CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KấNH PHÂN PHỐI TẠI CễNG TY XĂNG DẦU HÀ SƠN BèNH
3.2.4 Điều chỉnh hệ thống kờnh phõn phối tại Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh Căn cứ điều chỉnh
Căn cứ điều chỉnh
Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh hiện nay cú 2 loại kờnh phõn phối khỏc nhau hoạt động. Mỗi loại kờnh phõn phối cú sức mạnh, điểm yếu, quy mụ phương thức kinh doanh khỏc nhau. Mỗi loại kờnh thường thớch hợp với việc kinh doanh một số địa bàn, một số vựng nhất định. Cỏc loại kờnh phõn phối trờn thị trường cũng luụn biến đổi về sự đúng gúp doanh thu của từng kờnh.
doanh thu của Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh, chiếm tới 70% tổng doanh thu , nhưng nú lại mang lại nhiều rủi ro về thị phần, nếu đối thủ cạnh tranh đưa ra một mức đói ngộ lớn hơn, họ cú thể sẽ phỏ hợp đồng để ký kết một hợp đồng với đối tỏc mà họ coi là cú lợi hơn, khi đú Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh cú nguy cơ bị mất thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh. Kờnh bỏn lẻ là kờnh phõn phối cú thị phần ổn định, mang lại hiệu quả kinh tế cao. Tuy nhiờn hiện nay kờnh phõn phối qua trung gian vẫn là chủ yếu.
Cơ sở quan trọng để lựa chọn chớnh là khỏch hàng của cỏc loại trung gian, phương thức và hiệu quả kinh doanh của từng loại kờnh trờn mỗi địa bàn hoạt động. Việc lựa chọn loại hỡnh kờnh phõn phối phự hợp là khõu cuối cựng của quy trỡnh thiết kế kờnh. Quyết định này là thường xuyờn, cần thiết ngay cả những thay đổi trong cấu trỳc khụng xảy ra, như trong trường hợp cụng ty muốn mở rộng thị trường của mỡnh. Mỗi nhà sản xuất cú khả năng khỏc nhau trong việc tổ chức hệ thống kờnh phõn phối, một số nhà sản xuất tiến hành thu hỳt cỏc trung gian cú chất lượng cho kờnh dự định, một số cụng ty tiến hành xõy dựng cỏc cửa hàng bỏn lẻ trực thuộc để cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khỏch hàng.
Cú rất nhiều nguồn thụng tin cú giỏ trị giỳp người quản lý kờnh tỡm ra mức độ ưu tiờn cho từng loại hỡnh kờnh phõn phối. Để tiến hành điều chỉnh hệ thống kờnh phõn phối phự hợp cần lựa chọn kờnh phõn phối hiệu quả trờn mỗi địa bàn, căn cứ vào những điều kiện:
− Địa điểm, khu vực, địa bàn kinh doanh.
− Khỏch hàng - Đối thủ cạnh tranh.
− Chi phớ cho việc xõy dựng từng loại kờnh phõn phối để tiến hành phõn tớch hiệu quả mang loại của từng kờnh phõn phối.
− Tiến hành phõn tớch rủi ro, từ đú cõn đối giữa rủi ro, chi phớ và lợi ớch để từ đú lựa chọn mức độ ưu tiờn cho từng loại kờnh phõn phối.
phõn phối mang lại hiệu quả cao nhất đú là kờnh bỏn lẻ. Xỏc định được điều đú, Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh khụng ngừng phỏt triển kờnh bỏn lẻ, xõy dựng cỏc cửa hàng bỏn lẻ trực thuộc Cụng ty để giảm chi phớ thự lao, ỏp lực về việc mất thị phần. Về doanh thu đúng gúp của từng kờnh vào tổng doanh thu đang cú xu hướng chuyển dịch từ kờnh bỏn qua đại lý và tổng đại lý sang kờnh bỏn lẻ thụng qua cỏc cửa hàng trực thuộc. Như vậy sự ưu tiờn lựa chọn kờnh phõn phối của cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh vẫn tập trung vào kờnh bỏn lẻ trực tiếp.
Điều kiện điều chỉnh
Lựa chọn kờnh phõn phối khụng đơn thuần chỉ là sự lựa chọn của Cụng ty Xăng Dầu Hà Sơn Bỡnh mà nú là quỏ trỡnh lựa chọn hai chiều: Cụng ty Xăng Dầu Hà Sơn Bỡnh và cỏc nhà trung gian lựa chọn nhau. Giải phỏp điều chỉnh hệ thống kờnh phõn phối chỉ được ỏp dụng trong những điều kiện sau:
+ Mụi trường kinh doanh xăng dầu trờn thị trường ổn định, hoặc chỉ biến động nhỏ, khụng ảnh hưởng tiờu cực đến kinh doanh xăng dầu của Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh.
+ Địa bàn hoạt động của Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh khụng thay đổi, Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh vẫn tiến hành hoạt động kinh doanh tại 3 tỉnh: Hà Tõy – Hà Nội, Hũa Bỡnh, Sơn La.
+ Nhà nước, Tổng cụng ty Xăng dầu Việt Nam khụng thay đổi chớnh sỏch cú ảnh hưởng mạnh tới hệ thống kờnh phõn phối như chớnh sỏch ưu đói đối với đại lý xăng dầu.
Nội dung điều chỉnh
Trong quỏ trỡnh hỡnh thành và hoạt động của hệ thống kờnh phõn phối khụng phải kờnh phõn phối nào cũng cú thể thành cụng và mang lại hiệu quả mong muốn, cú những kờnh phõn phối khụng đạt được kết quả mong đợi, điều này nú thể hiện cấu trỳc kờnh hiện tại của cụng ty chưa đạt hiệu quả tối ưu hoặc một thành viờn trong kờnh hoạt động chưa hiệu quả, điều này ảnh
hưởng tới mục tiờu phõn phối và chiến lược kinh doanh của cụng ty.
Với thực trạng và kết quả hoạt động kinh doanh hiện nay của Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh, giải phỏp cần điều chỉnh đối với hệ thống kờnh phõn phối đú là tăng doanh thu của kờnh cấp 0 và giảm doanh thu của kờnh cấp 1.
Để tăng doanh thu của kờnh cấp 0 Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh cần mở rộng mạng lưới cỏc cửa hàng bỏn lẻ trực thuộc Cụng ty ở văn phũng Cụng ty và cỏc chi nhỏnh của Cụng ty. Tăng về mặt số lượng cỏc cửa hàng bỏn lẻ: tiến hành khảo sỏt thị trường, phõn tớch, đỏnh giỏ để xõy dựng những cửa hàng tại những địa bàn mà nhận định là hoạt động cú hiệu quả. Về mặt chất lượng, trang bị bổ sung những cửa hàng bỏn lẻ trực thuộc những trang thiết bị hiện đại mới, tiến hành sữa chữa, thay thế những trang thiết bị cần thiết. Mục đớch nhằm phỏt triển phương thức bỏn thẳng cho cỏc đơn vị, người tiờu dựng cuối cựng sử dụng cỏc sản phẩm xăng dầu, gas và cỏc sản phẩm húa dầu, trỏnh qua nhiều khõu trung gian cú thể bị ỏp lực về giỏ, chất lượng khi đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều, nếu khụng đỏp ứng và thỏa thuận được hợp đồng một số kờnh trung gian cú thể phỏ hợp đồng đó ký kết để chạy theo nguồn lợi trước mắt từ phớa đối thủ cạnh tranh cung cấp. Cụng ty cần tiến hành tăng về mặt bề rộng của cỏc kờnh phõn phối, từ đú đỏnh giỏ hiệu quả hoạt động của từng kờnh phõn phối mới xõy dựng thờm, lựa chọn mức độ ưu tiờn dành cho kờnh nào tại địa bàn nào thỡ hoạt động mang lại hiệu quả cao nhất. Trong điều kiện cần thiết cú thể giải thể hoặc cho ngừng hoạt động đối với kờnh phõn phối hoạt động khụng hiệu quả ở trờn địa bàn đú. Hiện nay tỷ lệ doanh thu của kờnh cấp 0 chỉ chiếm 30% so với tổng doanh thu của Cụng ty, Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh cần điều chỉnh để tỷ lệ thị phần này lờn tới 55% là hợp lý.
Hiện nay cỏc đối thủ cạnh tranh đều cú chớnh sỏch giảm giỏ bỏn buụn cho cỏc đại lý; một số đầu mối khỏc hứa hẹn sẽ cú chiết khấu hoa hồng cao
trong cuộc “chạy đua” để thu hỳt cỏc cửa hàng về làm đại lý của mỡnh. Chớnh điều đú đó làm cho việc phỏt triển hệ thống kờnh phõn phối qua mạng lưới đại lý và tổng đại lý khụng cũn mang lại nhiều hiệu quả như trước. Chi phớ phải bỏ ra để giữ cỏc đại lý và tổng đại lý ngày càng tăng. Để tăng hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh, Cụng ty xăng Dầu Hà Sơn Bỡnh cần giảm dần thị phần kờnh phõn phối qua trung gian. Sự giảm đú khụng phải giảm một cỏch tuyệt đối thị phần qua kờnh trung gian mà là giảm một cỏch tương đối. Hiện nay doanh thu qua kờnh trung gian của Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh đang chiếm tỷ trọng khoảng 70% - một con số quỏ lớn, vỡ vậy Cụng ty cần giảm về mặt tương đối % doanh thu qua kờnh trung gian bằng cỏch tăng doanh thu qua kờnh bỏn lẻ trực tiếp, sao cho doanh thu qua kờnh trung gian chiếm tỷ lệ 45% là hợp lý. Lý do để doanh thu của kờnh phõn phối qua đại lý, tổng đại lý giảm do chức năng cơ bản của họ là làm cầu nối và hoạt động trung gian giữa người bỏn và người mua. Họ kinh doanh và được hưởng hoa hồng, chớnh vỡ thế nếu một đối thủ cạnh tranh trả hoa hồng cao hơn Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh, họ sẵn sàng phỏ hợp đồng để chuyển sang hợp tỏc với đối thủ cạnh tranh. Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh quyết định giảm một cỏch tương đối doanh thu từ kờnh này. Đồng thời tiến hành tỡm kiếm, khai thỏc những đại lý mới. Đại lý sau mỗi lần hợp đồng bỏn hàng thành cụng, sẽ được hưởng một khoản % hoa hồng từ phớa Cụng ty. Mức % hoa hồng này phụ thuộc vào nhiều yếu tố như doanh thu bỏn hàng, trỏch nhiệm họ được giao như tham gia thực hiện cỏc hoạt động quảng cỏo và xỳc tiến bỏn hàng. Tuy nhiờn mức % hoa hồng mà đại lý được hưởng thường dao động từ 3 đến 15% doanh thu bỏn hàng. Mỗi doanh nghiệp sẽ đưa ra một mức hoa hồng khỏc nhau, chớnh vỡ vậy khi đối thủ cạnh tranh đưa ra mức hoa hồng cao hơn, đại lý cú thể phỏ vỡ hợp đồng, tiến hành hợp tỏc với đối thủ cạnh tranh.Chớnh vỡ vậy Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh quyết định giảm một cỏch tương đối doanh thu từ kờnh này. Mặt khỏc, cũng phải tiến hành tỡm kiếm, khai thỏc những đại lý mới.
Về mặt địa lý, Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh hoạt động trờn 3 địa bàn được biểu diễn trờn bản đồ 1. Bản đồ 1. Bản đồ địa lý cỏc tỉnh Hà Nội, Hũa Bỡnh, Sơn La
Ngoài ra, hiện nay hệ thống kho của Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh cũng cần phải điều chỉnh. Hiện nay kho trung tõm ở Thường Tớn – Hà Tõy, 2 kho cũn lại ở Phỳ Xuyờn – Hà Tõy và Hũa Bỡnh. Cũn ở Sơn La hiện nay chưa cú kho bể. Hệ thống kho của Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh được biểu diễn trong hệ tọa độ OXY ở sơ đồ 5.
XY Y Thường Tín (Hà Tây) Phỳ Xuyờn (Hà Tõy) Hũa Bỡnh Son La
Nhỡn vào sơ đồ 5 ta thấy khoảng cỏch từ kho trung tõm là kho Đỗ Xỏ – Thường Tớn – Hà Tõy đến cỏc kho Nam Phong – Hà Tõy, kho Đồng Tiến – Hũa Bỡnh khỏ lớn, sức chứa cỏc kho nhỏ, nờn lượng dự trữ hàng húa ở kho ớt. Như vậy Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh phải vận chuyển hàng húa thường xuyờn, chi phớ vận chuyển sẽ rất lớn. Đặc biệt hơn nữa, khoảng cỏch từ kho trung tõm đến Sơn La rất xa, mà hiện nay Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh chưa cú hệ thống kho ở Sơn La, nờn chi phớ vận chuyển rất lớn, vỡ vậy cần xõy dựng hệ thống kho bể ở Sơn La. Đồng thời khụng ngừng nõng cấp, cải tạo hệ thống kho bể ở Phỳ Xuyờn - Hà Tõy và Đồng Tiến - Hũa Bỡnh. Ngoài việc cải tạo hệ thống kho cũ, Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh cần xõy dựng mới hệ thống kho bể ở cả 3 tỉnh, để đảm bảo nguồn hàng ổn định cho cỏc đại lý, tổng đại lý và cỏc cửa hàng bỏn lẻ trực thuộc.