị trường hiệu quả từ việc phát hiện ra các lý do của sự khác biệt giữa những người tiêu dùng.
Nghiên cứu người tiêu dùng sẽ phát hiện ra nhu cầu, thói quen mua sắm khác nhau giữa các cá nhân và lý do tại sao có sự khác biệt đó. Những nguyên nhân tạo ra sự khác biệt giữa những người tiêu dùng sẽ được xem như những cơ sở để phân khúc. Chẳng hạn nhóm khách hàng thu nhập thấp sẽ có nhu cầu, thói quen mua sắm khác với nhóm khách hàng thu nhập cao. Người mua hàng trẻ tuổi sẽ có nhu cầu, ước muốn khác với người mua lớn tuổi. Từđó có thể xem yếu tố thu nhập và yếu tố tuổi tác là những cơ sở để phân chia thị trường.
Quá trình nghiên cứu bao gồm những bước:
- Xác định loại người tiêu dùng nào có thể sẽ mua và dùng sản phẩm của công ty, phân biệt xem họ khác những người không mua và không dùng sản phẩm ở những điểm nào?
- Xác định những động cơ, những ước muốn khác nhau vềđặc điểm, về lợi ích và về giá trị của sản phẩm, tìm hiểu nhận thức (bao gồm cảm xúc và nhận biết lý trí về sản phẩm), hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
- Phân chia thành những nhóm người tiêu dùng tiềm năng khác nhau dựa trên các đặc điểm đã phân tích.
- Phân tích sự khác biệt của những thị trường tiềm năng này, xác định qui mô tương đối của các thị trường, tìm hiểu sâu hơn đặc điểm của của khách hàng. Từ công việc này có thể nhận diện các cơ may thị trường (marketing opportunities).
- Sau đó doanh nghiệp có thể quyết định đưa sản phẩm đến một hay một vài thị trường đã tìm hiểu. Hoặc doanh nghiệp sẽ không phân đoạn mà chọn thị trường đại chúng (mass market).
- Xác định vị trí sản phẩm trên thị trường và soạn thảo các chương trình marketing cho từng thị trường. Vì khách hàng trong những thị trường này có thể có nhận thức khác nhau về sản phẩm, hành vi mua sắm khác nhau, cách thức tiếp nhận thông tin liên quan đến sản phẩm khác nhau.
Ví dụ: Kem đánh răng Colgate tìm hiểu và nhắm đến nhóm khách hàng cao cấp.
4. Những cơ sởđể phân khúc thị trường
Một số tiêu thức thường được dùng để phân khúc thị trường như: miền, khu vực, khí hậu, tuổi tác, giới tính, qui mô gia đình, chu kỳ đời sống gia đình, tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính thái độ (tích cực, tiêu cực), nhận thức rủi ro (cao, trung bình, thấp), sự sẵn sàng đổi mới (người cách tân, người chấp nhận sớm, người muộn chấp nhận, người không chấp nhận), sự quan tâm, mức độ trung thành (trung thành, hay dao động, hoàn toàn không trung thành), mức độ sử dụng, nơi sử dụng (ở nhà, nơi làm việc, nơi công cộng, nơi nghỉ mát), tình trạng sử dụng (đã sử dụng, chưa sử dụng, không sử dụng), lý do mua hàng (cho nhu cầu, cho gia đình, cho bạn bè, cho công việc)… Các tiêu thức nói trên có thể sắp xếp theo những đặc điểm cơ bản như đặc điểm địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi (bảng 7.1).
CƠ SỞ PHÂN
Địa lý Quốc gia, khu vực, miền, vùng, quốc gia, tỉnh, thành phố, nội thành, ngoại thành, khí hậu.
Nhân khẩu học
Giới tính, tuổi tác, tôn giáo, dân tộc, quốc tịch, tầng lớp xã hội, giáo dục, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng gia đình, qui mô hộ gia đình, chu kỳđời sống gia đình.
Tâm lý học
Cá tính , phong cách sống, thái độ, niềm tin, mục đích, nhận thức sự rủi ro (cao, trung bình, thấp), sự sẳn sàng đổi mới, sự quan tâm, mức độ trung bình, giai tầng xã hội.
Hành vi Tình huống sử dụng, mức độ sử dụng, nơi sử dụng, lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm.
Bảng 7.1: Những cơ sở phân khúc thị trường
Khi tiến hành phân khúc nhà tiếp thị thường kết hợp nhiều tiêu thức trong một phân khúc vì chúng thường có mối liên hệ và ảnh hưởng lẫn nhau. Khi chọn lựa cơ sở để phân khúc chúng ta cần lưu ý tiêu thức được sử dụng phải giúp phân biệt rõ rệt đặc điểm của thị trường. Chẳng hạn tại thị trường Việt Nam phân chia thị trường theo tiêu thức giai tầng xã hội rất khó vì không có sự phân chia rõ rệt.
4.1. Phân khúc thị trường theo đặc điểm địa lý
Phân khúc theo đặc điểm này, doanh nghiệp phải chia thị trường thành những đơn vị địa lý như: quốc gia, khu vực, miền, vùng, tỉnh, thành phố… Và sau đó phải quyết định hoạt động trong một hay nhiều vùng địa lý, nhưng phải chú ý đến những khác biệt về nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý.
4.2. Phân khúc thị trường theo đặc điểm nhân khẩu học
Đây là cách phổ biến nhất để phân khúc. Thị trường được phân chia thành những nhóm căn cứ vào các biến nhân khẩu học như giới tính, tuổi tác, tôn giáo, dân tộc, quốc tịch, tầng lớp xã hội, giáo dục, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng gia đình, qui mô hộ gia đình, chu kỳ đời sống gia đình. Những nhóm có cùng một đặc điểm về nhân khẩu học thường có nhu cầu và sở thích thị hiếu tương tự nhau. Hầu hết các công ty đều phân khúc thị trường trên cơ sở kết hợp nhiều tiêu thức nhân khẩu học. Ngay cả khi phân khúc thị trường dựa vào những đặc điểm khác, đặc điểm nhân khẩu học thường được xem xét kết hợp vì chúng dễđo lường hơn.
4.3. Phân khúc thị trường theo đặc điểm tâm lý
Người tiêu dùng khác nhau rất nhiều về tính cách cá nhân, và có sự khác biệt rất lớn về niềm tin và thái độ. Các yếu tố tâm lý ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng mạnh mẽ, vì thế phân khúc thị trường cũng thường dựa trên những đặc điểm tâm lý nhưđộng cơ, thái độ, niềm tin, sự quan tâm, quan điểm, lối sống. Chẳng hạn phân khúc thị trường trên cơ sở những khác biệt về lối sống như lối sống cá nhân vị kỷ, có tinh thần xã hội, yêu đời, thích cái đẹp.
4.3.1. Phân khúc theo cá tính và phong cách sống
Phân khúc theo cá tính và phong cách sống là một chiến lược marketing để thu hút những khách hàng muốn sản phẩm họ dùng thể hiện được bản tính của họ. Một số sản phẩm như trang phục, mỹ phẩm, đồng hồ, kính đeo mắt, đồ trang sức ngoài các thuộc tính chính còn có thêm thuộc tính tâm lý như cá tính, phong cách sống. Những đặc điểm này đươc sử dụng hỗ trợ cho những đặc điểm nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp…
Ví dụ: Nhà sản xuất điện thoại di động Nokia đã cá tính hóa sản phẩm của họ, họ đã tổ chức các buổi trình diễn thời trang theo cá tính cùng với sản phẩm Nokia theo cá tính.
4.3.2. Phân khúc theo mức độ trung bình
Mức độ trung thành cũng là một tiêu thức để phân khúc thị trường. Các nhà tiếp thị cũng cần có những giải pháp riêng cho từng phân khúc.
Đối với những người không trung thành tức là những người hay thay đổi nhãn hiệu. Việc thay đổi có thể do những nguyên nhân khác nhau.
- Họ là những người ưa tìm kiếm sự thay đổi, họ thường thay đổi nhãn hiệu vì lý do chán sử dụng mãi một nhãn hiệu và thích dùng thử nhiều nhãn hiệu.
- Có người thay đổi nhãn hiệu vì lý do muốn mua hàng rẻ, có giảm giá, có quà tặng, hay bị kích thích bởi sự quảng cáo mạnh mẽ của một nhãn hiệu.
- Có người thay đổi nhãn hiệu vì những lý do không rõ ràng như nhầm lẫn giữa các bao bì, hoặc đang vội vàng nên mua luôn nhãn hiệu mà họ thấy trước tiên trên giá bày hàng.
Cần phải có những chiến lược marketing cho những loại khách hàng này như: - Đổi mới những lời quảng cáo và những cách giải thích về sản phẩm nhắm vào những khách hàng hay thay đổi.
- Thay đổi màu sắc, mùi vị… tạo cho sản phẩm đa dạng hơn nhằm thu hút được những người thích tìm kiếm sựđa dạng.
- Những chương trình khuyến mãi, quảng cáo liên tục, rầm rộ có thể có hiệu quả với những người thích thay đổi nhãn hiệu vì ảnh hưởng bởi các kích thích marketing.
- Bao bì sản phẩm đẹp mắt, hấp dẫn, đặt sản phẩm ở các vị trí nổi bật (ngay tầm mắt, gần quầy thu ngân…) cũng cần thiết để tác động tới những người mua hàng hay thay đổi không có lý do rõ ràng và những người mua hàng bốc đồng.
Đối với những người hay dao động nhà tiếp thị nên sử dụng chiến lược duy trì và giữ khách hàng. Quảng cáo cần chú trọng đến việc làm cho người tiêu dùng nhớ và nhắc nhở họ về về sản phẩm của mình, quảng cáo cũng được coi như một công cụ làm người tiêu dùng ngày càng quen thuộc nhãn hiệu, quen thuộc những lợi ích của nhãn hiệu trong trí nhớ.
Đối với những khách hàng quen thuộc có xu hướng trung thành với nhãn hiệu và xem những nhãn hiệu cạnh tranh là những sản phẩm thay thế kém hơn. Nhiều công ty hiện nay đang thực hiện các chính sách marketing cho khách hàng quen thuộc nhằm cung cấp cho họ những lợi ích đặc biệt và nhiều quyền lợi ưu tiên. Ví dụ Hãng Pacific Airlines đã thực hiện chương trình này, khách hàng nào đi bảy chuyến bay trong một năm sẽ được một chuyến đi miễn phí. Chuỗi các siêu thị Saigon Co.op Mart với chương trình “Khách hàng thân thiết” dành cho khách hàng những ưu đãi như giảm giá khi mua hàng, gởi quà tặng vào những dịp lễ, sinh nhật.
4.4. Phân khúc thị trường theo đặc điểm hành vi
Phân khúc theo đặc điểm hành vi bao gồm việc phân khúc dựa trên tình huống sử dụng và mức độ sử dụng, lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm.
4.4.1. Những tình huống sử dụng
Bao gồm thời gian sử dụng trong ngày, trong năm, những sự kiện, những cơ hội. Người tiêu dùng thường sử dụng đồ ăn và thức uống vào những thời gian khác nhau trong ngày như cà phê vào buổi sáng, thịt cá, tôm vào những bữa ăn trưa và chiều, rượu
bia vào buổi tối. Việc sắm sửa cũng khác nhau tùy theo các mùa trong năm. Mùa lạnh mua áo ấm, mùa hè mua quần áo mát, mỏng. Vào những dịp nhưđám cưới, sinh nhật, lễ Tết… người ta mua sắm những sản phẩm được sản xuất dành cho những việc này. Một số quảng cáo về sản phẩm cho thấy hoàn cảnh sử dụng của người tiêu dùng cũng được các nhà tiếp thị quan tâm. Ví dụ những chiếc nhẫn và vòng đeo tay của SJC được quảng cáo là những sản phẩm được sử dụng trong những dịp đặc biệt. Chén dĩa sứđắt tiền Trung Quốc, Nhật được sản xuất với mẫu mã đẹp chỉ dùng cho những trường hợp quan trọng nhưđãi tiệc, chén dĩa sành dứ thông thường được sản xuất với mẫu mã bình thường để sử dụng hàng ngày.
4.4.2. Phân khúc thị trường dựa vào mức độ sử dụng
Đây là một chiến lược hợp lý để công ty thu hút những người chưa bao giờ sử dụng sản phẩm và những người ít sử dụng sản phẩm và giải quyết những trường hợp sử dụng sản phẩm thường xuyên nhưng khác nhau.
(1) Những người không sử dụng có thể không ý thức được lợi ích của sản phẩm. Vì thế, quảng cáo nhắm vào những người này phải làm sao để thu hút sự chú ý và quảng cáo phải được thiết kế như thế nào để làm tăng nhận thức và hiểu biết của họ về những lợi ích của sản phẩm.
(2) Trái lại, đối với những người ít sử dụng đã nhận thức được lợi ích của sản phẩm thì quảng cáo nhắm vào nhóm người này nên chú trọng đến việc thay đổi niềm tin và thái độ của họ, cố gắng làm tăng sự quan trọng của những lợi ích họ đã biết và làm cho họ biết thêm những lợi ích khác của sản phẩm mà họ chưa biết.
(3) Đối với những người sử dụng thường xuyên đã biết và ưa thích sản phẩm, nhà tiếp thị nên sử dụng chiến lược duy trì và giữ khách hàng.
4.4.3. Lý do mua hàng
Có thể phân loại người mua dựa theo động cơ mua hàng. Ví dụ: Nhiều người mua nữ trang, vàng bạc đá quý để dành, có người mua để đeo và muốn tỏ sự giàu có của mình, có người mua để làm quà tặng kỷ niệm ngày cưới, sinh nhật.
4.4.4. Lợi ích tìm kiếm
Căn cứ vào tiêu thức này để phân khúc thị trường, nhà sản xuất phải phát hiện được những lợi ích mà người tiêu dùng đang tiềm kiếm ở sản phẩm. Ví dụ: Một nghiên cứu về thị trường kem đánh răng cho thấy những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm này là: kinh tế (giá hạ), chữa bệnh (ngừa sâu răng), thẩm mỹ (làm răng trắng bóng), mùi vị (dễ chịu). Người tiêu dùng ở những khúc thị trường này có những đặc điểm nhân khẩu học, hành vi và tâm lý khác nhau. Các công ty sản xuất kem đánh răng có thể sử dụng kết quả của nghiên cứu này để tìm hiểu xem khúc thị trường nào phù hợp với sản phẩm của mình, biết được những đặc điểm cơ bản của người tiêu dùng ở phần thị trường đó, phát hiện được những nhãn hiệu cạnh tranh chủ yếu. Hoặc công