1. Nhận thức (conscious) là gì? Nhu cầu tự thể hiện Nhu cầu nể trọng (địa vị, uy tín, danh tiếng) Nhu cầu xã hội (tình cảm, tình bạn, bổn phận, đức tin) Nhu cầu an toàn
(được che chở, bảo vệ, trật tự, yên ổn)
Tâm lý giúp chúng ta nhận biết được thế giới khách quan. Nhưng không phải tất cả mọi người chúng ta đều nhìn thế giới giống như nhau mà nhìn theo cách riêng của mình. Thực tế đối với mỗi người là một hiện tượng riêng biệt, được nhận biết, suy nghĩ, đánh giá căn cứ vào nhu cầu, mong muốn, động cơ và những kinh nghiệm cá nhân của người đó. Đó là nhận thức của con người.
Ví dụ: Hai người cùng vào một siêu thị, một người cho rằng hàng hóa ở đây phong phú, đa dạng, được chọn lựa thoải mái, nhân viên bán hàng lịch sự, một người lại nhận thấy hàng hóa nhiều nhưng việc tìm hiểu lựa chọn hàng hóa không có nhân viên bán hàng sẳn sàng giới thiệu hướng dẫn.
Vì lẽ đó hành động và phản ứng của con người không căn cứ vào thực tế khách quan mà dựa trên nền tảng nhận thức. Động cơ thúc đẩy con người hành động, nhưng hành động của con người lại phụ thuộc vào nhận thức của họ về hiện thực xung quanh. Từ nhận thức con người biểu lộ tình cảm và thái độ.
Một người tiêu dùng suy nghĩ, nhận thức như thế nào về sản phẩm thì sẽ ảnh hưởng như thế nào đến hành vi và các quyết định mua hàng của họ. Vì vậy đối với nhà tiếp thị, nhận thức của người tiêu dùng quan trọng hơn là những hiểu biết của người đó về thực tế khách quan. Biết được nhận thức của người tiêu dùng giúp nhà tiếp thị có những chiến lược marketing thích hợp cho sản phẩm của mình.
2. Các loại đầu vào của nhận thức
Nhận thức về sản phẩm của một người là kết quả của hai loại đầu vào khác nhau và tác động lẫn nhau:
(1) Những yếu tố kích thích từ môi trường bao gồm sự vật, hiện tượng bên ngoài (hiện thực xung quanh) tác động đến giác quan như kích thước, màu sắc, trọng lượng, hình thể sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, các quảng cáo, cách chào mời bán hàng.
(2) Những yếu tốđược cung cấp bởi bản thân cá nhân đó như những mong muốn, động cơ, sự hiểu biết dựa trên những kinh nghiệm có từ trước.
3. Các hình thức của nhận thức
Nhận thức diễn ra dưới hai hình thức:
(1) Cảm giác là hình thức thấp nhất của nhận thức, cho ta biết những thuộc tính riêng lẻ của sự vật đang tác động vào giác quan. Ví dụ, nhìn thấy một món hàng có mẫu mã đẹp một người có thể có cảm giác ưa thích, nhìn một món hàng có màu sắc cũ kỹ có thể cảm thấy chán ghét. Các giác quan tiếp nhận là những cơ quan trong cơ thể như mắt, tai, mũi, miệng và da có chức năng nhìn, nghe, ngửi, nếm và cảm thấy. Khi các giác quan chịu tác động của những sự vật, hiện tượng đơn giản (một quảng cáo, một bao bì, một nhãn hiệu) sẽ phát sinh ra những phản ứng gọi là cảm giác.
(2) Tri giác là hình thức của nhận thức cao hơn cảm giác, phản ánh trực tiếp và trọn vẹn sự vật, hiện tượng bên ngoài với đầy đủ các đặc tính của nó. Sau khi có những phản ứng thuộc về cảm giác yêu, thích, chán, ghét, thông qua tri giác con người phát sinh những phản ứng như: niềm tin, thái độ, quan điểm, ý định.
Hai cấp bậc trong nhận thức của người tiêu dùng rất quan trọng đối với nhà kinh doanh, để sản phẩm đến được người tiêu dùng, trước tiên sản phẩm đó phải tạo cho họ những cảm giác thích hợp, sau đó mới có thể tác động đến các suy nghĩ lý trí (tri giác) của họ.
Một vài nghiên cứu mô tả hoạt động nhận thức qua não bộ của con người như hình 5.2 sau:
Hình 5.2: Hoạt động nhận thức của não bộ con người
4. Quá trình nhận thức
Quá trình nhận thức bao gồm việc chọn lọc, tổ chức, giải thích các kích thích và thông tin.
4.1. Tính chọn lọc của nhận thức
Con người thường xuyên bị tấn công hàng ngày bởi những kích thích từ môi trường xung quanh như sản phẩm, dịch vụ, các chương trình quảng cáo thương mại. Điều này khiến tạo nên rất nhiều cảm giác. Nhưng con người vẫn lựa chọn một cách tiềm thức đối với những kích thích này. Nói chung con người chỉ tiếp nhận hay nhận thức được một phần những kích thích hướng tới họ.
Chẳng hạn một người đi mua hàng trong một hội chợ, đứng trước các gian hàng bày biện đẹp đẽ, rực rỡ với những sản phẩm khác nhau về màu sắc, kích cỡ, công dụng, lợi ích, với những phiếu ghi giá, bảng thông báo giá, trước những âm thanh như tiếng loa phóng thanh giới thiệu sản phẩm, thông tin về việc giảm giá, khuyến mãi, tiếng người cười nói, trò chuyện, bàn tán… nhưng người đó chỉ mua một số hàng hóa theo ý định của mình, trả tiền và đi về. Tất cả những kích thích nói trên chỉ ảnh hưởng phần nào đến việc mua hàng của người này. Đó là tính lựa chọn của nhận thức.
Sự chọn lọc của nhận thức ảnh hưởng bởi những yếu tố: chính kích thích đó, động cơ của người tiêu dùng vào thời điểm đó và kinh nghiệm có trước của người này.
4.2. Tính tổ chức của nhận thức
Con người không tiếp nhận các kích thích từ môi trường một cách rời rạc mà có xu hướng tổ chức vào các nhóm và nhận thực chúng như một tổng thể thống nhất. Ví dụ: Khi nhìn một đôi giày (kích thích) một người sẽ liên tưởng đến các vật liệu để làm ra giày, các màu sắc, các kiểu dáng mà một đôi giày thường có.
4.3. Sự giải thích các kích thích
Nhận thức phụ thuộc vào sự giải thích các kích thích. Sự giải thích các kích thích khác nhau giữa các cá nhân, dựa trên mong muốn, nhu cầu, động cơ ở thời điểm nhận thức. Chẳng hạn nhìn đôi giày, vật liệu, màu sắc, kiểu dáng một người đang cần tìm một đôi giày mới thay thế đôi giày cũ của mình thì có thể cho là bền, đẹp, hợp thời
NÃOThông tin Thông tin Trái Phải Hình ảnh, màu sắc Tưởng tượng, cảm xúc Từ ngữ, con số Diễn giải, lập luận
trang, hoặc ngược lại. Nhưng nếu không có nhu cầu hay hoàn toàn không có ý định mua giày người đó sẽ xem lướt qua và cho rằng đôi giày không có gì đặc biệt.
5. Tiềm thức (subconscious)
Tiềm thức là sự nhận biết sự vật, hiện tượng dưới mức ý thức. Ngoài sự nhận biết các kích thích có ý thức, có chọn lọc, người ta cho rằng con người cũng có thể được kích thích ở dưới mức ý thức.
Vào những năm 50, ở Hoa Kỳ những người làm quảng cáo đã sử dụng phương pháp quảng cáo tiềm thức đưa đến những người tiêu dùng những thông điệp mà họ không có ý thức việc tiếp nhận.
Năm 1957 các nhà nghiên cứu đã thử xác định hiệu quả của “quảng cáo tiềm thức”. Trong những buổi chiếu phim ở các rạp chiếu bóng ở New Jersey, người ta đã cho những từ như “Ăn bắp rang” và “Uống Coco Cola” chạy trên màn hình khi phim đang chiếu. Thời gian của thông điệp ngắn đến mức khán giả không biết là mình nhìn thấy thông điệp. Kết quả trong 6 tuần doanh số bán bắp rang tăng 58% và Coco Cola tăng 18%. Mục đích của quảng cáo tiềm thức là làm cho người tiêu dùng mua hàng mà không nhận biết được nguồn gốc của động cơ.
Tuy nhiên nhiều cuộc kiểm nghiệm khác chứng minh ngược lại rằng các cá nhân có thể nhận thức ở dưới mức nhận biết song họ cũng không bị thuyết phục đến nỗi có những hành động đáp lại những kích thích tiềm thức đó, nghĩa là những kích thích tiềm thức đó không ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ.
Đôi khi người ta không ý thức được những tình cảm và niềm tin của họ xuất phát từ đâu cũng như nhiều người khi nghe, xem quảng cáo nhưng họ không nhận thức được rằng họ đang nghe, xem. Điều này làm nhiều người lầm tưởng rằng quảng cáo tiềm thức hiệu quả hơn những quảng cáo được nhận biết công khai.