Các thị tr−ờng dịch vụ ở Việt Nam khá đa dạng. Các thị tr−ờng DVPTKD hiện đang có những mức độ hiệu quả khác nhau và đang gặp những vấn đề khác nhau. Trong khi một số biện pháp hỗ trợ của các ch−ơng trình, dự án có thể nhằm kích thích sự phát triển của toàn bộ các thị tr−ờng DVPTKD, hầu hết các hoạt động hỗ trợ cần đ−ợc thiết kế để hỗ trợ một thị tr−ờng dịch vụ cụ thể.
A. Các Vấn đề Chính về Marketing
Để có thể xây dựng một thị tr−ờng đối với dịch vụ kinh doanh, khách hàng sử dụng phải biết về dịch vụ, hiểu đ−ợc dịch vụ đó là gì, thử sử dụng dịch vụ và tiếp tục sử dụng dịch vụ. Theo ngôn ngữ marketing, tỷ lệ khách hàng biết về dịch vụ đ−ợc gọi là “mức độ nhận thức”. Tỷ lệ khách hàng hiểu về dịch vụ trong số những khách hàng biết về dịch vụ đ−ợc gọi là “tỷ lệ hiểu biết”. Tỷ lệ khách hàng đã từng thử sử dụng dịch vụ trong số những ng−ời hiểu biết về dịch vụ đ−ợc gọi là “tỷ lệ tiếp cận”. Tỷ lệ khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ trong số những ng−ời đã từng thử đ−ợc gọi là “tỷ lệ sử dụng nhiều lần”.
Bảng 4.2. d−ới đây thể hiện tổng thể mức độ nhận thức, hiểu biết, tiếp cận và sử dụng nhiều lần đối với các dịch vụ kinh doanh ở Việt Nam. Trong khuôn khổ nghiên cứu, những doanh nghiệp trả lời đ−ợc đánh giá là biết về dịch vụ nếu nh− họ đã từng nghe về dịch vụ. Họ đ−ợc đánh giá là hiểu nếu nh− có thể mô tả về dịch vụ một cách chính xác. “Tiếp cận” là những doanh nghiệp đã từng sử dụng dịch vụ trong số những ng−ời hiểu dịch vụ. “Sử dụng nhiều lần” là toàn bộ các doanh nghiệp đã từng mua một dịch vụ nhiều hơn một lần trong số những doanh nghiệp đã từng dùng thử. Định nghĩa khá tự do về sử dụng nhiều lần này đ−ợc dùng vì việc tiếp tục sử dụng và sử dụng th−ờng xuyên đối với một dịch vụ có sự khác biệt rất lớn tuỳ theo nhóm khách hàng và loại hình dịch vụ. Tuy nhiên, một khách hàng chỉ sử dụng dịch vụ nhiều hơn một lần nếu nh− dịch vụ đó có giá trị đối với anh ta.
Bảng 4.1: Nhận thức, Hiểu biết, Tiếp cận và Sử dụng Nhiều lần
Dịch vụ Nhận thức Hiểu biết Tiếp cận Sử dụng nhiều lần
1. Dịch vụ Kế toán & Kiểm toán 98% 96% 23% 87%
2. Dịch vụ pháp lý 89% 94% 24% 67%
3. Đào tạo quản lý kinh doanh 86% 89% 10% 60%
4. T− vấn quản lý kinh doanh 81% 83% 4% 53%
5. Quảng cáo và khuyến mại 95% 96% 53% 65%
6. Nghiên cứu thị tr−ờng 83% 89% 7% 62%
7. Thiết kế sản phẩm 85% 87% 8% 76%
8. Dịch vụ về hội chợ, triển lãm 85% 88% 20% 68%
9. Quản lý chất l−ợng, môi tr−ờng 77% 80% 9% 57%
10. Phần mềm thông tin quản lý 85% 86% 19% 47%
11. Dịch vụ máy tính 93% 93% 36% 83%
12. Thông tin trên Internet 91% 93% 51% 94%
13. Đào tạo kỹ thuật và dạy nghề 88% 90% 12% 72%
14. T− vấn quản lý công nghệ 79% 81% 9% 50%
Bảng 4.1 cho thấy khá rõ các vấn đề về marketing đối với từng thị tr−ờng dịch vụ. Các bảng không đ−ợc đánh dấu cho thấy các thế mạnh của thị tr−ờng. Màu vàng (màu nhạt) thể hiện rằng vấn đề về marketing ở mức vừa phải và màu đỏ (tối đậm) cho thấy rằng vấn đề marketing ở mức khá nghiêm trọng.
Bảng này cũng cho thấy rằng mức độ nhận thức và hiểu biết cơ bản không phải là vấn đề chính ở thị tr−ờng Việt Nam. Thị tr−ờng duy nhất trong đó mức độ nhận thức còn đ−ợc coi là có vấn đề là thị tr−ờng dịch vụ quản lý chất l−ợng và môi tr−ờng, và dịch vụ t− vấn công nghệ. Thậm chí tại các thị tr−ờng này, mức độ nhận thức cũng chỉ là vấn đề nhỏ.
Bảng này cho thấy rằng vấn đề chính đối với hầu hết các thị tr−ờng tại Việt Nam là vấn đề tiếp cận – thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ lần đầu tiên. Vấn đề này đặc biệt lớn đối với các dịch vụ đào tạo quản lý kinh doanh, t− vấn quản lý kinh doanh, nghiên cứu thị tr−ờng, thiết kế sản phẩm, dịch vụ quản lý chất l−ợng & môi tr−ờng, đào tạo kỹ thuật và dạy nghề và dịch vụ t− vấn công nghệ. Có một số lý do đằng sau vấn đề này. Các chủ doanh nghiệp th−ờng phản ứng tự nhiên đối với rủi ro. Rất nhiều trong số họ không thấy sự cần thiết phải sử dụng một dịch vụ cụ thể. Văn hoá kinh doanh tại Việt Nam lại không khuyến khích việc thuê ngoài các dịch vụ. Tuy nhiên, tình trạng thiếu các nhà cung cấp, thiếu các sản phẩm dịch vụ có chất l−ợng và phù hợp cũng là một nguyên nhân. Tại một số thị tr−ờng thì giá cả lại là một vấn đề. Các dịch vụ có mức đơn giá nhìn chung thấp hơn nh− thông tin trên Internet và quảng cáo và khuyến mại có tỷ lệ tiếp cận cao hơn so với các dịch vụ có mức đơn giá nhìn chung cao hơn nh− dịch vụ t− vấn và đào tạo.
Nhìn tổng thể, mức độ sử dụng nhiều lần của khách hàng là hợp lý. Trừ tr−ờng hợp dịch vụ phần mềm thông tin quản lý, phần lớn các khách hàng đã từng thử sử dụng một dịch vụ tiếp tục sử dụng dịch vụ đó. Tỷ lệ sử dụng nhiều lần thấp hơn đối với dịch vụ phần mềm thông tin quản lý có thể do đây là một dịch vụ mới và nhu cầu sử dụng không th−ờng xuyên hơn là do khách hàng không hài lòng đối với dịch vụ. Gần chín m−ơi chín phần trăm khách hàng sử dụng dịch vụ kế toán và kiểm toán tiếp tục sử dụng dịch vụ. Gần 90% khách hàng tìm cách tìm kiếm thông tin trên Internet tiếp tục sử dụng cách này để tìm kiếm thông tin.
Tuy nhiên, một số thị tr−ờng dịch vụ cũng gặp vấn đề trong việc giữ chân khách hàng. Tại một số n−ớc khác, 80% - 90% khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ một lần tiếp tục sử dụng chúng. Tuy nhiên tại Việt Nam 25%-50% khách hàng chỉ sử dụng một dịch vụ nhất định một lần. Ví dụ, 50% khách hàng sử dụng dịch vụ t− vấn công nghệ và 40% khách hàng sử dụng dịch vụ đào tạo quản lý kinh doanh đã từng sử dụng dịch vụ này chỉ một lần. Một phần, đây là do các thị tr−ờng Dịch vụ Phát triển Kinh doanh ở Việt Nam khá non trẻ. Một số doanh nghiệp từng sử dụng dịch vụ một lần có thể có kế hoạch sử dụng lần tiếp theo song lần mua gần nhất lại mới diễn ra trong khi đó doanh nghiệp không có nhu cầu đối với dịch vụ đó một cách th−ờng xuyên. Kết quả khảo sát cho thấy rằng đây là một đặc điểm trong các thị tr−ờng dịch vụ đào tạo quản lý, t− vấn quản lý và phần mềm thông tin quản lý. Đây cũng có thể là một yếu tố nhỏ trong thị tr−ờng dịch vụ pháp lý, quản lý chất l−ợng và môi tr−ờng, đào tạo kỹ thuật và dạy nghề. Bên cạnh đó, một số dịch vụ chỉ cần có một lần, ví dụ nh− quản lý chất l−ợng nhằm giúp doanh nghiệp đạt đ−ợc giấy chứng nhận về quản lý chất l−ợng. Một số chủ doanh nghiệp mua dịch vụ này một lần, học ph−ơng pháp và tìm cách tự thực hiện chức năng này với nguồn lực nội bộ. Tuy nhiên, tỷ lệ đối với các khách hàng ngừng sử dụng một số dịch vụ cụ thể cao một cách hợp lý cho thấy rằng nhiều dịch vụ cần phải tiếp tục đ−ợc cải tiến để thuyết phục khách hàng tiếp tục sử dụng. Trong các buổi thảo luận nhóm, một trong những lý do chính đ−ợc những ng−ời tham gia đ−a ra nhằm giải thích cho việc họ ngừng không sử dụng dịch vụ nữa là các dịch vụ đ−ợc cung cấp có chất l−ợng thấp. Tại một số thị tr−ờng, tính đa dạng của các sản phẩm dịch vụ đ−ợc cung cấp - một trong những yếu tố khuyến khích chủ doanh nghiệp sử dụng dịch vụ nhiều lần - còn là một hạn chế lớn.
Dịch vụ liên quan tới máy tính
Hình 4.1: Mức độ Mạnh Yếu T−ơng đối của các Thị tr−ờng DVPTKD ở Việt Nam
Thông tin trên Interne
t
Dịch vụ Pháp lý
Dịch vụ Hội chợ, triển lãm
Đào tạo Kỹ thuật và Dạy nghề
Phần mềm Thông tin Quản lý
Đào tạo Quản lý Kinh doanh
Thiết kế sản phẩm Nghiên cứu Thị tr − ờng Dịch vụ T − vấn Công nghệ Quản lý Chất l − ợng và Môi tr − ờng T −
vấn Quản lý Kinh doanh
Kế toán, Kiểm toán
Hiệu quả Yếu
Quảng cáo & khuyến mại
Hai thị tr−ờng đã t−ơng đối thành công v−ợt qua 4 thử thách về ph−ơng diện marketing đó là thị tr−ờng dịch vụ máy tính và dịch vụ về kế toán & kiểm toán. Việc tìm hiểu thêm với các nhà cung cấp trong các thị tr−ờng này sẽ có tác dụng nhằm hiểu rõ hơn họ đã v−ợt qua các thử thách về marketing này nh− thế nào, đặc biệt trong việc thuyết phục khách hàng thử sử dụng dịch vụ và xây dựng sự trung thành trong các khách hàng của mình.
B. Mức độ Hiệu quả T−ơng đối của Thị tr−ờng
Hoàn toàn có thể sắp xếp các thị tr−ờng dịch vụ đ−ợc nghiên cứu theo thứ tự từ yếu tới hiệu quả. Thứ tự này đ−ợc thiết lập trên cơ sở mức độ thâm nhập thị tr−ờng tổng thể, và mức độ thành công của các thị tr−ờng trong việc giải quyết các thách thức về nhận thức, hiểu biết, tiếp cận và sử dụng nhiều lần. Khi nhìn vào những thế mạnh t−ơng đối của thị tr−ờng có thể cho biết các ch−ơng trình, dự án nên tập trung các biện pháp hỗ trợ của mình. Trong lĩnh vực Dịch vụ Phát triển Kinh doanh quốc tế, ng−ời ta tin rằng tốt nhất là không nên tập trung vào các thị tr−ờng yếu trong đó nhu cầu và tiềm năng phát triển vẫn còn là dấu hỏi, và cũng không nên tập trung vào các thị tr−ờng hoạt động rất hiệu quả trong đó các biện pháp hỗ trợ chỉ làm bóp méo thị tr−ờng hơn là phát triển thị tr−ờng. Tiềm năng lớn nhất để các biện pháp hỗ trợ có tác động lớn hơn là tập trung vào các thị tr−ờng t−ơng đối yếu hơn trong đó các vấn đề thị tr−ờng có thể giải quyết đ−ợc và các cơ hội thị tr−ờng là rõ ràng. Tuy nhiên cũng có một số tr−ờng hợp ngoại lệ. Ví dụ, có thể sẽ có tác dụng nếu nh− hỗ trợ một thị tr−ờng nhìn chung hiện đang hoạt động có hiệu quả, song nếu xem xét từ góc độ của một nhóm khách hàng hoặc từ góc độ một vài địa ph−ơng thì còn kém hiệu quả. Từ góc độ phát triển, cũng có thể có một số lý do bắt buộc phải hỗ trợ các thị tr−ờng yếu. Can thiệp hỗ trợ vào các thị tr−ờng yếu đòi hỏi phải có các biện pháp hỗ trợ mạnh hơn, c−ờng độ cao hơn và thời gian thực hiện dài hơn so với các biện pháp hỗ trợ các thị tr−ờng khác.
Hình 4.1 thể hiện các mức độ mạnh yếu t−ơng đối của các thị tr−ờng DVPTKD đ−ợc nghiên cứu. Mức độ này đ−ợc đánh giá từ góc độ toàn bộ thị tr−ờng tổng thể hơn là
mức độ hoạt động của từng thị tr−ờng trong việc tiếp cận những nhóm khách hàng cụ thể hoặc những địa ph−ơng cụ thể. Nếu nh− thế mạnh đối với một nhóm khách hàng nhất định hoặc đối với một địa ph−ơng nhất định đ−ợc phân tích và nghiên cứu, vị thế t−ơng đối của các thị tr−ờng có thể bị thay đổi ít nhiều.
Hình 4.1 cho thấy rằng có ba thị tr−ờng hiện đang hoạt động khá tốt: thông tin trên Internet, quảng cáo & khuyến mại và dịch vụ liên quan tới máy tính. Kết quả phát hiện này không có nghĩa là các thị tr−ờng này đang hoạt động có hiệu quả, mà có nghĩa là các thị tr−ờng này hoạt động khá hiệu quả hơn so với các thị tr−ờng khác. Để cải thiện các thị tr−ờng này vẫn còn rất nhiều điều phải làm, ví dụ nh− tăng sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, ba thị tr−ờng này chứa đựng nhiều bài học để có thể phát triển
và xây dựng các thị tr−ờng DVPTKD khác. Chín dịch vụ nằm giữa thang thứ tự đều chứa đựng những vấn đề nghiêm trọng về thị tr−ờng. Chúng có mức độ thâm nhập thị tr−ờng thấp hoặc vừa phải, mức độ tiếp cận cũng ở mức thấp hoặc vừa phải. Rất nhiều trong số các thị tr−ờng này có thể đ−ợc khuyến khích phát triển qua các biện pháp hỗ trợ từ bên ngoài. Hai thị tr−ờng yếu nhất, dịch vụ quản lý chất l−ợng và môi tr−ờng và t− vấn quản lý kinh doanh đều chứa đựng những vấn đề nghiêm trọng về marketing. Thị tr−ờng dịch vụ t− vấn quản lý có mức độ phát triển đặc biệt yếu với mức độ thâm nhập thị tr−ờng là 2% và mức độ tiếp cận là 4%8. Các thị tr−ờng này đòi hỏi phải có thời gian dài hơn và nhiều biện pháp hỗ trợ hơn để xử lý các vấn đề về thị tr−ờng. Các thị tr−ờng này có thể không phải là sự lựa chọn tốt nhất để các ch−ơng trình hoặc dự án bắt đầu ch−ơng trình phát triển thị tr−ờng DVPTKD của mình. Chúng có thể đ−ợc xử lý khi ch−ơng trình hoặc dự án đã có đ−ợc kinh nghiệm với các thị tr−ờng hoạt động có hiệu quả hơn.
Hình 4.2: Tỷ lệ Phần trăm Doanh nghiệp Không Sử dụng Cho rằng Dịch vụ quan trọng đối với khả
năng cạnh tranh của họ
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Q/cáo &Kh/mại
Thông tin Internet Thiết kế sản phẩm Đ/tạo k/thuật & dạy nghề T/vấn k/thuật D/vụ máy tính T/vấn Q/lý
Khá quan trọng Cực kỳ quan trọng
C. Tiềm năng Tăng tr−ởng
Tiềm năng tăng tr−ởng khách hàng trong một thị tr−ờng DVPTKD có thể đ−ợc đánh giá bằng nhu cầu tiềm năng của những doanh nghiệp ch−a sử dụng dịch vụ. Trong khi không một nghiên cứu thị tr−ờng nào lại có thể đ−a ra những thông tin hoàn toàn chính xác về nhu cầu tiềm năng, một chỉ số hợp lý để đánh giá là tỷ lệ doanh nghiệp
8
Mức độ thâm nhập thị tr−ờng là số l−ợng các DNNVV trong diện khảo sát đã từng sử dụng một dịch vụ chia cho tổng số doanh nghiệp trong đợt khảo sát. Mức độ tiếp cận là số DNNVV trong diện khảo sát đã từng sử dụng dịch vụ chia cho tổng số DNNVV trong diện khảo sát mà hiểu dịch vụ. Trong khi mức độ thâm nhập thị tr−ờng là chỉ số cuối cùng thể hiện mức độ phát triển của thị tr−ờng, chỉ số về mức tiếp cận tách biệt vấn đề về "thử sử dụng dịch vụ", mức độ mà các DNNVV sẵn sàng thử một dịch
không sử dụng cho rằng dịch vụ có ý nghĩa quan trọng đối với khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp (Xem Hình 4.2).
Cần phải l−u ý rằng đây mới chỉ là đánh giá sơ l−ợc về tiềm năng thị tr−ờng. Nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp nói rằng dịch vụ chỉ “khá” quan trọng, không đ−ợc xếp vào số khách hàng tiềm năng. Do vậy, con số này không nên đ−ợc coi là tỷ lệ tuyệt đối các doanh nghiệp sẽ mua dịch vụ trong t−ơng lai, mà chỉ nên đ−ợc coi là chỉ số sơ l−ợc về tiềm năng phát triển t−ơng đối tại một số thị tr−ờng DVPTKD. Cũng cần phải l−u ý rằng phân tích này không phải là phân tích về cầu. Các thị tr−ờng có mức độ thâm nhập thị tr−ờng cao hơn th−ờng có cầu cao hơn song có tiềm năng tăng tr−ởng thấp hơn vì cầu đã đ−ợc đáp ứng nhiều hơn so với các thị tr−ờng khác. Phân tích này chỉ xem xét tiềm năng biến những doanh nghiệp không sử dụng thành các doanh nghiệp sử dụng dịch vụ. Nó không xem xét các mục tiêu khác về phát triển thị tr−ờng ví dụ nh− cung cấp dịch vụ tốt hơn cho những doanh nghiệp hiện đang sử dụng dịch vụ.
Con số đó cho biết rằng những thị tr−ờng có tiềm năng tăng mức độ thâm nhập thị