1. Sử dụng nhóm tham khảo trong quảng cáo
Những nhóm tham khảo có tính thu hút thường được các nhà quảng cáo sử dụng để lôi kéo khách hàng tiềm năng. Họ thường sử dụng các nhóm này với các mục đích sau: - Để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đối với các quảng cáo thông tin về sản phẩm và để thuyết phục người tiêu dùng hơn.
- Người tiêu dùng chú ý vào quảng cáo sẽ gia tăng nhận thức về nhãn hiệu sản phẩm.
- Làm người tiêu dùng an tâm hơn khi mua sắm vì biết được tâm lý của nhiều người cho rằng những quảng cáo sử dụng người nổi tiếng, sử dụng các chuyên gia là một sự bảo đảm cho nhãn hiệu sản phẩm.
Những loại nhóm tham khảo thường được các nhà quảng cáo sử dụng trong các chương trình quảng cáo trên các phương tiện truyền thông:
- Những nhân vật nổi tiếng.
Đó là những ngôi sao điện ảnh, những nhân vật trên truyền hình, những anh hùng thể thao. Họđược các công ty mời tham gia vào việc quảng cáo những sản phẩm của công ty qua các hình thức như: tặng quà, xuất hiện trong các quảng cáo và xác nhận đã sử dụng sản phẩm, đóng một vai diễn trong một đoạn phim quảng cáo. Nhà quảng cáo đã chi phí rất nhiều tiền cho hình thức quảng cáo này.
- Những chuyên gia.
Với tư cách là những người am hiểu sản phẩm, chuyên môn trong nghề, hoặc đã được đào tạo huấn luyện đặc biệt và nhiều kinh nghiệm, các chuyên gia cũng được sử dụng để quảng cáo cho các sản phẩm liên quan đến lĩnh vực chuyên môn của họ.
Quảng cáo loại này nhằm mục đích thu hút những người tiêu dùng chưa hiểu biết về sản phẩm, thông qua những nhận định của chuyên gia về tính năng, công dụng của sản phẩm người tiêu dùng sẽ nhận thức và tin tưởng về sản phẩm.
- Những người bình thường.
Phần lớn những quảng cáo về những sản phẩm thiết yếu trong đời sống hằng ngày lại sử dụng những người bình thường thay cho những nhân vật nổi tiếng. Quảng cáo theo hình thức này cũng có những tác dụng nhất định của nó.
Quảng cáo sử dụng những người bình thường cho các khách hàng tương lai thấy họ cũng giống như những người tiêu dùng bình thường khác đã sử dụng và hài lòng với sản phẩm. Nếu người xem thấy trường hợp, hoàn cảnh của mình giống người ở trong quảng cáo và những giải pháp đưa ra có thể giải quyết được vấn đề của họ thì cũng có thể sẽ giải quyết được vấn đề của mình.
Ví dụ: Những sản phẩm bột giặt Omo, máy giặt Electrolux, xà phòng Safeguard… đều do những người bình thường quảng cáo.
- Người lãnh đạo cao cấp của công ty.
Hình thức quảng cáo này nhằm mục đích gây sự tin tưởng cho người tiêu dùng. Sử dụng người lãnh đạo cao cấp của công ty chi áp dụng đối với những công ty lớn, người lãnh đạo công ty là nhân vật uy tín và khả năng trong giới quản trị. Các quảng cáo tại Việt Nam hiện nay chưa sử dụng hình thức này.
2. Sử dụng nhóm tham khảo trong bán hàng
Trong bán hàng người bán thường sử dụng nhóm tham khảo để thuyết phục khách mua hàng. Người bán thường có những câu nói như:
- Hôm qua đã có hai người đến mua loại xe này rồi. - Các ca sĩ nổi tiếng thường may áo tại cửa tiệm này. - Tôi cũng thường cho các con tôi dùng sản phẩm này.
Hoặc sử dụng khách hàng quen như người tham khảo để thu hút thêm khách hàng mới bằng những thủ thuật như tặng quà, giảm giá cho người đó. Ví dụ: Công ty FPT thường cho người giới thiệu 15% trên hóa đơn của thành viên mới khi sử dụng Internet card nhằm khuyến khích các khách hàng cũ và mới sử dụng dịch vụ này.
3. Thuyết phục người quyết định mua sắm bằng hoạt động tuyên truyền
Các nhà tiếp thị sử dụng hình thức tuyên truyền để quảng cáo cho sản phẩm và thuyết phục mua hàng thông qua các bài báo nói về tiện ích của sản phẩm, các mục hiểu biết tiêu dùng, sức khỏe, thẩm mỹ… Tùy thuộc người quyết định mua sản phẩm trong gia đình, nhà tiếp thị sử dụng phương tiện truyền thông thích hợp. Ví dụ: Biết được vai trò quyết định của phụ nữ trong mua sắm thực phẩm, đồ gia dụng, các bài viết trên báo Phụ nữ, Cẩm nang mua sắm, Sài Gòn tiếp thị đưa ra các tiện ích của lò viba, giá trị dinh dưỡng của sữa, lợi ích cho sức khỏe của các máy tập thể dục, công dụng của mỹ phẩm… và cách sử dụng, bảo quản các sản phẩm này để kích thích họ mua hàng.
4. Dựđoán các xu hướng tiêu dùng
Nghiên cứu vềảnh hưởng của xã hội đối với hành vi tiêu dùng giúp các nhà tiếp thị dự đoán các xu hướng tiêu dùng, đón bắt nhu cầu thị trường và xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Ví dụ qua việc thu hẹp qui mô gia đình tại Việt Nam, có thể thấy những xu hướng như sau:
- Các nhu cầu cơ bản được đáp ứng đầy đủ, các nhu cầu tinh thần sẽ phát sinh như giải trí, du lịch, nâng cao kiến thức.
- Trẻ em được cha mẹ quan tâm nuôi dưỡng đầy đủ, lo ăn học đến nơi đến chốn, những sản phẩm như áo quần, đố chơi đắt tiền, những lớp học, những dịch vụ bảo hiểm tương lai… trở nên cần thiết.
TÓM TẮT:
Trong xã hội cá nhân có nhiều mối liên hệ ràng buộc và ảnh hưởng lẫn nhau. Hành vi tiêu dùng cũng ảnh hưởng rất nhiều bởi xã hội đặc biệt ảnh hưởng bởi các nhóm xã hội cần thiết như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp.
Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo có vai trò để người khác tham khảo khi đưa ra các quyết định mua hàng. Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo tùy thuộc vào đặc tính của cá nhân và tính chất của sản phẩm. Những nhóm tham khảo có tính thu hút cao được các nhà quảng cáo sử dụng để lôi kéo khách hàng tiềm năng.
Gia đình là nhóm xã hội có ảnh hưởng rất lớn đến các giá trị cá nhân và hành vi của các thành viên trong đó có hành vi tiêu dùng. Các nhà tiếp thị cần tìm hiểu những xu hướng, những thay đổi của gia đình hiện nay để biết được những ảnh hưởng của gia đình đối với hành vi tiêu dùng cá nhân và những đặc điểm tiêu dùng trong từng giai đoạn của chu kì đời sống gia đình, từ đó có thể triển khai các chiến lược marketing thích hợp.
Giai tầng xã hội vừa đóng vai trò đại diện cho những mẫu hành vi tiêu dùng vừa đóng vai trò tác động đến hành vi tiêu dùng của các thành viên trong cùng một tầng lớp hoặc ở tầng lớp khác. Nhà tiếp thị quan tâm đến giai tầng xã hội để tìm hiểu điểm
chung của hành vi tiêu dùng của một tầng lớp nhằm với mục đích đưa ra các quyết định marketing đúng đắn.
Câu hỏi:
1. Xác định các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của bạn. Nói rõ những ảnh hưởng của những nhóm này đối với từng loại sản phẩm bạn mua.
2. Những thay đổi về qui mô gia đình hiện nay có ý nghĩa gì đối với nhà tiếp thị? 3. Hãy tìm một mẫu quảng cáo cho thấy nhà tiếp thị biết sử dụng ảnh hưởng của trẻ em trong việc mua sản phẩm và một mẫu quảng cáo cho thấy khuynh hướng nuôi dạy con cái của các gia đình hiện nay.
4. Chu kỳ đời sống của gia đình là gì? Hãy cho ví dụ những mẫu mua sản phẩm đặc trưng của từng giai đoạn.
5. Hãy cho một ví dụ về quá trình ra quyết định mua một sản phẩm mà trong đó bạn đóng vai trò người thu thập thông tin.
6. Hãy xác định các vai trò của từng thành viên trong gia đình của một đôi vợ chồng có hai con nhỏ mà đứa nhỏ nhất là 10 tuổi trong việc mua các sản phẩm sau: một xe máy, một buổi đi chơi giải trí, một máy giặt.
7. Theo các bạn xã hội nước ta gồm những nhóm giai tầng nào? Hãy xác định hành vi tiêu dùng của mỗi giai tầng.
8. Cho biết những mẫu tiêu dùng của các tầng lớp xã hội mà bạn liệt kê ở câu trên. Những mẫu này đáp ứng như thế nào đối với những chiến lược marketing về các sản phẩm và dịch vụ sau đây: xe máy, bếp ga, đi du lịch.
Chương 4
CÁC YẾU TỐ CÁ NHÂN
TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG
Các chương trước đã đề cập ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô: văn hóa, nhánh văn hóa, xã hội đến hành vi người tiêu dùng. Các yếu tố thuộc về bản thân người tiêu dùng được bộc lộ, thể hiện ra bên ngoài như tuổi tác, nghề nghiệp, cá tính… cũng có vai trò quan trọng trong quá trình quyết định mua hàng và quá trình tiêu dùng hàng hóa của cá nhân. Tìm hiểu các yếu tố này tác động đến hành vi tiêu dùng như thế nào cũng giúp cho các nhà tiếp thị triển khai các chiến lược marketing hữu hiệu và có thể mở rộng lượng khách hàng tiềm năng cho mình.
Nội dung của chương đề cập hai vấn đề:
- Xác định ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân như tuổi tác, đường đời, mghề nghiệp, tình trạng kinh tế , phong cách sống, cá tính đối với hành vi tiêu dùng của chính họ.
- Những ứng dụng của việc tìm hiểu phong cách sống và cá tính của người tiêu dùng mục tiêu vào hoạt động marketing của doanh nghiệp.