5. NHỮNG VẤN ĐỀ PHÁP LUẬT CẦN BIẾT ĐỐI VỚI NHÀ QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG
5.3. Luật nhãn hiệu thương mạ
Các vấn đề về nhãn hiệu thương mại trên Internet có quan hệ chặt chẽ đến tên miền hoạt động (domain), đến cơ chế để nhận biết các địa chỉ Internet. Trên thực tế, tên miền đối với người vận hành Web site sẽ trở nên quan trọng hơn nhãn hiệu thương mại truyền thống, vì nó có hai mục đích: hỗ trợ việc giới thiệu tên sản phẩm và đưa khách hàng tiềm năng đến với Web site của công ty. Với một domain riêng, công ty có thể tăng số người tới trang Web của mình và các khách hàng cũng dễ dàng tìm được địa chỉ Web site của công ty. Tổ chức InterNIC quản lý tên của các domain. Ngày nay, tên miền của một công ty cũng quan trọng như nhãn hiệu sản phẩm của công ty đó. Thực tế, tên miền tốt chính là một quảng cáo. Nhiều hãng, trước thực tế các site cạnh tranh, đã chấp nhận
mạo hiểm mua tất cả các tên miền của những site đối lập để giảm cạnh tranh cho sản phẩm của họ.
Tính phổ biến toàn cầu của Internet có thể gây ra các xung đột mới trong lĩnh vực nhãn hiệu thương mại. Về bản chất, nhãn hiệu thương mại thường mang tính khu vực, nhưng các khu vực truyền thống lại không tồn tại trên Internet. Ví dụ công ty Anheuser- Busch Brewing và thành phố Budejovide của xứ Boheme cùng sản xuất một thứ bia gọi là “Budweiser”. Cả hai đều lập luận rằng mình có quyền hợp pháp đối với cái tên “Budweiser”. Dù mất nhiều năm tranh cãi mà không có kết quả chung cuộc, song ít nhất hai hãng bia này cũng hoạt động ở những thị trường thuộc các vùng địa lý khác nhau. Nhưng giờ đây, nếu tìm “Budweiser” bằng công cụ tìm kiếm trên Internet, người xem sẽ tìm thấy trang chủ của cả hai công ty, một là www.budweiser.com và một là www.budweiser.cz.
Điều phức tạp hơn là chủ sở hữu của các tên miền này thường cố gắng làm sao cho tên càng ngắn, càng đơn giản càng tốt. Ví dụ, tên miền như “acme.com” có thể là của bất cứ công ty nào từ ACME Aerospace cho đến ACME Zippers. Có thể còn thêm nhiều nhầm lẫn khi acme.org, acme.net và acme.com cùng tồn tại song song như là những tên miền và địa chỉ email hợp pháp. Internet dễ gây ra nhiều nhầm lẫn tương tự vì rất nhiều cách điều hướng của nó dựa trên văn bản, với số ký hiệu rất hạn chế và không có chỗ cho lỗi chính tả. Khi đăng ký nhãn hiệu truyền thống, hai doanh nghiệp ở hai ngành khác nhau có thể được phép sử dụng tên giống nhau, vì ít có khả năng bị nhầm lẫn. Nhưng không thể có sự phân biệt này khi nhãn hiệu chỉ là các từ trên màn hình máy tính mà không có thêm manh mối nào để nhận biết ý nghĩa của chúng.
Nếu công ty đang sử dụng một nhãn mác có giá trị trong lĩnh vực truyền thống, công ty phải đề phòng vì có thể kẻ khác sẽ đánh cắp nó để sử dụng trên Internet. Những người này được gọi là “kẻ nhảy dù trên mạng”, kiếm ăn bằng cách dự đoán trước những tên miền có giá trị và tự đăng ký chúng cho mình. Sau đó, chúng sẽ tìm cách bán những tên miền này cho những doanh nghiệp có nhu cầu mua, điều này đôi khi mang lại những lợi nhuận khổng lồ. Vì các khách
hàng thường có thói quen tìm tới trang Web của công ty nhãn mác của sản phẩm mình ưa thích hoặc quan tâm, nên các công ty nếu không muốn bị mất khách hàng và để tạo sự thuận tiện cho các khách hàng khi tìm tới sản phẩm của công ty thường phải chấp nhận mua lại các tên miền đã bị những kẻ khác “đánh cắp” với giá rất cao, có khi đến vài trăm nghìn USD, trong khi chi phí để đăng ký một tên miền mới chỉ có từ 40- 50 USD. Cũng giống như các nhãn hiệu thương mại trong “thế giới thực”, cách đơn giản nhất để tránh những rắc rối về nhãn hiệu trong thế giới mạng là đăng ký nhãn hiệu của mình làm tên miền càng sớm càng tốt, đưa nó lên mạng để sử dụng hợp pháp, đồng thời cần thường xuyên kiểm tra xem nó có bị kẻ khác xâm phạm không.
Một số người vận hành Web site có thể vi phạm nhãn hiệu khi dùng các nhãn hiệu vô hình để lừa người sử dụng truy cập các địa chỉ của họ. Việc này còn được gọi là “nhồi từ”, tức là đưa nhãn hiệu nổi tiếng của một công ty khác vào Web site của mình. Phải mất nhiều năm nữa mới giải quyết được tất cả những vấn đề xoay quanh việc sử dụng nhãn mác trên Internet. Có thể tránh được các xung đột tiềm tàng bằng cách dùng tên miền một cách trung thực, cần thương lượng và thoả hiệp nếu phát hiện thấy mình đang dùng chung một tên hợp pháp với một đối tượng khác.
Trong điều kiện hệ thống luật pháp cho hoạt động kinh doanh trên mạng chưa hoàn chỉnh, cách tốt nhất có được hiện nay để tạo ra một cơ sở luật pháp cho hoạt động kinh doanh trên mạng đó là áp dụng các quy tắc pháp luật truyền thống đã được áp dụng trong thế giới kinh doanh “thực”. Mặc dù có thể không áp dụng được tất cả các quy tắc truyền thống cho kinh doanh trên mạng nói chung và quảng cáo trên mạng nói riêng, những nguyên tắc cơ bản đó vẫn có giá trị. Ví dụ như ở Mỹ, Uỷ ban thương mại quốc gia (FTC) và các chưởng lý bang cũng áp dụng luật bảo vệ người tiêu dùng truyền thống cho Internet, mọi yêu cầu về luật quy định sự trung thực trong quảng cáo vẫn được áp dụng, cũng như các luật chống hành vi lừa đảo, gian lận.
Chương III: