III. Tổng quan về Kết quả
4. Lý do Không Mua Dịch vụ
Việc hiểu tại sao các chủ doanh nghiệp lại không mua một dịch vụ cụ thể nào đó cũng có ý nghĩa quan trọng đối với quá trình lập ch−ơng trình. Lý do không mua dịch vụ có thể đ−ợc chia làm hai loại: những loại mà các ch−ơng trình và dự án có thể xử lý đ−ợc, ví dụ nh− thiếu những nhà cung cấp chuyên nghiệp hoặc sản phẩm, dịch vụ phù hợp và những loại mà các ch−ơng trình, dự án không thể hỗ trợ đ−ợc, ví dụ nh− thực tế là có một số dịch vụ mà một số doanh nghiệp không cần hoặc không có nhu cầu. Khi đó, thông tin về các lý do các chủ doanh nghiệp không sử dụng dịch vụ có thể giúp một ch−ơng trình xác định tiềm năng tăng nhu cầu đối với một dịch vụ cụ thể và các hạn
chế nào cần đ−ợc khắc phục nhằm khuyến khích những doanh nghiệp không sử dụng thử sử dụng dịch vụ.
Đối với hầu hết các dịch vụ, lý do tại sao không sử dụng dịch vụ chủ yếu là doanh nghiệp không cần chức năng dịch vụ đó. Khoảng một nửa những doanh nghiệp không sử dụng đối với từng dịch vụ nói rằng đây là một trong những lý do khiến họ không sử dụng dịch vụ. Một lý do quan trọng khác là các doanh nghiệp tham gia phỏng vấn vẫn ch−a gặp một vấn đề nào khiến họ phải sử dụng dịch vụ này trong quá trình hoạt động của mình, đặc biệt là đối với dịch vụ pháp lý và ở một mức độ thấp hơn là dịch vụ quản lý môi tr−ờng và chất l−ợng, phần mềm thông tin quản lý, đào tạo và t− vấn quản lý. Sự tăng tr−ởng của các doanh nghiệp này, những thay đổi về môi tr−ờng kinh doanh và những thay đổi về văn hoá kinh doanh trong t−ơng lai sẽ biến họ thành những khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên, đây không phải là những khách hàng mà các ch−ơng trình, dự án nên tập trung vào trong giai đoạn tr−ớc mắt.
Nhiều doanh nghiệp có thể thực sự không có nhu cầu đối với nhiều dịch vụ kinh doanh hiện có. Tuy nhiên, một số doanh nghiệp đ−a ra câu trả lời này có thể không hiểu về lợi ích cụ thể mà một dịch vụ cụ thể có thể mang lại. Đối với các doanh nghiệp này, thông tin đầy đủ và có chất l−ợng hơn có thể khuyến khích họ xem xét việc mua và sử dụng dịch vụ. Các thông tin có định h−ớng và các hoạt động marketing về dịch vụ tốt có thể làm tăng hiểu biết của chủ doanh nghiệp về các lợi ích cụ thể của dịch vụ. Một lý do quan trọng khác giải thích cho việc tại sao không sử dụng dịch vụ là phần lớn các doanh nghiệp tự cung cấp dịch vụ này bằng nguồn lực nội bộ. Đây là lý do đ−ợc 20-40% các doanh nghiệp không sử dụng dịch vụ đ−a ra đối với nhiều dịch vụ và 75% những doanh nghiệp không sử dụng dịch vụ kế toán & kiểm toán. Một số những doanh nghiệp này đ−ợc coi là khách hàng tiềm năng nếu nh− các nhà cung cấp dịch vụ có thể chứng minh rằng việc thuê ngoài dịch vụ có thể hoặc làm giảm chi phí của doanh nghiệp, hoặc làm tăng chất l−ợng của dịch vụ, và giảm rủi ro liên quan tới việc mua dịch vụ xuống mức tối thiểu. Để đảm bảo các nhà cung cấp có thể chứng minh đ−ợc với khách hàng rằng việc thuê ngoài dịch vụ có thể tốt hơn so với tự cung cấp dịch vụ trong nội bộ tổ chức có thể đòi hỏi cả việc cải thiện dịch vụ của nhà cung cấp và khả năng giới thiệu, tiếp thị các sản phẩm của mình.
Một phần nhỏ các doanh nghiệp không sử dụng đối với từng loại dịch vụ cho biết rằng họ hoặc không thể tìm đ−ợc một nhà cung cấp dịch vụ phù hợp cho dịch vụ mà họ muốn hoặc dịch vụ đó quá đắt. Trong khi chỉ có 3-15% những doanh nghiệp không sử dụng đề cập các lý do này, họ hoàn toàn có thể đ−ợc coi là những khách hàng sử dụng dịch vụ trong giai đoạn tr−ớc mắt. Để có thể tiếp cận đ−ợc các doanh nghiệp này, các nhà cung cấp dịch vụ cần đáp ứng nhu cầu của họ đối với dịch vụ cụ thể với mức giá hợp lý. Giúp các nhà cung cấp hiểu đ−ợc và đáp ứng đ−ợc các nhu cầu trên thị tr−ờng sẽ là những biện pháp can thiệp có tác dụng. Ví dụ, kết quả khảo sát cho thấy rằng có khoảng 3.000 doanh nghiệp tại sáu tỉnh nghiên cứu muốn sử dụng dịch vụ về hội chợ, triển lãm song không thể tìm đ−ợc một nhà cung cấp phù hợp. Nếu nh− một ch−ơng trình, dự án có thể giúp các nhà cung cấp tiếp cận đ−ợc một nửa số khách hàng này, tức là đã có thêm 1.500 khách hàng sử dụng dịch vụ về hội chợ, triển lãm.
Mặc dù không thể hiện một cách nổi bật trong các số liệu khảo sát, song rất nhiều doanh nghiệp không sử dụng dịch vụ trong các cuộc thảo luận nhóm giải thích rằng các dịch vụ, sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ không có trên thị tr−ờng. Một số ít những doanh nghiệp đ−ợc phỏng vấn còn cho rằng các nhà cung cấp không đảm bảo bí mật những thông tin kinh doanh của họ hoặc thậm chí còn cung cấp kết quả của các thiết kế sản phẩm hoặc nghiên cứu thị tr−ờng cho các công ty khác, do
vậy làm ph−ơng hại tới khả năng cạnh tranh của họ. Những kết quả này cho thấy rằng việc thiếu các sản phẩm, dịch vụ phù hợp, chất l−ợng dịch vụ kém, các nhà cung cấp thiếu tin cậy và tính bí mật thông tin hiện đang làm hạn chế cầu đối với các dịch vụ kinh doanh. Nó cũng thể hiện văn hoá kinh doanh hiện tại trong đó các chủ doanh nghiệp có xu h−ớng giải quyết các vấn đề kinh doanh của mình trong nội bộ doanh nghiệp hơn là thuê ngoài các dịch vụ để giải quyết các vấn đề đó.