IV. PHÁN ĐOÁN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA
Các chương trước đặt trọng tâm vào việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng từ đó có thể biết người mua có những hành vi khác nhau là do những nguyên nhân nào. Nhưng muốn biết được những ảnh hưởng cụ thể xuất hiện vào những thời điểm nào trong quá trình mua hàng cần phải nghiên cứu từng giai đoạn của quá trình. Nghiên cứu các giai đoạn trong quá trình mua hàng giúp doanh nghiệp thực hiện các hoạt động marketing thúc đẩy khách hàng trải qua các giai đoạn đến giai đoạn cuối cùng là hành vi mua hàng trong quá trình quyết định mua.
Các nội dung sau đây được đề cập trong chương:
- Tìm hiểu các giai đoạn trong quá trình quyết định của người mua. - Phân biệt các loại quyết định của người mua.
- Xem xét quá trình chọn mua sản phẩm mới của người tiêu dùng.
I. QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI MUA
Hàng hóa và dịch vụ được các doanh nghiệp cung cấp ngày càng nhiều trên thị trường nhưng việc mua sắm hay tiêu dùng những hàng hóa, dịch vụ đó lại phụ thuộc vào người tiêu dùng và phụ thuộc vào việc họ thấy cần thiết hay không cần thiết và thích hay không thích mua.
Khuyến khích để nhận ra nhu cầu cũng là công việc cần thiết của nhà kinh doanh để thúc đẩy người tiêu dùng vào một quá trình ra quyết định mua sắm. Khi sự thừa nhận nhu cầu xảy ra, người tiêu dùng sẽ hướng vào việc tìm kiếm thông tin để từđó đi đến việc chọn lựa giữa các nhãn hiệu và cuối cùng đi đến quyết định mua. Sau đó người mua vẫn tiếp tục đánh giá và so sánh.
Các bước được đề cập trên đây: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua, cân nhắc sau khi mua được xem như là quá trình quyết định của
Tìm kiếm thông tin Nhận thức nhu cầu Đánh giá chọn lựa Quyết định mua Cân nhắc
sau khi mua
người mua (hình 6.1). Giai đoạn đầu của quá trình, việc thừa nhận nhu cầu thường bị tác động mạnh mẽ bởi những yếu tố văn hóa, xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý.
Hình 6.1: Mô hình quá trình quyết định của người mua
Hành vi người tiêu dùng có thể được xem như quá trình quyết định mua hàng và hành động mua hàng chỉ là một giai đoạn trong quá trình, những giai đoạn trước và sau khi mua phải được xem xét để hiểu rõ hành vi mua hàng.
Trong mỗi giai đoạn của quá trình mua hàng, người mua phải có những quyết định cụ thể và mỗi giai đoạn được xem như là mỗi bậc thang của ý thức. Quá trình quyết định của người mua phù hợp với những biến chuyển tâm lý của người mua khi trực diện với sản phẩm, dịch vụ hay những nổ lực tiếp thị của doanh nghiệp. Trước những kích thích về sản phẩm, dịch vụ và những nổ lực tiếp thị của doanh nghiệp người tiêu dùng sẽ có những phản ứng thông qua cảm giác và tri giác sau đó tri giác con người sẽ dẫn đến những hiểu biết, niềm tin, thái độ và ý định. Cuối cùng là hành động mua và sự cân nhắc sau khi mua.
Hình 6.2: Quá trình biến chuyển tâm lý của người mua
Các nhà tiếp thị chú trọng đến quá trình biến chuyển tâm lý (hình 6.2) của người mua vì hoạt động marketing là những hoạt động được tiến hành nhằm thay đổi những yếu tố này và thúc đẩy hành vi người tiêu dùng chuyển qua các thang bậc từ nhận thức ban đầu đến bậc quyết định mua trong quá trình quyết định mua hàng.
Nhà quản trị tiếp thị sử dụng các chiến lược và thủ thuật nhằm thay đổi các yếu tố tâm lý, đặc biệt là nhận thức và thái độ của người tiêu dùng để tạo ra các phản ứng thuận lợi cho sản phẩm của họ, thúc đẩy quá trình mua hàng và gia tăng sự liên tục của quá trình này.
Tuy nhiên không phải tất cả mọi hành vi mua hàng đều trải qua các tất cả giai đoạn nói trên, trong các tình huống cụ thể người tiêu dùng có thể bỏ qua một vài giai đoạn hoặc không theo thứ tự các bước của quá trình khi ra quyết định, người tiêu dùng có thể dựa vào những kinh nghiệm để phán đoán và ra quyết định ngay, người tiêu dùng đôi khi mua sắm trong những trường hợp tình cờ không có sự cân nhắc từ trước.