III. Tổng quan về Kết quả
B. Tổng quan về Cầu
Các điều kiện cơ bản cần thiết cho một DNNVV cần một dịch vụ là:
• DNNVV biết rằng dịch vụ đó có tồn tại.
• DNNVV có hiểu biết cơ bản về dịch vụ.
• DNNVV hiểu cụ thể về những lợi ích mà dịch vụ đó có thể mang lại cho doanh nghiệp của mình.
• DNNVV thấy rằng các lợi ích này là có tác dụng cho doanh nghiệp của mình và có thể giải quyết những vấn đề mang tính −u tiên của doanh nghiệp mình.
• DNNVV sẵn sàng trả tiền cho một nhà cung cấp bên ngoài để mang lại lợi ích cho doanh nghiệp của mình.
• DNNVV tin rằng nhà cung cấp đó có thể mang lại những lợi ích nh− họ đã hứa.
• DNNVV cảm thấy rằng giá trị tiềm năng về lợi ích t−ơng xứng với bất kỳ một rủi ro nào mà anh ta cảm nhận khi mua dịch vụ.
Các điều kiện d−ới đây là cần thiết để một giao dịch có thể diễn ra:
• DNNVV có thể tìm kiếm đ−ợc một nhà cung cấp mà có thể đáp ứng đ−ợc các nhu cầu, mong muốn cụ thể của mình với một sản phẩm, dịch vụ phù hợp.
• DNNVV và nhà cung cấp có thể thoả thuận về một mức giá và cơ chế thanh toán đảm bảo lợi nhuận cho nhà cung cấp song hợp lý đối với doanh nghiệp.
Nghiên cứu cho thấy rằng mức độ nhận thức cơ bản và hiểu biết chung của DNNVV về DVPTKD khá cao. Nói cách khác, DNNVV biết rằng hầu hết các Dịch vụ Phát triển Kinh doanh hiện đều có trên thị tr−ờng và có thể đ−a ra đ−ợc một định nghĩa cơ bản về từng loại dịch vụ. Bởi vậy, hoạt động kích cầu không nên tập trung vào việc nâng cao những nhận thức cơ bản.
Tuy nhiên, vẫn còn rất nhiều vấn đề đối với các điều kiện về cầu. Nghiên cứu cho thấy rằng rất nhiều DNNVV – trên nửa số doanh nghiệp không sử dụng đối với hầu hết các dịch vụ – không cảm thấy sự cần thiết của một dịch vụ cụ thể nào đó đối với doanh nghiệp mình. Một số DNNVV quan tâm tới việc mua một dịch vụ nhất định lại không tin rằng các nhà cung cấp có thể mang lại lợi ích cho họ nh− đã hứa. DNNVV th−ờng không cho rằng các lợi ích tiềm năng từ việc mua và sử dụng một dịch vụ phát triển kinh doanh xứng đáng với rủi ro liên quan. Họ cho rằng rủi ro có thể là dịch vụ quá chung chung hoặc có chất l−ợng thấp và không thể mang lại những lợi ích mà họ cần và khả năng các nhà cung cấp dịch vụ làm ph−ơng hại tới doanh nghiệp của họ, ví dụ qua việc bán những thiết kế sản phẩm mà họ đặt làm cho các doanh nghiệp khác hoặc thông báo cho đối thủ cạnh tranh về những thông tin kinh doanh của riêng họ. Nhìn chung, trong văn hoá kinh doanh tại Việt Nam, các chủ doanh nghiệp cố gắng giải quyết các vấn đề mà mình gặp phải tr−ớc và chỉ coi thuê ngoài các dịch vụ là giải pháp cuối cùng. Các khoản chi tiêu cho Dịch vụ Phát triển Kinh doanh chủ yếu mang tính đối phó với tình thế hơn là là một khoản chi tiêu nằm trong kế hoạch nhằm cải thiện năng lực doanh nghiệp.
Nhìn chung, các chủ doanh nghiệp Việt Nam muốn rằng lợi ích từ DVPTKD phải cụ thể, rõ ràng, và đáp ứng đ−ợc một vấn đề kinh doanh cụ thể nh− mở rộng khách hàng hoặc giảm chi phí và các lợi ích đó phải đ−ợc thực hiện trong thời gian ngắn hạn. Bởi
ích rõ ràng, cụ thể và tr−ớc mắt mà họ có thể nhận đ−ợc từ một dịch vụ cụ thể. Bên cạnh đó, hoạt động kích cầu cần phải thuyết phục đ−ợc các chủ doanh nghiệp rằng thuê ngoài là một giải pháp tốt. Điều này bao gồm việc thuyết phục các DNNVV rằng các dịch vụ sẽ mang lại những lợi ích nh− đã đ−ợc quảng cáo, và các thông tin kinh doanh sẽ đ−ợc đảm bảo bí mật. Nó cũng liên quan tới việc thay đổi văn hoá kinh doanh sang một hình thái mới trong đó việc thuê ngoài các DVPTKD là một giải pháp tốt nhằm phát triển doanh nghiệp và giải quyết những vấn đề mà doanh nghiệp gặp phải.
Một khi DNNVV đã sẵn sàng mua dịch vụ, họ luôn tìm kiếm một nhà cung cấp có chất l−ợng. Đây cũng là một hạn chế ở Việt Nam. Các thông tin về DVPTKD chủ yếu là từ các nguồn thông tin cá nhân – và những nguồn thông tin này th−ờng hoặc là không đầy đủ hoặc không hoàn toàn đáng tin cậy. Một số DNNVV không có thông tin về bất kỳ một nhà cung cấp nào. Tuy nhiên, một vấn đề th−ờng thấy hơn là DNNVV không có đủ thông tin để có thể tự tin lựa chọn một nhà cung cấp phù hợp với nhu cầu của mình. Họ cũng không có đủ thông tin đáng tin cậy nhằm phân biệt các nhà cung cấp có chất l−ợng tốt, trung thực với những nhà cung cấp tồi và không trung thực.
1. Nhận thức và Hiểu biết
Nhận thức và hiểu biết cơ bản về dịch vụ của các chủ doanh nghiệp ở Việt Nam khá cao. Phần lớn các chủ doanh nghiệp đều nhận thức về sự tồn tại của một số dịch vụ và hiểu ở mức vừa phải các dịch vụ đó (Hình 3.4). Các biện pháp hỗ trợ của các ch−ơng trình, dự án do vậy không cần tập trung quá mạnh vào việc nâng cao nhận thức và hiểu biết của chủ doanh nghiệp về các dịch vụ. Các nguồn lực có thể đ−ợc sử dụng một cách hợp lý hơn vào các chiến l−ợc nhằm cải thiện chất l−ợng dịch vụ và khuyến khích doanh nghiệp thử dùng dịch vụ.
Hình 3.4: Nhận thức và Hiểu biết về Dịch vụ của Khách hàng
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Kế t
oán & Kiểm t
oán Pháp lý Đ /t ạo Q/ lý T/ vấn Q/ lý Q/ cáo & Kh/ m ại N /cứu Th/ tr − ờng Th/ k ế S/ phẩm Hộ i ch ợ Ch /l − ợng & M/ tr − ờng Phần mềm MI S D/vụ Máy tính Thông t in I n te rnet Đ /t ạo K/ thuật , N ghề T/ vấn C /nghệ
% Biết về Dịch vụ % Hiểu dịch vụ trong số biết
Tuy nhiên, mức độ nhận thức và hiểu biết khá cao này không có nghĩa là mức thử sử dụng dịch vụ cao. Có một số lý do giải thích tại sao mức độ sử dụng dịch vụ lại thấp. Một trong số các lý do đó là các DNNVV không hẳn đã hiểu về lợi ích cụ thể mà một
dịch vụ nào đó có thể mang lại cho doanh nghiệp của mình. Các hoạt động kích cầu cần nâng cao sự “hiểu biết cụ thể” này trong các khách hàng sử dụng DVPTKD. 2. Luồng Thông tin
Tại Việt Nam, các quyết định kinh doanh th−ờng đ−ợc dựa trên các nguồn thông tin có đ−ợc từ các mối quan hệ cá nhân. Một trong những luồng thông tin quan trọng nhất về nhà cung cấp và dịch vụ là các chủ doanh nghiệp khác và bạn bè. Đối với hầu hết các dịch vụ, phần lớn doanh nghiệp đều cho rằng họ nhận đ−ợc thông tin theo cách này. Tuy nhiên, các thông tin từ các nguồn mang tính cá nhân th−ờng không toàn diện và không hoàn toàn chính xác.
Đối với một vài dịch vụ, các nguồn thông tin khác cũng quan trọng. Ví dụ, các ph−ơng tiện thông tin đại chúng là một nguồn thông tin đáng kể cho các hoạt động quảng cáo và khuyến mại, dịch vụ Internet. Đây cũng là một nguồn thông tin bổ sung quan trọng cho các thông tin cá nhân trên các thị tr−ờng dịch vụ pháp lý, đào tạo quản lý kinh doanh, dịch vụ hội chợ, triển lãm, dịch vụ phần mềm thông tin quản lý, đào tạo kỹ thuật và dạy nghề. Các cơ quan chính phủ cũng là một nguồn thông tin đáng kể cho các dịch vụ về đào tạo quản lý kinh doanh và quản lý chất l−ợng và môi tr−ờng. Các hiệp hội kinh doanh và phòng th−ơng mại công nghiệp là nguồn thông tin bổ sung quan trọng cho các nguồn thông tin khác về hội chợ triển lãm và các dịch vụ liên quan. Trang web, th− điện tử (email), tờ rơi và các loại hình sổ danh bạ ch−a phải là nguồn thông tin đáng kể về các nhà cung cấp Dịch vụ Phát triển Kinh doanh tại Việt Nam.
Các hoạt động kích cầu cần tập trung vào việc cung cấp cho các DNNVV các thông tin đáng tin cậy và đầy đủ hơn về các dịch vụ kinh doanh và nhà cung cấp. Để các DNNVV có thể coi các thông tin này là đáng tin cậy, các hoạt động hỗ trợ phải xây dựng các kênh cá nhân nhằm cung cấp thông tin.
3. Lý do Mua Dịch vụ
Việc hiểu tại sao các chủ doanh nghiệp lại lựa chọn mua dịch vụ trong lần đầu tiên có ý nghĩa quan trọng đối với việc xác định làm cách nào để kích cầu. Tại Việt Nam, lý do các doanh nghiệp thuê ngoài dịch vụ th−ờng xuất phát từ nội bộ doanh nghiệp, ví dụ nh− không có đủ các kỹ năng cần thiết trong nội bộ doanh nghiệp, hơn là xuất phát từ lý do các đối thủ cạnh tranh hiện cũng đang mua dịch vụ hoặc do bạn bè hoặc đồng nghiệp khuyên. Điều này cho thấy rằng các chủ doanh nghiệp có khả năng nhận biết đ−ợc các vấn đề của doanh nghiệp mình và lựa chọn các dịch vụ phù hợp để giải quyết các vấn đề đó. Các biện pháp can thiệp để kích cầu cần h−ớng vào việc giúp các chủ doanh nghiệp xử lý các vấn đề nội bộ của doanh nghiệp bằng cách mua các dịch vụ kinh doanh và chứng minh rằng các dịch vụ này có thể giúp họ giải quyết các vấn đề này một cách hiệu quả nh− thế nào.
Đối với một vài dịch vụ, các chủ doanh nghiệp có thể thuê ngoài đối với một số dịch vụ ở mức chi phí thấp hơn so với tự thực hiện các dịch vụ đó, ví dụ nh− kế toán & kiểm toán, phần mềm thông tin quản lý, các dịch vụ liên quan tới máy tính và dịch vụ t− vấn kỹ thuật. Khách hàng sử dụng các dịch vụ này cũng cho biết rằng các dịch vụ này đã giúp tăng hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp mình. Các nhà cung cấp dịch vụ cần tập trung vào việc tăng c−ờng năng lực của mình nhằm giảm chi phí cho khách hàng. Một số dịch vụ đ−ợc thuê ngoài vì các doanh nghiệp không có năng lực nội bộ để thực hiện các chức năng nhất định, đặc biệt là kế toán & kiểm toán, dịch vụ pháp lý, thiết kế sản phẩm, các dịch vụ liên quan tới máy tính và đào tạo kỹ thuật và dạy
nghề. Đối với các dịch vụ này, các nhà cung cấp dịch vụ cần quảng cáo về khả năng cung cấp các dịch vụ thiết yếu với mức giá hợp lý.
Động lực đối với việc sử dụng các dịch vụ t− vấn, đào tạo kỹ thuật và phần mềm thông tin quản lý, và ở một mức độ nào đó dịch vụ thông tin trên Internet, là sự tăng tr−ởng của các doanh nghiệp. Sự tăng tr−ởng, mở rộng hoạt động khiến các chủ doanh nghiệp cảm thấy sự cần thiết phải sử dụng các dịch vụ bên ngoài để kiểm soát đ−ợc những vấn đề phức tạp hơn liên quan tới doanh nghiệp của mình. Khách hàng sử dụng các dịch vụ đào tạo kỹ thuật và t− vấn cho biết rằng sự cạnh tranh ngày một mạnh hơn trong lĩnh vực của mình buộc họ phải cải thiện kỹ năng và kỹ thuật của các công nhân làm việc trong doanh nghiệp mình. Điều này cho thấy các nhà cung cấp dịch vụ này cần tập trung vào các lĩnh vực có tốc độ tăng tr−ởng cao và có mức độ cạnh tranh cao. T−ơng tự nh− vậy, một trong những lý do chính khiến các doanh nghiệp sử dụng dịch vụ đào tạo quản lý, phần mềm thông tin quản lý, và dịch vụ liên quan tới máy tính là mong muốn của doanh nghiệp cải thiện các chức năng quản lý nội bộ của mình. Các nhà cung cấp dịch vụ này cũng cần h−ớng tới các doanh nghiệp đang trong quá trình mở rộng hoặc đa dạng hoá hoạt động.
Một số dịch vụ đáp ứng mong muốn của chủ doanh nghiệp về tăng số l−ợng khách hàng hoặc h−ớng tới một thị tr−ờng mục tiêu mới. Các dịch vụ này bao gồm quảng cáo & khuyến mại, nghiên cứu thị tr−ờng, dịch vụ về hội chợ triển lãm, và thông tin trên Internet. Các nhà cung cấp dịch vụ này cần tập trung vào các doanh nghiệp hiện nay có thể đang trong giai đoạn phát triển trì trệ và cần chứng minh đ−ợc với các DNNVV là các dịch vụ này sẽ giúp họ tăng doanh thu nh− thế nào. Một số doanh nghiệp thực hiện một số chức năng này trong nội bộ tổ chức mình. Do vậy, các nhà cung cấp dịch vụ cũng cần thuyết phục đ−ợc các khách hàng tiềm năng rằng việc thuê ngoài các dịch vụ này sẽ mang lại kết quả cao hơn với mức chi phí thấp hơn so với việc doanh nghiệp tự cung cấp dịch vụ đó.
Luật và quy chế cũng có ý nghĩa quan trọng kích thích sử dụng một số dịch vụ. Lý do chính khiến nhiều chủ doanh nghiệp sử dụng dịch vụ về môi tr−ờng và quản lý chất l−ợng là yêu cầu pháp lý về việc họ phải có một giấy chứng nhận về vấn đề này. Các yếu tố luật pháp cũng là nhân tố khuyến khích thử sử dụng dịch vụ pháp lý, đặc biệt khi một chủ doanh nghiệp mới bắt đầu thành lập doanh nghiệp của mình hoặc muốn chuyển đổi hình thức kinh doanh. Các dịch vụ kế toán & kiểm toán th−ờng bao gồm các dịch vụ và hỗ trợ về kê khai thuế. Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp đã thuê những cá nhân có kinh nghiệm hiện đang làm việc tại các công ty nhà n−ớc hoặc các cán bộ của các sở thuế để cung cấp dịch vụ này. Các nhà cung cấp dịch vụ trong đó các vấn đề về luật pháp có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp cần chứng tỏ rằng các dịch vụ của họ có thể giúp các doanh nghiệp đáp ứng đ−ợc các yêu cầu của luật pháp một cách hiệu quả và hoàn toàn bí mật.
4. Lý do Không Mua Dịch vụ
Việc hiểu tại sao các chủ doanh nghiệp lại không mua một dịch vụ cụ thể nào đó cũng có ý nghĩa quan trọng đối với quá trình lập ch−ơng trình. Lý do không mua dịch vụ có thể đ−ợc chia làm hai loại: những loại mà các ch−ơng trình và dự án có thể xử lý đ−ợc, ví dụ nh− thiếu những nhà cung cấp chuyên nghiệp hoặc sản phẩm, dịch vụ phù hợp và những loại mà các ch−ơng trình, dự án không thể hỗ trợ đ−ợc, ví dụ nh− thực tế là có một số dịch vụ mà một số doanh nghiệp không cần hoặc không có nhu cầu. Khi đó, thông tin về các lý do các chủ doanh nghiệp không sử dụng dịch vụ có thể giúp một ch−ơng trình xác định tiềm năng tăng nhu cầu đối với một dịch vụ cụ thể và các hạn
chế nào cần đ−ợc khắc phục nhằm khuyến khích những doanh nghiệp không sử dụng thử sử dụng dịch vụ.
Đối với hầu hết các dịch vụ, lý do tại sao không sử dụng dịch vụ chủ yếu là doanh nghiệp không cần chức năng dịch vụ đó. Khoảng một nửa những doanh nghiệp không sử dụng đối với từng dịch vụ nói rằng đây là một trong những lý do khiến họ không sử dụng dịch vụ. Một lý do quan trọng khác là các doanh nghiệp tham gia phỏng vấn vẫn ch−a gặp một vấn đề nào khiến họ phải sử dụng dịch vụ này trong quá trình hoạt động của mình, đặc biệt là đối với dịch vụ pháp lý và ở một mức độ thấp hơn là dịch vụ quản lý môi tr−ờng và chất l−ợng, phần mềm thông tin quản lý, đào tạo và t− vấn quản lý. Sự tăng tr−ởng của các doanh nghiệp này, những thay đổi về môi tr−ờng kinh doanh và những thay đổi về văn hoá kinh doanh trong t−ơng lai sẽ biến họ thành