b. Mua quảng cáo.
3.4.6. Xác định và phân bổ ngân quỹ cho chiến lược quảng cáo
Trước khi quyết định số tiền chi cho ngân sách truyền thông dành cho quảng cáo, việc xác định mục tiêu của quảng cáo rất quan trọng. Với mỗi mục tiêu khác nhau sẽ có nhiều chiến lược truyền thông khác nhau. Các chiến dịch xây dựng nhãn hiệu có thể cần nhiều chi phí hơn để có thể tiếp cận lượng khách hàng lớn hơn qua mạng. Các chiến dịch tìm hiểu phản ứng trực tiếp của khách hàng cần tính toán giá trị của mỗi câu trả lời và chi phí để dẫn đầu. Nếu mục tiêu là bán hàng trực tiếp, cần phải tạo ra các cơ chế để theo dõi doanh số và chi phí cho địa chỉ đăng quảng cáo đối với mỗi giao dịch được thực hiện hoàn hảo sinh ra do người sử dụng nhấn chuột lên quảng cáo.
Công ty nên dành tối đa 50% ngân quỹ cho việc mua quảng cáo lâu dài. Nếu muốn độc quyền một loại quảng cáo nào đó, công ty có thể sẽ phải đầu tư nhiều hơn nữa cho việc mua quảng cáo lâu dài để ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh sử dụng được phương tiện quảng cáo nhắm chọn tốt nhất, nếu không chẳng có lý do gì để bỗng dưng công ty bỏ ra trên 50% ngân quỹ của mình. Với số ngân quỹ còn lại, đối với những người mới bắt đầu chiến dịch quảng cáo trên mạng, công ty có thể xem xem site nào hoạt động tốt nhất. Việc có ngân quỹ phụ để tham gia vào các site có hoạt động tốt cũng rất cần thiết và cũng vì trên mạng có rất nhiều cơ hội mới. Internet là một môi trường thay đổi nhanh chóng, công ty cần phải có ngân quỹ dự trữ cho các cơ hội nhắm chọn mới cũng như các điểm đặt quảng cáo mới. Cuối cùng, có vô số các kiểu quảng cáo bán ra, và
không có gì thất vọng hơn khi không có ngân quỹ để mua quảng cáo ở mức giảm giá một nửa.
Ngoài chi phí truyền thông, công ty còn phải trả cho mẫu quảng cáo. Công ty không nên chạy quá 3 bannner trên cùng một site và cần có ngân quỹ dự trữ cho các kiểu quảng cáo mới. Trong chiến dịch quảng cáo, công ty sẽ thấy kiểu quảng cáo nào hoạt động tốt và công ty cần có tiền để thay đổi kiểu quảng cáo nhằm tối đa hoá số lần nhấn. Công ty còn phải trả cho các chi phí hoàn tất kiểm tra. Nếu gửi một thứ gì đó cho người khác, công ty sẽ phải trả chi phí vận chuyển, giao hàng, chưa tính đến mua hay sản xuất một loại sản phẩm.