PHONG CÁCH SỐNG

1. Phong cách sống và hành vi tiêu dùng

Phong cách sống (life style) là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan niệm của người đó về môi trường xung quanh. Phong cách sống của một người chịu ảnh hưởng của văn hóa, tâm lý của chính mình và những mẫu hành vi của các cá nhân khác trong gia đình hoặc trong xã hội mà người đó ưa thích.

Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó, món hàng họ tiêu dùng thường biểu hiện lối sống của họ. Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một tiêu thức để phân khúc thị trường. Ví dụ: Một nhà sản xuất xe máy đưa ra những kiểu xe máy cho từng lối sống “những người thành đạt năng động” hoặc “những người thích cái mới, thích thời trang” mỗi

nhóm sẽ có những kiểu xe, giá bán, nội dung quảng cáo, và được bán tại các cửa hàng khác nhau.

2. Phương pháp xác định phong cách sống của người tiêu dùng

Các nhà nghiên cứu thường sử dụng một phương pháp nghiên cứu tâm lý và phương pháp VALS 2TM (Values and Life Style – Version 2) để xác định những nhóm phong cách sống của người tiêu dùng. Phương pháp này đưa ra nhiều câu phát biểu liên quan đến những giá trị và phong cách sống và người tiêu dùng được yêu cầu được yêu cầu trả lời đồng ý hay không đồng ý. Một số câu nhấn mạnh đến những chủđề như thu nhập, trí thông minh, sức khỏe, năng lực, và một số câu với mục đích tìm ra những định hướng cá nhân về hoạt động (công việc, thú vui riêng, kỳ nghỉ), về những mối quan tâm (gia đình, việc làm, cộng đồng) về những quan niệm (những vấn đề xã hội, chính trị, việc kinh doanh). Sau đó phân loại ra ba nhóm phong cách sống:

- Những người tiêu dùng định hướng theo nguyên tắc: hành động của họ thường dựa vào niềm tin và thái độ của cá nhân họ, những người này ưa thích những nhãn hiệu có giá trị và có chất lượng.

- Những người tiêu dùng định hướng địa vị: quan tâm trước tiên đến niềm tin và thái độ của người khác, chuộng những nhãn hiệu có uy tín.

- Những người tiêu dùng định hướng xã hội: hoạt động của họ có tính chất cộng đồng, là những người tìm kiếm cảm giác mạnh, thích những sản phẩm có tính hoạt động như: vợt, banh tennis, cây golf, dù để nhảy, ván trượt tuyết…

Trong cả ba nhóm, những người có thu nhập cao hơn sẽ có khuynh hướng mua sắm những sản phẩm đắt tiền hơn.

V. CÁ TÍNH

1. Khái niệm cá tính

Cá tính (personality) hay tính cách được định nghĩa như là đặc tính tâm lý bên trong biểu hiện qua thái độ, qua cách ứng xử bên ngoài của một người đối với hoàn cảnh, môi trường xung quanh của người đó.

Cá tính được diễn đạt bằng những nét phong cách, những phẩm chất, những bản tính độc đáo như sau: tự tin, độc lập, sôi nổi, lịch thiệp, táo bạo, năng động, trách nhiệm, ham hiểu biết, hiếu thắng, bảo thủ, cởi mở, thận trọng…

Cá tính ổn định và khó thay đổi vì thế thái độ, cách xử sự của một người trước các tình huống khác nhau có thể dựđoán được. Điều này khiến các doanh nghiệp quan tâm đến cá tính khi các quyết định tiêu dùng về sản phẩm của họ liên quan đến tính cách cá nhân. Các nhà tiếp thị có thể dựa trên cơ sở cá tính để phân khúc thị trường, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, triển khai các chiến dịch xúc tiến bán hàng.

Ví dụ: Xe máy Suzuki được sản xuất để đáp ứng cho một số đông khách hàng trẻ tuổi thích thời trang, thích được chú ý.

2. Cá tính và việc sử dụng sản phẩm

Các nhà nghiên cứu hành vi tiêu dùng cho rằng cá tính có thểảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng như sau:

- Sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ và nhãn hiệu. Chẳng hạn một người thận trọng thường nổ lực trong việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm và chỉ quyết định mua khi thông tin đầy đủ. Những người hấp tấp, bốc đồng thường mua sắm không tính toán và không tìm hiểu kỹ về sản phẩm.

- Sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ mới và nhãn hiệu mới. Ví dụ: Những người thích sự đơn giản, không thích xáo trộn là những khách hàng chỉ mua và sử dụng một sản phẩm hay một nhãn hiệu, trái lại những người ưa thích một môi trường đầy mới mẽ, phức tạp, dễ chấp nhận rủi ro với việc thử những sản phẩm mới lạ hoặc những nhãn hiệu chưa quen dùng, thích tìm kiếm những thông tin về hàng hóa. Những người có tính võ đoán, bảo thủ không dễ dàng chấp nhận những sản phẩm, nhãn hiệu mới. Ngược lại những người cởi mở sẳn sàng sử dụng những sản phẩm, những nhãn hiệu mới.

- Sự lựa chọn cửa hàng và nơi mua hàng của các cá nhân. Ví dụ: những người kém tự tin thường mua hàng tại những cửa hàng quen thuộc trái lại những người tự tin thường mua hàng ở bất cứ cửa hàng nào có những loại hàng họ thích.

- Cách thức mà một khách hàng đáp ứng đối với những nổ lực truyền thông của các công ty. Cụ thể cho thấy những người bảo thủ ít tin tưởng vào những quảng cáo về sản phẩm, họ chỉ chấp nhận những sản phẩm mới nếu các sản phẩm này được giới thiệu theo một cách thức có thể tin tưởng (sản phẩm được giới thiệu do một người được ngưỡng mộ, một chuyên gia giỏi, có uy tín được mọi người biết). Trái lại những người tiêu dùng cởi mở dễ chấp nhận sản phẩm mới với những quảng cáo nhấn mạnh đến những khác biệt về kỹ thuật giữa sản phẩm cũ và sản phẩm mới, đến những lợi ích của sản phẩm mới. Những người tiêu dùng có tính xã hội thích những quảng cáo đề cao sự thừa nhận của xã hội.

Ví dụ: Các công ty sản xuất điện thoại di động có thể nghĩ rằng khách hàng của mình là những người thích đổi mới, cởi mở, vì thế quảng cáo thường giới thiệu những đặc tính kỹ thuật mới, phát minh đột phá mới hơn các nhãn hiệu khác. Đối với những người tiêu dùng của các dược phẩm thường thận trọng, phần lớn các công ty dược phẩm quảng cáo bằn cách sử dụng những bác sĩ, dược sĩ có uy tín giới thiệu, đề cao sản phẩm.

3. Lý thuyết về sự tự quan niệm

Tự quan niệm (self - concept) là một khái niệm có liên quan đến cá tính. Mỗi cá nhân là một thực thể vật chất và tinh thần và đều có một hình ảnh phức tạp về chính mình. Một người có thể tự thấy họ là một người tài trí, một người có tính cách điềm tĩnh, tự tin, một vận động viên tài năng ôn hòa, một nhà quản trị sáng tạo, tài ba… Hành vi của con người bao gồm cả hành vi tiêu dùng tùy thuộc vào sự tự quan niệm của người đó. Ví dụ: Một người tự thấy mình là người lịch thiệp, thành công có thể mua và mắc những bộ quần áo đắt tiền và sang trọng, sự tiêu dùng này là để phản chiếu sự tự quan niệm của người đó.

Những yếu tố tâm lý nhưđộng cơ, nhận thức, thái độ, và sự hiểu biết của cá nhân đều nằm ở điểm cốt lõi của sự tự quan niệm của một người. Những yếu tố xã hội và những yếu tố văn hóa cũng là trọng tâm của sự tự nhìn nhận về mình. Tự quan niệm ảnh hưởng rất nhiều bởi tâm lý, văn hóa, xã hội, một người hình dung về mình như thế nào tùy thuộc vào trình độ văn hóa, giáo dục và môi trường xung quanh của người đó.

Tự quan niệm bao gồm ba thành phần:

- Tự quan niệm thực tế (real self) là cái nhìn chủ quan của một người về chính người đó.

- Tự quan niệm của người khác (looking-glass self) là việc người đó nghĩ người khác thấy mình như thế nào – có khi sự tự quan niệm của người khác hoàn toàn khác hẳn với việc người đó tự hình dung mình.

- Tự quan niệm lý tưởng (ideal self) là hình ảnh về một người theo ước muốn của chính người đó.

Trong việc mua sắm hàng hóa và dịch vụ, người ta thường chọn những sản phẩm phản ánh những tính cách mà họ tự thấy cho họ hoặc những sản phẩm có khả năng làm họ gần với những tính cách mà họ ước muốn. Chẳng hạn những người tự xem mình như là người có cá tính năng động thường thích tham gia vào những nhóm thể dục, thể thao. Những người tự thấy mình là người tài năng, thành công trong kinh doanh thường thích chơi tennis, bowling. Các nhà tiếp thịđã cố gắng triển khai các hình ảnh của nhãn hiệu sản phẩm để đáp ứng sự tự hình dung của thị trường trọng điểm của mình. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

Ví dụ: Các hãng xe hơi thường quảng cáo xe của hãng mình như là một biểu tượng của sự sang trọng giành cho những người hướng thượng, thành đạt. Điện thoại di động Motorola được đưa ra thị trường với nhiều màu sắc để biểu hiện cá tính, khách hàng tự nhận thấy tính cách của mình như thế nào có thể chọn mua một máy có màu tượng trưng cho tính cách đó. Bia Fosters được quảng cáo là loại bia phong cách Úc. Đồng hồ Rado được giới thiệu là một sản phẩm của thế giới khác biệt phù hợp với những người thích độc đáo.

4. Ứng dụng nghiên cứu cá tính người tiêu dùng vào hoạt động marketing

- Nhiều doanh nghiệp đã tiến hành nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng và xem các hàng hóa mà người tiêu dùng sử dụng phản chiếu cá tính của họ. Chẳng hạn công ty Nokia đưa ra thị trường những máy điện thoại di động thể hiện phong cách, cá tính của người tiêu dùng và tổ chức những buổi trình diễn thể hiện tính cách của từng loại người sử dụng loại điện thoại đó.

- Một số người tiêu dùng có xu hướng liên kết yếu tố cá tính với màu sắc của sản phẩm. Chẳng hạn họ liên kết những màu sắc dưới đây với các cá tính:

* Màu xanh tượng trưng cho những người có cá tính bình tĩnh, bộc trực, trung thành, thông minh, tìm kiếm sự thành công.

* Màu vàng là màu của những người giàu sáng kiến, duy tâm, kiên nhẫn, say mê. * Màu đỏ cho thấy những cá tính năng động.

* Màu xám cho biết những người có cá tính không phụ thuộc, kin đáo. * Màu nâu tượng trưng cho những người vững vàng, đáng tin cậy.

Căn cứ vào sự liên kết cá tính với màu sắc của người tiêu dùng các công ty đã có nhiều cân nhắc trong các quyết định sử dụng màu sắc trên sản phẩm và trên bao bì sản phẩm.

- Sự xác định những cá tính cụ thể liên quan đến hành vi tiêu dùng cũng có ích trong sự phát triển các chiến lược phân khúc thị trường của một công ty. Các công ty có thể phân chia thị trường mục tiêu của mình thành những đoạn thị trường nhỏ hơn dựa vào đặc điểm cá tính. Sau đó triển khai các chiến lược marketing mix thích hợp với từng đoạn thị trường.

Sau khi phân khúc người tiêu dùng theo các kiểu cá tính, công ty có thể đưa ra những phương thức quảng cáo và chọn lựa các phương tiện truyền thông hướng tới những nhóm cá tính này.

TÓM TẮT:

Tuổi tác, đường đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính của một cá nhân cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ. Căn cứ vào những đặc điểm cá nhân này nhà tiếp thị có thể phân chia thị trường thành những đoạn nhỏđể đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cùng với các phương thức marketing thích hợp.

Việc phân thị trường thành những phân đoạn dựa trên phong cách sống có thể sử dụng phương pháp VALS 2 TM để xác định các nhóm phong cách sống. Cá tính của người tiêu dùng được nghiên cứu trong mối liên qian đến các hình ảnh, tính cách mà họ tựđặt cho họđó là sự tự quan niệm.

Câu hỏi:

1. Theo phương pháp VALS 2 TM loại người tiêu dùng nào sẽ mua một ti vi có màn hình lớn? Loại người tiêu dùng nào sẽ mua một xe đạp đua? Tại sao?

2. Bạn giải thích như thế nào về việc: mặc dù không có hai cá nhân có cá tính y hệt nhau, cá tính vẫn được các nhà nghiên cứu người tiêu dùng sử dụng làm cơ sở cho việc phân khúc thị trường (mỗi khúc thị trường bao gồm rất nhiều người).

3. Cá tính ảnh hưởng như thế nào đến sự chấp nhận sản phẩm, nhãn hiệu mới của người tiêu dùng. Theo bạn quảng cáo sản phẩm, nhãn hiệu mới phải như thế nào mới có thể thuyết phục được các loại người tiêu dùng này.

4. Là một nhà nghiên cứu thị trường cho một công ty sản xuất xe máy. Bạn hãy thử phân khúc thị trường theo tiêu thức sự tự quan niệm. Hãy triển khai các hình ảnh của nhãn hiệu sản phẩm để đáp ứng sự tự quan niệm của thị trường mục tiêu.

Chương 5

CÁC YẾU TỐ TÂM LÝ

TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG

Tâm lý là gì? Tâm lý là những biểu tượng tinh thần xảy ra bên trong trí não của con người, hướng dẫn mọi hành động của con người. Hàng ngày mọi người phải nghe, nhìn các sự vật và hiện tượng xung quanh. Khi nhìn thấy hay nghe thấy điều gì phản ứng tự nhiên của con người là suy nghĩ, phân tích, phán đoán. Sau khi nhận biết, suy nghĩ, phán đoán những sự vật, hiện tượng, trí não sẽ ghi lại, việc ghi nhớ này sẽ làm tăng thêm kinh nghiệm, kiến thức đã có của cá nhân. Và sau hết niềm tin, quan điểm hay thái độ về những sự vật hiện tượng đó xuất hiện. Đó chính là những biểu tượng tâm lý của con người.

Hành vi tiêu dùng của một người cũng phụ thuộc rất nhiều vào tâm lý của chính người đó. Trong kinh doanh, muốn cạnh tranh thành công điều cần thiết là doanh nghiệp phải hiểu được tâm lý của người tiêu dùng.

Nội dung của chương bao gồm những vấn đề sau:

- Phân tích một số yếu tố tâm lý như nhu cầu, động cơ, nhận thức, niềm tin, thái độ, sự hiểu biết ảnh hưởng đến sự tiếp nhận và kiến thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ.