Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, giai tầng xã hội ngoài vai trò tác động đến một số người tiêu dùng còn có vai trò đại diện cho những mẫu hành vi tiêu dùng khác nhau. Việc tìm hiểu giai tầng xã hội trong một phần riêng cũng là điều cần thiết.
1. Định nghĩa
Giai tầng xã hội là một nhóm bao gồm những người có những địa vị tương đương trong một xã hội. Một xã hội phân hóa thành nhiều giai tầng, các giai tầng có địa vị cao thấp khác nhau.
Đối với một số người sự phân tầng xã hội là bất hợp lý vì nó thể hiện sự không bình đẳng trong xã hội. Nhưng một số người khác lại thừa nhận rằng sự phân biệt giai cấp là không thể tránh được vì xã hội tự phân biệt và đánh giá các cá nhân theo sự đóng góp khác nhau của họđối với xã hội.
Điều rõ ràng rằng trong tất cả mọi xã hội các thành viên tiếp nhận các nền giáo dục khác nhau, có hệ thống niềm tin và giá trị khác nhau, làm những công việc khác nhau, đạt được các mức thu nhập khác nhau, sống ở những khu vực tốt hơn hoặc xấu hơn, trong những ngôi nhà tiện nghi hơn hay kém tiện nghi hơn, có mối quan hệ khác nhau với các thành viên khác trong xã hội. Những người có cùng những đặc điểm nêu trên sống trong cùng một xã hội đương nhiên ở trong một tầng lớp xã hội.
2. Giai tầng xã hội và địa vị xã hội
Xác định giai tầng xã hội của một người dựa vào địa vị xã hội. Địa vị xã hội được xác định bằng một hay nhiều các yếu tố kinh tế – xã hội như trình độ học vấn, nghiề nghiệp, thu nhập, tài sản sỡ hữu và nhiều yếu tố khác như quyền lực về chính trị, quân sự, kinh tế. Sự khác biệt của các yếu tố này trong mỗi giai tầng tạo ra sự khác biệt trong giá trị, thái độ và hành vi củaa các giai tầng. Ví dụ: Những người caó trình độ học vấn cao, nghề nghiệp có uy tín sẽ có thanh thế, được nể trọng, hoặc có quyền lực hơn những người khác.
Những khác biệt về giá trị, thái độ và hành vi tiêu dùng của mỗi giai tầng là một trong những cơ sở để nhà tiếp thị tiến hành phân đoạn thị trường và triển khai các chiến lược marketing. Ví dụ: Những người có trình độ học vấn cao, nghề nghiệp có uy tín, sẽ
được nể trọng hoặc có quyền lực hơn những người khác. Những người đó sẽđược xếp vào tầng lớp cao và ngược lại.
Một thành viên của một giai tầng xã hội có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn hoặc tuột xuống một tầng lớp xã hội thấp hơn khi một số những yếu tố nói trên thay đổi tốt hơn hoặc xấu đi.
Ở Việt Nam mọi thành viên đều có các cơ hội đồng đều, sựđánh giá, phân chia các thành viên trong xã hội không rõ rệt và sự phân biệt đối xử hầu như không có. Tuy nhiên những người được tiếp nhận một nền học vấn tốt, thành đạt trong nghề nghiệp, thu nhập cao (là thước đo của sự thành đạt trong nghề nghiệp) sẽđược coi như ở vào tầng lớp cao trong xã hội.
3. Giai tầng xã hội và hành vi tiêu dùng
Đối với nhà tiếp thị việc quan tâm đến tầng lớp xã hội không phải là xem nhóm này có địa vị cao hơn hay thấp hơn nhóm khác mà là vấn đề tìm hiểu điểm chung của thái độ và thói quen của các thành viên trong giai tầng từđó xác định hành vi mua và tiêu dùng của họ.
- Những người trong một tầng lớp xã hội có khuynh hướng cư xử giống nhau kể cả hành vi tiẹu dùng. Họ có những sở thích tương tự về sản phẩm và dịch vụ, về việc chọn nhãn hiệu, về những nơi họ thường đến mua sắm, và thường có nhuững phản ứng như nhau đối với những chương trình quảng cáo và về giá cả của sản phẩm. Điều này cũng do khả năng mua và lối sống của những người này tương tự nhau.
Ví dụ: Những người ở tầng lớp cao nhiều tiền thích mua xe hơi quan trọng như Mercedes, đồng hồ đắt tiền hiệu Rolex, Radio, mua hàng ở những cửa tiệm lớn dành cho những người nhiều tiền, đi ăn ở nhuững nhà hàng sang trọng, đi du lịch lịch nước ngoài và giải trí bằng cách chơi tennis hay chơi golf.
- Đối với việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, các tầng lớp xã hội cũng khác biệt nhau do việc sử dụng phương tiện truyền thông khác nhau.
Một doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu dựa trên cơ sở các tầng lớp xã hội khi quảng cáo cần biết được thị hiếu, sở thích của người tiêu dùng về vấn đề này để chọn lựa nội dung và phương tiện thông tin hiệu quả.
4. Quan điểm về biểu tượng của địa vị
Một số sản phẩm và dịch vụ được nhiều người thuộc giai tầng cao sử dụng trở thành những biểu tượng của địa vị. Chẳng hạn nhưở biệt thự, mặc những trang phục có nhãn hiệu nước ngoài, biết chơi tennis hoặc chơi golf. Những thành viên ở những giai tầng xã hội thấp khao khát hội nhập vào một giai tầng cao hơn thường mua sắm những sản phẩm được coi như là biểu tượng địa vị của giai tầng đó. Vì thế tầng lớp cao trong xã hội thường được xem như là một nhóm có giá trị tham khảo đối với người ở các tầng lớp khác, những quyết định tiêu dùng của họ làm cho những người ở tầng lớp khác bắt chước theo.
Tuy nhiên những quan điểm về biểu tượng của địa vị hiện nay đang thay đổi do sự tiến bộ nhanh chóng trong công nghệ và sự giao tiếp được mở rộng, những tầng lớp xã hội có thu nhập vừa phải vẫn có khả năng mua sắm những sản phẩm tiện nghi như áo quần đắt tiền, xe du lịch, máy điều hòa không khí… mà trước kia chỉ dành cho những người thuộc giai tầng cao trong xã hội sử dụng.