1. Nhu cầu (needs)
Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Mọi cá nhân đều có những nhu cầu, một số nhu cầu là bẩm sinh, một số là do thu nạp.
Nhu cầu của con người có thể chia làm hai loại sau:
- Nhu cầu sơ cấp là những nhu cầu vật chất có tính sinh học như nhu cầu vềăn, uống, thở, mặc, ở và sinh dục. Chúng được đòi hỏi để duy trì cuộc sống sinh học của con người.;
- Nhu cầu thứ cấp là những nhu cầu được con người thu nạp trong quá trình học hỏi từ văn hóa và môi trường xung quanh, chẳng hạn như nhu cầu học tập, nhu cầu tình cảm, nhu cầu được kính trọng, lòng tự trọng, danh dự, quyến lực, địa vị… Đây là những nhu cầu có tính chất tâm lý phát sinh từ những trạng thái tâm lý chủ quan của những cá nhân và từ các mối qun hệ với những người khác.
Ví dụ: Tất cả những cá nhân cần chỗ ở để thỏa mãn nhu cầu sơ cấp, nhưng một người tìm mua một căn nhà đẹp, sang trọng lại là để thỏa mãn nhu cầu thứ cấp, nhu cầu về thanh thế.
Nhu cầu có những đặc tính sau:
* Nhu cầu được phát sinh từ nhu cầu sơ cấp đến nhu cầu thứ cấp.
* Nhu cầu thay đổi thường xuyên lúc thì nhu cầu này lúc thì nhu cầu khác.
* Nhu cầu không ngừng nghỉ vì không bao giờ được thỏa mãn hoàn toàn, khi nhu cầu cũđược thỏa mãn thì nhu cầu mới nổi lên.
Căn cứ vào đặc tính của nhu cầu con người nhà tiếp thị: * Không ngừng đổi mới sản phẩm về hình thức.
* Tìm và đưa ra những gợi ý về nhu cầu thứ cấp (gán cho sản phẩm những đặc điểm tâm lý, xã hội) để kích thích nhu cầu của người tiêu dùng.
2. Động cơ (motives)
Động cơ được mô tả như là lực lượng điều khiển các cá nhân và thúc đẩy họ hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó.
Sơ đồ 5.1: Mô hình “Quá trình động cơ”
Mô hình quá trình động cơ (sơ đồ 5.1) cho thấy một nhu cầu trở thành động cơ khi nhu cầu đó gây sức ép mạnh mẽ thúc đẩy con người kiếm cách để thỏa mãn nhu cầu
Nhu cầu, mong muốn chưa được thỏa mãn Căng thẳng Động cơ Hành vi Nhu cầu được thỏa mãn Kiến thức Quá trình nhận thức Giảm căng thẳng
đó. Động cơ thúc đẩy con người hành động, nhưng hành động của con người lại phụ thuộc vào nhận thức của họ về hiện thực xung quanh. Những hành động mà họ dựđịnh làm để thỏa mãn nhu cầu được lựa chọn dựa trên cơ sở của quá trình nhận thức và những kiến thức đã có từ trước.
3. Các lý thuyết vềđộng cơ
Nắm bắt đúng nhu cầu thị hiếu của khách hàng, thúc đẩy nhu cầu trở thành động cơ là công việc của các nhà quản trị tiếp thị. Các nhà quản trị tiếp thị đã dựa vào những nghiên cứu về nhu cầu, động cơ của các nhà tâm lý học để tìm hiểu xem động cơ hình thành như thế nào dưới tác động của môi trường và hoạt động tiếp thị. Hai lý thuyết về động cơ của Sigmund Freud và của Abraham Maslow được các nhà nghiên cứu chấp nhận nhiều hơn cả.
3.1. Lý thuyết của Freud 3.1.1. Học thuyết phân tâm 3.1.1. Học thuyết phân tâm
Học thuyết này cho rằng con người luôn bị thôi thúc bởi những mong muốn, những nhu cầu, nhưng phần đông không có ý thức đầy đủ về những động cơ thực sự hiện đang tạo hình cho nhưng hành vi của mình.
Freud cho rằng nhân cách của con người gồm 3 hệ thống tương tác:
- Vô thức: là một “kho chứa” những mong muốn có tính chất nguyên thủy và thôi thúc – các nhu cầu sinh học cơ bản nhưăn, uống, tình dục. Những nhu cầu này đòi hỏi cá nhân tìm kiếm sự thỏa mãn tức thời mà không quan tâm đến ý nghĩa cụ thể của sự thỏa mãn.
- Siêu thức: là biểu lộ bên trong của cá nhân về những biểu hiện của lương tâm, đạo đức, phẩm giá. Vai trò của siêu thức là ở chỗ là cá nhân thỏa mãn những nhu cầu theo một cách thức được xã hội chấp nhận. Siêu thức là một “cái thắng” ngăn cản và kìm hãm những thúc đẩy mãnh liệt của vô thức.
- Ý thức: là sự kiểm soát có suy nghĩ của cá nhân. Nó hoạt động như một bộ máy điều khiển bên trong để tạo sự cân bằng trạng thái giữa những nhu cầu thôi thúc và những ràng buộc văn hóa xã hội của siêu thức.
Ba hệ thống này giúp con người dù có sự thôi thúc của các nhu cầu nhưng cũng tìm kiếm sự thỏa mãn trong chừng mực có sự ràng buộc của xã hội và sự suy nghĩ của bản thân.
3.1.2. Những ứng dụng học thuyết của Freud
(1) Người tiêu dùng không thể biết hết được những động cơ chính yếu của hành vi mua hàng của mình. Động cơ của một hành vi mua hàng bao gồm những lợi ích vật chất và tinh thần, một sốđược biểu lộ ra bên ngoài, một số tiềm ẩn bên trong.
Ví dụ: Một người mua một xe máy có thể nhận biết một động cơ duy nhất là để thỏa mãn một nhu cầu hoặc một sở thích như làm phương tiện đi lại, đi chơi, phục vụ cho công việc của mình. Nhưng còn có những động cơ sâu hơn mà có lẽ người đó còn mơ hồ chưa nhận biết được chẳng hạn như làm cho người khác thấy mình là người có khả năng kinh doanh hoặc cho người khác thấy mình là người thành đạt.
Nhà thiết kế sản phẩm có thể khêu gợi thêm nhu cầu mới cho khách hàng để bán được hàng. Ví dụ: Quảng cáo uống bia Tiger để chứng tỏ là người sành điệu, thành công.
(2) Động cơ thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng đôi khi phụ thuộc vào cảm giác. Khi lựa chọn hàng hóa một người không chỉ quan tâm đến công dụng của hàng hóa (để
thỏa mãn nhu cầu) mà còn quan tâm đến những gợi ý khác nữa như hình dáng, màu sắc, kích thước, trọng lượng, bao bì, chất liệu của hàng hóa. Những yếu tố này cũng gợi nên những cảm giác nào đó cho khách hàng, những cảm giác đó có thể là động cơ thúc đẩy hoặc ngăn cản họ mua hàng.
Ví dụ: Một phụ nữ mua một đôi giày mặc dù nhu cầu về giày chưa cấp bách nhưng vì kiểu dáng, màu sắc của nó làm cô ta nghĩ khi đi đôi giày này thì cô ta sẽđẹp hơn và thời trang hơn. Điều này làm cho người phụ nữđó cảm thấy thích nên mua ngay.
Các nhà sản xuất không chỉ chú trọng đến công dụng, lợi ích của sản phẩm khi đưa hàng ra thị trường mà còn chú trọng đến những yếu tố kích thích cảm giác người tiêu dùng, đặc biệt những sản phẩm có tính năng kích thích cảm giác như bia, rượu, nước hoa, thiệp chúc mừng.
3.2. Lý thuyết của Maslow
3.2.1. Thang bậc nhu cầu của Maslow
Theo Maslow con người cùng lúc có nhiều nhu cầu vì thế các nhu cầu sẽđược thỏa mãn theo tầm quan trọng từ thấp đến cao. Maslow trình bày năm mức nhu cầu cơ bản của con người theo một trật tự, từ những nhu cầu có tính chất thúc bách nhất cho đến những nhu cầu ít thúc bách. Ông cho rằng cá nhân tìm kiếm để thỏa mãn những nhu cầu ở bậc thấp hơn trước khi những nhu cầu bậc cao nổi lên. Bậc thấp nhất của nhu cầu thường xuyên lập đi lập lại, khi những nhu cầu này được thỏa mãn một cách hài lòng thì một nhu cầu mới cao hơn nổi lên và cứ tiếp tục như thế.
(1) Nhu cầu sinh học
Những nhu cầu này được yêu cầu trước tiên để duy trì cuộc sống của con người về mặt sinh học, bao gồm những đồ ăn, thức uống, không khí, chỗ ở, quần áo, tình dục. Những nhu cầu này thống trị con người khi chúng chưa được thỏa mãn. Ví dụ: Khi một người đang đói cồn cào thì không có hứng thú nào khác trừ cái ăn.
(2) Nhu cầu an toàn
Sau khi bậc thứ nhất của nhu cầu được thỏa mãn, những nhu cầu an toàn và yên ổn nổi lên bao gồm những nhu cầu được che chở, được bảo vệ khỏi những thương tổn vật chất. Những nhu cầu này được thỏa mãn có thể bằng những hình thức như những tài khoản để dành, bảo hiểm nhân mạng.
(3) Nhu cầu xã hội
Cấp bậc thứ ba gồm những nhu cầu như nhu cầu về tình cảm, thiện ý, bổn phận, đức tin. Con người tìm kiếm những mối quan hệấm áp của đồng loại và sự hài lòng đối với người khác và được thúc đẩy bởi tình yêu đối với gia đình họ.
(4) Nhu cầu được quý trọng
Khi những nhu cầu xã hội được thỏa mãn ít nhiều, thì nhu cầu ở cấp bậc thứ tư sẽ tiếp tục nổi lên. Nhu cầu được quý trọng ( nhu cầu cái tôi) bao gồm những nhu cầu về sự tự trọng, tự tin, thành đạt, uy tín, danh tiếng, địa vị.
(5) Nhu cầu tự thực hiện
Theo Maslow, phần lớn con người không thỏa mãn nhu cầu cái tôi của họ do đó thường chuyển sang cấp bậc thức năm – nhu cầu tự thể hiện hay nhu cầu tự hoàn thành – để thực hiện tiềm năng của mình. Ví dụ: để có được sự thành đạt một người cố gắng hoàn thành ước muốn của mình bằng cách làm việc và học hành cật lực trong nhiều năm.
Sơ đồ 5.2: Thang bậc nhu cầu của Maslow
3.2.2. Những ứng dụng của thang bậc nhu cầu Maslow
(1) Mặc dù các nhà tâm lý học không đồng ý về việc phân chia cụ thể những nhu cầu cá nhân, nhưng thang bậc nhu cầu của Maslow là một công cụ hữu ích đối với các nhà tiếp thị trong việc hiểu biết những động cơ của người tiêu dùng. Lý thuyết của Maslow có thểứng dụng vào hoạt động marketing bởi vì những hàng tiêu dùng thường phục vụđể thỏa mãn mỗi thang bậc nhu cầu.
Ví dụ: Một cá nhân mua thực phẩm, quần áo để thỏa mãn nhu cầu sinh học, họ mua bảo hiểm để thỏa mãn nhu cầu an toàn, tham gia vào một cân lạc bộ thể thao để thỏa mãn nhu cầu xã hội, mua những sản phẩm xa xỉ và những chiếc xe du lịch đắt tiền là để thực hiện những nhu cầu tự khẳng định mình, ghi danh học những lớp học, những buổi tập luyện thể thao là những cách thức để biến tiềm năng của mình thành hiện thực. (2) Thang bậc nhu cầu cũng được sử dụng như là một căn cứ để phân khúc thị trường, các nhà tiếp thị có thể triển khai chiến lược sản phẩm nhằm vào từng phân đoạn. Ví dụ: Xe hơi Landcruiser nhắm người tiêu dùng cao cấp, quảng cáo của loại xe này đề cập đến nhu cầu cái tôi, mẫu quảng cáo nhấn mạnh đó là loại xe hàng đầu cho những người đứng đầu.
(3) Thang bậc nhu cầu của Maslow cũng được sử dụng cho việc định vị sản phẩm – Ứng dụng này dựa vào quan điểm không có nhu cầu nào được thỏa mãn hoàn toàn và cá nhân luôn luôn bị thúc đẩy từ nhu cầu này đến nhu cầu khác, từ thang bậc nhu cầu này đến thang bậc nhu cầu tiếp theo, việc gợi mở nhu cầu là những ý tưởng của các nhà tiếp thị tài năng. Ví dụ: Các xe máy giá rẻ, tiện dụng được quảng cáo cho nhu cầu cơ bản là đi lại. Các xe có thêm một số tính năng được giới thiệu đến những người thích sự an toàn, tiện lợi. Các hãng sản xuất xe máy đắt tiền như Spacy đề cập đến nhu cầu sang trọng, thời trang (nhu cầu ở bậc thứ tư) đểđịnh vị sản phẩm của mình.