CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KấNH PHÂN PHỐI TẠI CễNG TY XĂNG DẦU HÀ SƠN BèNH
3.2.2 Thiết kế cỏc kờnh phõn phố
Căn cứ để thiết kế kờnh phõn phối
Tổ chức kờnh phõn phối là một tập hợp những quyết định nhằm xỏc định cấu trỳc cỏc bộ phận cấu thành hệ thống kờnh, bao gồm cỏc thành viờn, cỏc tổ chức bổ trợ và quan hệ giữa cỏc bộ phận trong hệ thống. Đối với một doanh nghiệp thương mại như Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh việc thiết kế kờnh là hết sức quan trọng. Nú ảnh hưởng lớn tới hiệu quả hoạt động của Cụng ty.
Điều kiện để thiết kế kờnh phõn phối
Khi nhận ra việc thiết kế kờnh phõn phối là cần thiết, người quản lý kờnh cần phải phỏt triển một cấu trỳc kờnh mới, chuyển đổi hoặc cải tiến kờnh hiện cú để đạt được cỏc mục tiờu phõn phối của cụng ty. Như vậy điều kiện để thiết kế kờnh phõn phối là cỏc mục tiờu phõn phối của Cụng ty phải rừ ràng.
Nội dung thiết kế kờnh phõn phối
Quy trỡnh để xỏc lập một hệ thống kờnh mới hoặc cải tiến hệ thống kờnh hiện cú yờu cầu cần phải thực hiện một cỏch tuần tự. Quy trỡnh đú được tổng hợp ở sơ đồ 4.
Sơ đồ 4. Quy trỡnh xỏc lập kờnh phõn phối
Xỏc định như cầu tổ chức kờnh
+ Trung gian thương mại của Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh hiện tại là cỏc đại lý và tổng đại lý, sự thay đổi chớnh sỏch của cỏc trung gian thương mại này làm ảnh hưởng tới mục tiờu phõn phối của Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh.
+ Hiện nay địa bàn hoạt động của Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh tại 3 tỉnh Hà Tõy – Hà Nội, Hũa Bỡnh, Sơn La. Sự phõn bố cỏc thành viờn kờnh khụng đồng đều, việc mở ra cỏc thị trường mới, khu vực mới, địa lý mới trờn địa bàn hoạt động của Cụng ty là điều tất yếu cần phải làm, vỡ vậy việc thiết kế kờnh là cần thiết.
+ Cỏc kờnh phõn phối hiện tại vẫn cũn xảy ra một số xung đột giữa cỏc thành viờn với nhau, cần thiết phải cải tạo những kờnh hiện cú, tất nhiờn cần phải thiết kế
Xỏc định nhu cầu tổ chức kờnh
Xỏc định mục tiờu của kờnh
Hoạch định cỏc cấu trỳc kờnh cú thể thay thế
Đỏnh giỏ cỏc phương ỏn kờnh
Lựa chon phương ỏn tối ưu
lại kờnh phõn phối để cải tiến nú.
Xỏc định và phối hợp cỏc mục tiờu phõn phối
Mục tiờu phõn phối của Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh là thỏa món nhu cầu khỏch hàng trờn 3 địa bàn hoạt động của Cụng ty. Mục tiờu phõn phối khụng mẫu thuẫn với mục tiờu phỏt triển thị trường, tăng bề rộng cỏc kờnh phõn phối của Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh.
Hoạch định cỏc cấu trỳc kờnh cú thể thay thế
Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh cần xem xột khả năng cỏc trung gian sẵn cú và tỡm kiểm cỏc trung gian mới trờn thị trường.
+ Đối với đại lý và tổng đại lý: lựa chọn số lượng cỏc trung gian này trờn những khu vực thị trường của 3 tỉnh Hà Tõy – Hà Nội, Hũa Bỡnh, Sơn La sao cho khụng làm giảm hiệu quả bỏn hàng của cửa hàng bỏn lẻ trực thuộc của cụng ty.
+ Đối với cỏc cửa hàng bỏn lẻ trực thuộc: tăng cường hệ thống kờnh phõn phối bỏn lẻ tại những vựng cú khả năng mang lại hiệu quả kinh tế cao.
Tuỳ thuộc vào từng khu vực thị trường mà cụng ty cú cỏc chiến lược phõn phối khỏc nhau: phõn phối khụng hạn chế, phõn phối độc quyền hay phõn phối cú chọn lọc đối với cỏc trung gian thương mại ( đại lý, tổng đại lý).
Đỏnh giỏ cỏc phương ỏn kờnh
Phõn tớch cỏc chỉ tiờu kinh tế:
+ Phạm vi thị trường mục tiờu cú thể khai thỏc tối ưu, khối lượng hàng hoỏ sẽ được tiờu thụ qua từng kờnh trờn cựng một thị trường là bao nhiờu, khả năng cạnh tranh của cỏc kờnh trờn thị trường đú như thế nào.
+ Khả năng lợi từng kờnh mang lại. Hệ thống kờnh lựa chọn phải cú tổng chi phớ phõn phối thấp nhất và khả năng lợi nhuận cao cho mỗi thành viờn của kờnh và cho hệ thống kờnh. Cỏc chi phớ của kờnh là nhõn tố quan trọng và luụn phải quan tõm bao gồm: Chi phớ phõn phối vật chất, chi phớ quảng
cỏo, chi phớ bỏn hàng, chi phớ quản lý...gia tăng cỏc chi phớ này sẽ làm giảm khả năng sinh lời của kờnh.
+ Yờu cầu về vốn đầu tư: Đõy là chỉ tiờu quan trọng trong đỏnh giỏ phương ỏn kờnh, bởi mỗi cấu trỳc kờnh lựa chọn cần cú vốn đầu tư khỏc nhau nờn tuỳ thuộc vào khả năng tài chớnh của Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh để cú thể chọn ra được một cấu trỳc kờnh tối ưu.
Lựa chọn cấu trỳc kờnh tối ưu
Cấu trỳc kờnh tối ưu của cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh phụ thuộc nhiều vào vị trớ địa lý. Đối với những địa bàn thuận lợi giao thụng vận tải cần khuyến khớch kờnh cấp 0. Những địa bàn khụng thuận lợi giao thụng vận tải cần khuyến khớch cỏc đại lý, tổng đại lý.
Xõy dựng thờm cỏc cửa hàng bỏn lẻ trực thuộc Cụng ty, mở rộng, mở rộng mạng lưới đại lý, mua hoặc thuờ lại cỏc cửa hàng sẵn cú của đại lý, thiết lập mối quan hệ với cỏc nhà bỏn buụn trờn cả 3 địa bàn Hà Nội, Hũa Bỡnh, Sơn La. Cụng ty tiến hành tăng về mặt bề rộng của cỏc kờnh phõn phối , từ đú đỏnh giỏ hiệu quả hoạt động của từng kờnh phõn phối mới xõy dựng thờm, từ đú lựa chọn mức độ ưu tiờn dành cho kờnh nào tại địa bàn nào thỡ hoạt động mang lại hiệu quả cao nhất. Ngoài ra ở mỗi loại kờnh phõn phối Cụng ty cũng xỏc định tiến hành xõy dựng, lựa chọn mỗi địa bàn sẽ cú ớt nhất 1 đại lý, 1 nhà bỏn buụn, một cửa hàng trực thuộc, thụng qua số liệu bỏo cỏo biểu hiện về mặt hiệu quả của Cụng ty. Nếu trong quỏ trỡnh hoạt động tại một vựng nhất định, một kờnh hoạt động kộm hiệu quả, chỉ đạt 20% - 40% kế hoạch được giao, xột mọi điều kiện kể cả điều kiện khỏch quan lẫn chủ quan, Cụng ty nhận thấy nếu duy trỡ thành viờn này, thỡ hoạt động của kờnh phõn phối trờn địa bàn này khụng hiệu quả, điều này đũi hỏi phải điều chỉnh, lựa chọn hoặc phỏt triển kờnh phõn phối khỏc phự hợp với điều kiện kinh tế xó hội, điều kiện tự nhiờn, văn húa địa phương để cú thể mang lại hiệu quả hoạt động cao cho
Cụng ty. Trong điều kiện cần thiết cú thể giải thể hoặc cho ngừng hoạt động đối với kờnh phõn phối hoạt động khụng hiệu quả ở trờn địa bàn đú.
Lựa chọn cỏc thành viờn tham gia vào kờnh
Cụng ty xăng dầu Hà Sơn Bỡnh cần tỡm hiểu kỹ cỏc thành viờn trong tương lai để lựa chọn vào cấu trỳc kờnh phõn phối của mỡnh. Việc xem xột mức độ quan trọng của cỏc tiờu chuẩn lựa chọn cú thể tuỳ thuộc vào những mục tiờu phõn phối hay những điều kiện cụ thể của cụng ty xăng dầu Hà Sơn Bỡnh tại từng vựng địa lý.
Dưới đõy là một số tiờu chuẩn mà Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh cú thể ỏp dụng trong việc lựa chọn thành viờn :
− Điều kiện tài chớnh: Đõy là tiờu chuẩn quan trọng nhất để đảm bảo quan hệ kinh doanh chắc chắn, an toàn. Trong tỡnh trạng kinh doanh của nước ta hiện nay hiện tượng thanh toỏn chậm là khỏ phổ biến trờn thị trường, sự dõy dưa nợ khú đũi cú thể đẩy cụng ty vào tỡnh thế khú khăn, nhất là giai đoạn khủng hoảng kinh tế như hiện nay.
− Uy tớn và sự tớn nhiệm của trung gian: Danh tiếng của cỏc đại lý, tổng đại lý phõn phối luụn là điều kiện thuận lợi để thu hỳt khỏch hàng, đồng thời cỏc sản phẩm phõn phối qua kờnh cấp 1 này cũng được đỏnh giỏ cao tạo nờn danh tiếng cho bản thõn cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh.
− Khả năng kinh doanh và chiếm lĩnh thị trường: Cụng ty Xăng dầu Hà Sơn Bỡnh cần chỳ ý tới cỏc yếu tố này khi lựa chọn thành viờn kờnh. Một trung gian cú khả năng kinh doanh cao, phạm vi chiếm lĩnh thị trường lớn sẽ cú khả năng phõn phối lớn cỏc sản phẩm của cụng ty. Nhưng ngược lại, những trung gian này thường cú cỏc yờu sỏch do họ nhận thấy vị thế của mỡnh với cụng ty. ngoài ra cụng ty cũng cần xem xột đến sự tỏc động của cỏc trung gian này tới lực lượng bỏn của cụng ty và tới cỏc thành viờn khỏc trong kờnh.