4. QUẢNG CÁO QUỐC TẾ TRÊN MẠNG
4.4.1. Dịch quảng cáo
Việc quảng cáo ra nước ngoài đã làm nảy sinh nhu cầu phải dịch thuật các yếu tố quảng cáo sang ngôn ngữ mà các khách hàng có thể hiểu được. Đây không phải là một điều dễ dàng. Đặc biệt khi công ty tiến hành quảng cáo cho các khách hàng mục tiêu từ nhiều nước khác nhau sẽ nảy sinh nhu cầu phải dịch quảng cáo ra nhiều thứ tiếng khác nhau. Người ta cho rằng việc quảng cáo bằng tiếng Anh có thể khắc phục được những bất đồng về ngôn ngữ đồng thời lại không phải dịch ra nhiều thứ tiếng khác nhau. Tiếng Anh được coi là ngôn ngữ của Internet và TMĐT và 98% các Website TMĐT hiện nay sử dụng tiếng Anh. Tuy nhiên, việc sử dụng tiếng Anh để truyền đạt các thông điệp quảng cáo và giao dịch với khách hàng nước ngoài dường như không phải là giải pháp tối ưu. Trước hết, trên 1/2 số người sử dụng Web không nói tiếng Anh. Thậm chí trong phạm vi các nước Tây Âu, chỉ có 15% người sử dụng coi tiếng Anh như là ngôn
ngữ thứ nhất của mình, và 28% có thể nói một ít tiếng Anh. Theo một báo cáo ước tính của IDC, số lượng người sử dụng Web không sử dụng tiếng Anh sẽ tăng lên 900% trong 5 năm tới.
Một nguyên nhân quan trọng hơn đó là việc quảng cáo bằng ngôn ngữ bản địa mang lại hiệu quả cao hơn. Theo một nghiên cứu của Forrester Research cho thấy người ta thường lưu lại lâu hơn gấp 2 lần tại các Website và gấp 3 lần có thể đã mua một hàng hoá nào đó nếu một Website được trình bày bằng ngôn ngữ của riêng họ. Bill Dunlap của hãng Euro Mktg đã nói: “Ngôn ngữ nền tảng tâm hồn của một người vẫn là tiếng mẹ đẻ. Cách nhắm chọn tốt nhất vẫn là bằng ngôn ngữ bản địa”. Một ví dụ của hãng Euro Mktg khi hỏi một nhóm những người Thuỵ Sĩ rất giỏi tiếng Anh xem họ muốn truy cập bằng tiếng Anh hay tiếng Thuỵ Sĩ thì câu trả lời của họ đều là muốn truy cập bằng tiếng Thuỵ Sĩ, họ tin tưởng vào ngôn ngữ riêng của mình, vì nói một ngoại ngữ không có nghĩa là họ sẽ muốn hoặc tin tưởng khi truy cập bằng ngôn ngữ đó. Vì vậy, một công ty muốn cho chiến dịch quảng cáo của mình ở nước ngoài được người dân nước đó chú ý, gây được thiện cảm với họ thì không có cách nào khác là công ty phải tiến hành việc quảng cáo, tiếp thị bằng ngôn ngữ bản địa.
Dịch thuật cần diễn ra ở nhiều mức độ. Thứ nhất, công ty phải dịch các yếu tố trên Website của mình sang ngôn ngữ của nước bản địa. Thứ hai, nếu quảng cáo của công ty để tăng hoạt động, bán hàng hay tạo ra thông tin, công ty phải xây dựng một chiến dịch quảng cáo phù hợp với nền văn hoá của khách hàng. Cuối cùng, công ty cần có khả năng cung cấp các dịch vụ đáp ứng nhu cầu của người sử dụng khi họ đến với Website của mình. Ngoài ra nếu chiến dịch quảng cáo quốc tế của công ty nhắm chọn vào đối tượng khách hàng thuộc nhiều nước khác nhau, công ty phải có khả năng cung cấp các thông điệp quảng cáo bằng ngôn ngữ bản địc tại mỗi nước đó. Khi đó các Website và quảng cáo đa ngôn ngữ có thể là một lựa chọn tốt, tuy rằng việc thực hiện điều đó không phải dễ dàng.
Khi đưa ra quyết định dịch Website, phải cân nhắc xem nên dịch cả Website hay chỉ dịch một số trang nhất định. Nếu chỉ dịch một số trang thì cần dịch những trang nào. Một cuộc khảo sát nội dung về Nhật Bản do Global Promote tiến hành năm 1997 cho thấy 88% người sử dụng Internet ở Nhật Bản muốn có nhiều nội dung được dịch sang tiếng Nhật. Khi hỏi về thông tin họ muốn dịch sang tiếng Nhật: 68% nói rằng đó là các mẫu đơn đặt hàng, 65% các quy định và điều kiện, 50% FAQ và 8% các thông tin về sản phẩm. Điều này chỉ ra rằng người sử dụng quốc tế muốn trung tâm của một site đảm nhiệm công tác tiếp thị. Bởi vì nếu một người có khả năng nói một ngôn ngữ, không có nghĩa là người đó sẽ cảm thấy thoải mái khi tiến hành bằng ngôn ngữ đó.
Dịch quảng cáo.
Điều quan trọng hàng đầu là phải phân biệt thông điệp tiếp thị quảng cáo của công ty với các thông điệp khác. Hơn nữa, việc thể hiện thông điệp sang một nền văn hoá với thứ tiếng khác càng là một điều khó khăn. Quảng cáo banner cần được dịch sang ngôn ngữ bản địa. Điều này có thể là lợi thế cạnh tranh của công ty. Thông thường một banner quảng cáo đã được dịch là bài viết duy nhất bằng ngôn ngữ bản địa trên một trang. Hãng Global Promote khi điều tra các khách hàng ở ấn Độ đã hỏi xem họ có nhấn vào quảng cáo bằng chữ Hindi (ngôn ngữ bản địa chính của ấn Độ) không, những người được phỏng vấn đã cho biết họ rất ít khi nhấn vào quảng cáo, nhưng bất kỳ một cái gì được viết bằng ngôn ngữ bản địa đều gây sự chú ý cho họ ngay lập tức và họ nhấn vào.
Rõ ràng, để tiếp cận một thị trường, công ty cần sử dụng ngôn ngữ của thị trường ấy, cho dù thị trường đó có biết ngôn ngữ của mình hay không. Bên cạnh đó, các nội dung thông tin không chỉ phải dịch sang một ngôn ngữ nào khác mà nó còn cần thiết được địa giới hoá (localization).