Đối với những sản phẩm mới vừa được đưa ra thị trường thì người tiêu dùng tiến hành việc mua như thế nào, nhà tiếp thị làm sao để người tiêu dùng biết đến sản phẩm
mới của mình và làm thế nào để người tiêu dùng quyết định chọn mua và dùng sản phẩm mới này?
Sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường, sản phẩm mới cũng có thể là loại sản phẩm chỉ có một hay hai nhãn hiệu, rất ít người sử dụng và ít người biết được công dụng, lợi ích của sản phẩm.
Khi chuẩn bị triển khai chiến lược sản phẩm mới, nhà tiếp thị cần quan tâm tìm hiểu người tiêu dùng để nhận biết trước thái độ của họđối với sản phẩm mới.
1. Quá trình quyết định mua sản phẩm mới
Quá trình quyết định mua sản phẩm mới là quá trình tinh thần thông qua đó một cá nhân trải qua các giai đoạn từ khi nghe nói lần đầu tiên đến khi chấp nhận mua và tiêu dùng.
Quá trình quyết định mua sản phẩm mới có thể phân biệt thành 5 giai đoạn:
- Biết: Người tiêu dùng bắt đầu biết đến sản phẩm mới nhưng không có nhiều thông tin về sản phẩm.
- Để ý: Người tiêu dùng bị thúc đẩy tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới nào đó. - Đánh giá: Người tiêu dùng xem xét có nên dùng thử sản phẩm mới hay không. - Dùng thử: Người tiêu dùng dùng thử sản phẩm để ước lượng giá trị sản phẩm đầy đủ hơn.
- Chấp nhận tiêu dùng: Người tiêu dùng quyết định dùng hẳn và thường xuyên sản phẩm mới.
Vấn đề đặt ra ở đây là các nhà sản xuất sản phẩm, dịch vụ mới cần tìm cách dẫn dắt người tiêu thụ trải qua những giai đoạn này. Có thể qua quảng cáo họ biết và để ý đến sản phẩm mới nhưng để cho họ bước vào giai đoạn thử nhà sản xuất phải có chiến lược khuyến khích dùng thử.
2. Những yếu tốảnh hưởng đến quá trình chấp nhận sản phẩm mới
Đặc tính của người tiêu dùng và một sốđặc tính của sản phẩm ảnh hưởng quá trình chấp nhận sản phẩm mới.
2.1. Những đặc tính của người tiêu dùng
Thái độ chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng không giống nhau. Việc chấp nhận cái mới phụ thuộc vào cá tính, có những người nhanh chóng chấp nhận mua và tiêu dùng sản phẩm mới khi nó vừa xuất hiện trên thị trường nhưng phần đông phải mất một thời gian khá lâu sau khi thu thập thêm các thông tin và dựa vào kinh nghiệm của những lần mua trước mới chấp nhận sản phẩm mới.
Một vài nghiên cứu phân tích sự chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng đã phân biệt năm nhóm người mua hàng căn cứ vào thời gian chấp nhận sản phẩm mới:
- Những người cách tân.
- Những người chấp nhận sớm. - Những người đa số sớm chấp nhận. - Những người đa số muộn chấp nhận. - Những người bảo thủ, lạc hậu.
Hình 6.5 cho thấy quá trình chấp nhận sản phẩm mới của người tiêu dùng, một số ít người chấp nhận ngay và sau đó số người chấp nhận sẽ tăng lên nhanh chóng khi lợi ích của sản phẩm đã hiển nhiên rõ ràng, tỷ lệ giảm dần ở số người không chấp nhận.
Hình 6.5: Thời gian chấp nhận sản phẩm mới
Việc phân biệt các loại người chấp nhận sản phẩm mới cũng giúp nhà tiếp thị lựa chọn các nội dung truyền thông phù hợp tới từng loại khách hàng.
Sự phân biệt các nhóm người tiêu dùng khác nhau trong từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm (ở đây là giai đoạn đầu) cho thấy chiến lược sản phẩm phải thay đổi theo thời gian để thu hút những loại người tiêu dùng khác nhau.
Nhà tiếp thị thường xem những người tiêu dùng cách tân là đặc biệt quan trọng vì những người này ảnh hưởng đến những người chậm chấp nhận cái mới trong việc mua sắm sản phẩm. Vì vậy một sản phẩm mới, muốn thành công phải tìm cách gia tăng những người tiêu dùng cách tân. Những người khác sẽ học hỏi một cách gián tiếp về sản phẩm bằng cách nhìn những người cách tân sử dụng nó.
2.2. Những đặc tính của sản phẩm
Một sốđặc tính của sản phẩm được nhận thấy có ảnh hưởng đến sự thành công của sản phẩm và nhãn hiệu mới. Một số sản phẩm được ưa chuộng ngay. Một số khác phải mất một thời gian dài mới đạt được sự chấp nhận. Có năm đặc tính quan trọng của sản phẩm ảnh hưởng đến tốc độ chấp nhận cái mới của người tiêu dùng:
(1) Mức độ nổi trội của sản phẩm mới so với những sản phẩm hiện có. Đặc tính này không chỉ tác động đến người tiêu dùng trong việc dùng thử, chấp nhận sản phẩm mà còn thúc đẩy việc mua sắm tiếp tục và ảnh hưởng đến sự trung thành với nhãn hiệu sản phẩm.
(2) Mức độ phù hợp với nhận thức và hành vi hiện tại của người tiêu dùng trong cộng đồng. Một sản phẩm không đòi hỏi sự thay đổi lớn các giá trị, niềm tin hoặc hành động của người tiêu dùng thì dễ được họ chấp nhận hơn. Ví dụ những loại thuốc nhuộm tóc có màu sắc ngoài hai màu đen và nâu ít được người tiêu dùng mua và dùng thử.
(3) Mức độ dễ dàng trong việc sử dụng sản phẩm mới. Một sản phẩm không đòi hỏi sự huấn luyện phức tạp và lâu dài để sử dụng sẽ được người tiêu dùng chấp nhận nhanh hơn.
(4) Mức độ dễ dàng dùng thử sản phẩm mới ở qui mô nhỏ, hạn chế. Một sản phẩm dễ dàng được dùng thử sẽ được người tiêu dùng chấp nhận nhiều hơn. Ví dụ khách hàng được lái thử một xe máy, mặc thử một cái áo, nếm một miếng bánh, mua một chai gội đầu nhỏđể dùng thử là những cách làm người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro, từđó dễ dàng chấp nhận sản phẩm mới. 34% đa số sớm 34% đa số muộn 16% những người lạc hậu 13,5% những người chọn dùng sớm 2,5% những người cách tân
(5) Mức độ ễ quan sát hoặc mô tả sản phẩm cho người khác hoặc mức độ dễ nhận thấy những hiệu quả của sản phẩm. Những sản phẩm được đề cập công khai và thường xuyên có thểđược chấp nhận nhanh hơn.
Các nhà tiếp thị cần chú ý tất cả những yếu tố này và đặc biệt quan tâm đến những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp, mạnh khi triển khai sản phẩm mới và chương trình marketing.
TÓM TẮT:
Quá trình quyết định mua bao gồm năm giai đoạn: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Giai đoạn đầu của quá trình, nhận thức vấn đề ảnh hưởng bởi những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Trong một số tình huống mua hàng, người tiêu dùng không trải qua tất cả năm giai đoạn mà có thể bỏ qua một vài giai đoạn hoặc không theo thứ tự các bước của quá trình.
Tìm hiểu các giai đoạn trong quá trình quyết định mua giúp nhà tiếp thị sử dụng các phương thức tiếp thị dẫn dắt người tiêu dùng trải qua các giai đoạn đểđi đến quyết định mua. Nghiên cứu và phân tích hành vi của người tiêu dùng sau khi mua cũng rất quan trọng vì nếu đáp ứng đúng nhu cầu và làm người tiêu dùng thỏa mãn sẽ dẫn đến niềm tin và thái độ tốt đẹp đối với sản phẩm.
Đối với sản phẩm mới việc khảo sát quá trình quyết định của người mua, thái độ của người mua và những đặc tính của sản phẩm cũng giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm mới đến người tiêu dùng dễ dàng và nhanh chóng hơn.
Câu hỏi:
1. Tại sao giai đoạn hành vi sau khi mua lại được đưa vào quá trình mua của người tiêu dùng?
2. Cho biết một lần mua sắm gần nhất của bạn – mua sắm đó có trải qua đúng các giai đoạn trong quá trình quyết định mua hàng?
3. Bạn hãy cho biết những loại hàng hóa hay dịch vụ nào thích hợp với việc sự dụng những nguồn thông tin cá nhân, loại hàng hóa nào phù hợp với nguồn thông tin thương mại, kinh nghiệm và công cộng.
Chương 7
NGHIÊN CỨU NGƯỜI TIÊU DÙNG
VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG – ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
Nghiên cứu người tiêu dùng cho thấy nhu cầu và nhận thức của người tiêu dùng không giống nhau. Họ không thích sử dụng những sản phẩm giống nhau, một số người thích sử dụng những sản phẩm độc đáo phản ánh nhu cầu, cá tính, lối sống cá nhân của mình. Do vậy các sản phẩm của một doanh nghiệp không thể thỏa mãn cho tất cả mọi người tiêu dùng mà chỉ phục vụ tốt cho một vài nhóm người tiêu dùng có những đặc điểm tương tựđã được lựa chọn.
Phân khúc thị trường là những phương thức marketing nhằm phát hiện những nhóm người tiêu dùng mục tiêu và định vị sản phẩm thích hợp với đặc tính của từng
nhóm. Sau đó hướng các nỗ lực maketing vào những nhóm riêng biệt này. Công việc này đòi hỏi doanh nghiệp trước tiên phải nghiên cứu, tìm hiểu người tiêu dùng một cách khoa học và cẩn thận mới có thể có những quyết định phân khúc hiệu quả.
Những nội dung được đề cập trong chương:
- Mối liên quan giữa nhu cầu người tiêu dùng và phân khúc thị trường. - Nghiên cứu người tiêu dùng trong chiến lược phân khúc.
- Nghiên cứu người tiêu dùng trong định vị sản phẩm.