III. CÁC GIAI ĐOẠN TRONG QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
1. Nhận biết nhu cầu
1.1. Sự thừa nhận nhu cầu
Quá trình quyết định mua xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết một nhu cầu của chính họ. Khi trạng thái mong muốn gặp trạng thái thực tế thì nhu cầu được nhận dạng. Ví dụ: Một người muốn giải trí sau khi làm việc mệt nhọc (trạng thái mong muốn), thấy người khác xem ti vi để giải trí (trạng thái thực tế), người đó thấy cần một ti vi để xem (nhận biết nhu cầu).
Tuy nhiên khi nhận biết nhu cầu thì những phản ứng xảy ra ngay lập tức hay không còn tùy thuộc vào một vài nhân tố như tầm quan trọng của nhu cầu, sự cấp bách, khả năng kinh tế. Ví dụ: Một sinh viên không có xe đi học cần mua một xe máy nhưng chưa có tiền mua.
Ở giai đoạn này nhà tiếp thị phải biết dự đoán được người tiêu dùng sẽ phát sinh loại nhu cầu nào? Và họ sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu của họ như thế nào? Thỏa mãn với sản phẩm nào? Với đặc tính nào?
Bất kì một nhu cầu nào cũng được phát sinh do các kích thích làm cho sự mong muốn gia tăng. Nhu cầu được phát sinh do các yếu tố kích thích bên trong và bên ngoài.
- Những yếu tố kích thích bên trong: bao gồm các cảm giác như đói, khát, thích…, các mong muốn đã có từ lâu. Chẳng hạn một người cảm thấy buồn chán muốn đi xem ca nhạc.
- Những yếu tố kích thích bên ngoài: như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như văn hóa, giới tham khảo (những người mà cá nhân ngưỡng mộ), những yêu cầu tương xứng với đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của doanh nghiệp. Chẳng hạn một người nhìn thấy một tô phở nóng bốc mùi thơm sẽ cảm thấy đói và muốn ăn, hoặc xem một quảng cáo về xe máy có kiểu dáng đẹp, người trong quảng cáo ăn mặc thời trang, lịch sự sẽ mong muốn có một xe máy giống như vậy.
1.3. Những ứng dụng marketing
Các nhà tiếp thị sử dụng các kích thích tiếp thị để kích hoạt các nhu cầu đang thực sự tồn tại nơi người tiêu dùng. Có thể nói các hoạt động marketing của họđã phần nào thúc đẩy, hoặc “sáng tạo” ra nhu cầu về sản phẩm cho người tiêu dùng. Những kích thích bao gồm:
1.3.1. Hoạt động quảng cáo
Quảng cáo thường nhắm vào việc làm cho người tiêu dùng nhận biết nhu cầu của chính họ. Chẳng hạn những người lớn tuổi ở thành phố Hồ Chí Minh trước kia thường không uống sữa, từ khi có các quảng cáo về sữa cho những người có tuổi, đưa ra những lợi ích của việc dùng sữa như tránh loãng xương, duy trì sức khỏe… khiến họ có nhu cầu uống sữa.
1.3.2. Thông điệp quảng cáo
Thông điệp quảng cáo hay khẩu hiệu (slogan) cũng có thể tạo ra nhu cầu tiêu dùng. Một câu nói trong chương trình quảng cáo, mẫu quảng cáo có tích chất kích thích nhu cầu xã hội hoặc nhu cầu biểu thị giá trị cá nhân của người tiêu dùng cũng có thể làm cho người tiêu dùng muốn mua sản phẩm. Vì vậy các doanh nghiệp thường quan tâm đưa ra những thông điệp và slogan tạo ấn tượng cho khách hàng của msình như:
Bia Sài Gòn: có thể bạn không cao nhưng người khác cũng phải ngước nhìn. Yamaha: sức mạnh của bạn, chính là sự khác biệt.
Ericsson: Sang trọng và tinh tế.
1.3.3. Cách trang trí, bày hàng
Đôi khi ngay tại cửa hàng bán sản phẩm người tiêu dùng bất chợt phát sinh nhu cầu. Người tiêu dùng đi ngắm tại các giá bày hàng ở các cửa hàng, siêu thị và chợt nhận thấy cái họ định mua nhưng chưa nghĩ ra đang nằm trên quầy hàng hoặc từ việc ngắm nghía hàng hóa họ quyết định mua một món hàng mới, đẹp mắt mà trước lúc thấy món hàng đó nhu cầu chưa được nhận ra. Đây cũng là một cách vận dụng marketing của những nhân viên bán hàng chuyên nghiệp.
1.3.4. Cải tiến sản phẩm hay thay đổi một vài chi tiết rất nhỏ của sản phẩm cũ cũng có thể phát sinh nhu cầu