3. TỔ CHỨC MỘT CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG
3.4.3. Lựa chọn Website để quảng cáo
Có một số yếu tố mà nhà quảng cáo cần xem xét khi quyết định lựa chọn site cho hoạt động quảng cáo của mình:
Đối tượng người xem và khả năng nhắm chọn. Yếu tố trước tiên và quan trọng nhất là liệu đối tượng được nhắm chọn có thể tiếp cận thông qua Website đó không. Một quảng cáo tốt nhất thế giới cũng không thành công, nếu nó không tiếp cận được đối tượng phù hợp. Site nào càng tập trung vào đối tượng nhắm chọn thì quảng cáo đặt trên đó càng hiệu quả. Trong đánh giá một site, cần tìm ra điểm đặt có thể giúp cho việc nhắm chọn được khách hàng xem tốt nhất của mình. Ngoài ra, nhà quảng cáo cũng cần chú ý đến việc chọn trang trong site đó. Chức năng của hai trang trong cùng một site có thể khác nhau. Kevin O’Conner, giám đốc điều hành của Double Click đã chỉ ra rằng “Trang tốt nhất trên một site tồi còn hơn trang tồi nhất trên một site tốt”.
Nghiên cứu về độc giả. Hãy xem xem người bán quảng cáo có thể cung cấp những thông tin gì về người sử dụng các địa chỉ. Nói chung các nhà bán quảng cáo có thể cung cấp các thông tin chi tiết về nhóm dân số của độc giả kèm theo nguồn dữ liệu. Đồng thời họ cũng có thể cho biết các thông tin về tâm lý mua hàng của độc giả cũng như việc sử dụng và hành vi mua hàng trực tuyến của họ. Việc nghiên cứu về độc giả thường được tiến hành bởi các công ty cung cấp dữ liệu và các công ty tiến hành nghiên cứu dựa trên khách hàng và địa chỉ.
Phân tích về lượng truy cập. Khi quyết định lựa chọn một địa chỉ nào đó, nhà quảng cáo cần phải xem xem có bao nhiêu khách hàng sẽ viếng thăm địa chỉ, có bao nhiêu quảng cáo được đặt trên địa chỉ đó (thường được xác định trên một trang trong một tháng), liệu địa chỉ đó có khả năng phát triển không và sẽ phát triển như thế nào trong tương lai. Địa chỉ có được kiểm toán không và nếu có thì do ai. Các nhà quảng cáo và các đại lý coi việc kiểm toán này như một yếu tố trong quá trình lựa chọn các địa chỉ. Một vài đại lý sẽ không mua các địa chỉ nếu chúng không được kiểm toán.
Báo cáo. Các kết quả được xem xét như thế nào? Mức độ thường xuyên của chúng như thế nào? Những lựa chọn thông thường nhất sẽ nhận được các kết quả trên Website được bảo vệ bằng mật mã hoặc qua email. Khi tiến hành thử nghiệm, việc cập nhật thường xuyên là rất cần thiết. Một lợi thế của Internet là khả năng điều chỉnh chiến lược một cách linh hoạt nhằm tối đa hoá công tác tiến hành. Ví dụ, nếu một banner hoạt động không tốt, nhà quảng cáo có thể loại ra khỏi chiến lược quảng cáo bất cứ lúc nào. Để xem điều gì làm tăng khả năng hoạt động, cần cập nhật báo cáo hoạt động quảng cáo thường xuyên và đúng lúc. Nhà quảng cáo nên đưa ra một một biện pháp đo lường hoạt động riêng (quyết đoán số banner, leads và các chỉ số khác được site đo lường). Hơn nữa, cần đảm bảo rằng phương pháp báo cáo mà nhà quảng cáo đưa ra hoạt động tốt với hệ thống site tiến hành quảng cáo.
Khả năng luân chuyển nhanh các mẫu sáng tạo quảng cáo. Các báo cáo về quảng cáo nhanh nhất thế giới sẽ không hiệu quả nếu không được thay đổi đúng lúc. Mặc dù nhà quảng cáo rất nóng lòng, một số site vẫn yêu cầu chờ một số
ngày nhất định trước khi họ chuyển đổi mẫu. Một số site tuyên bố sẽ thay đổi banner chỉ trong một ngày, nhưng thực tế phải mất đến một tuần mới thực sự chuyển đổi. Khi gặp các site loại này, nhà quảng cáo có thể thương lượng một mức giá thấp hơn hoặc tránh sử dụng các site này.
Kích cỡ banner và điểm đặt trên trang. Có rất nhiều cơ hội để mua quảng cáo, một yếu tố góp phần làm tăng giá trị của điểm đặt quảng cáo là kích cỡ và điểm đặt quảng cáo đó trên trang. Trong mỗi trường hợp, nhà quảng cáo nên kiểm tra xem cái gì hoạt động tốt cho chiến dịch quảng cáo của mình. Thứ nhất, quảng cáo càng lớn, tỷ lệ số lần tiến hành quảng cáo được nhấn vào càng cao. Điều này có thể là đương nhiên, nhưng đôi khi biểu đạt quảng cáo mới là quan trọng. Thứ hai, không nên đặt quảng cáo ngay trên đỉnh trang. Đặt quảng cáo như vậy có thể là sai lầm, vì người ta có thể nhầm quảng cáo với tiêu đề trên đỉnh trang. Quảng cáo không phải là yếu tố đầu tiên trên trang mà là gần đỉnh trang. Một nghiên cứu được thực hiện bởi các sinh viên của trường đại học kinh doanh Michigan, Mỹ đã chỉ ra các quảng cáo ở góc phải phía dưới của màn hình, ngay bên cạnh thanh cuốn, tạo ra số lần nhấn chuột cao hơn 228% so với các quảng cáo được đặt ở đỉnh của trang. Nghiên cứu cũng chỉ ra các quảng cáo đặt ở khoảng 1/3 phía dưới của màn hình cũng giúp tăng tỷ lệ nhấn chuột lên 77% so với các quảng cáo đặt ở phía trên cùng của màn hình, nơi mà các quảng cáo vẫn thường được đặt. Andrew Kind, một nhà điều hành trang Web của Athenia, cho rằng việc đặt các quảng cáo trong khu vực “nhấn chuột” (click zone), nơi mà chuột của người sử dụng thường lướt qua một cách tự nhiên, sẽ tạo ra được tỷ lệ nhấn chuột cao.
Trong đánh giá điểm đặt quảng cáo trên trang, nhà quảng cáo cũng nên chú ý tới mức độ bắt mắt của trang, bởi vì điều này quyết định liệu quảng cáo có được để ý hay không. Nếu quảng cáo đặt trên một trang trình bày đơn giản, thì quảng cáo đó rất dễ nổi bật, có khả năng bắt mắt cao.
Ngược lại, nếu quảng cáo được đặt trên một trang có quá nhiều quảng cáo thì quảng cáo rất khó vượt trội hẳn. Vì vậy nhà quảng cáo cần phải cân nhắc điều này. Tuy nhiên, có những trang Web nổi tiếng, thu hút được một lượng lớn
Hình 5: ClickZ có quảng cáo ở phía trái, phải và phía trên nội dung của site.
các độc giả tới thăm, và do đó vẫn có khả năng đặt được nhiều quảng cáo cùng một lúc mà
vẫn đảm bảo được tính hiệu quả của các quảng cáo đặt trên đó. Chẳng hạn như Website của ClickZ, đây là một Website chuyên dành cho các nhà quảng cáo và cung cấp các thông tin về quảng cáo trên mạng. Do đó, nó thu hút được rất nhiều độc giả đến thăm, và nhờ vậy có thể có thể đặt rất nhiều quảng cáo trên cùng một trang mà vẫn lấy mức giá cao.
Khả năng công nghệ. Tuỳ thuộc vào sản phẩm và đối tượng nhắm chọn của mình, nhà quảng cáo có thể sử dụng các công nghệ như: banner HTML hay Java. Trước khi ký hợp đồng cần đảm bảo các site nhận các mẫu sáng tạo này, và thông thường các site đòi giá cao cho việc chạy quảng cáo HTML và quảng cáo đa phương tiện. Tốt nhất khi thiết kế các quảng cáo, nhà quảng cáo nên cố gắng làm sao để quảng cáo mình thiết kế ra có thể chạy trên nhiều site khác nhau.
Để tìm ra site tốt nhất cho chiến dịch quảng cáo của công ty, công ty có thể khảo sát ý kiến của đối tượng nhắm chọn về một số site mà họ vào thăm hoặc có thể tìm tới các cơ sở dữ liệu để tìm hiểu thông tin về các site cũng như được cung cấp các gợi ý trong quá trình lựa chọn để tìm ra site phù hợp nhất cho mình. Một cách rất hiệu quả để tìm ra site tốt nhất đó là sử dụng các thông tin từ log file. Log file hay chính là file nhật ký ghi lại tất cả các yêu cầu và hoạt động được thực hiện trên Website, bao gồm cả site gốc khách hàng vào thăm chuyển sang site của công ty. Nhiều nhà quảng cáo nghĩ rằng họ không nên quảng cáo trên các site đã gửi cho họ nhiều hoạt động và không dại gì trả tiền để quảng cáo trên những site như vậy khi mà họ có thể nhận được miễn phí hoạt động từ các liên kết được cung cấp. Trên thực tế thì chính những site đã gửi tới nhiều hoạt động cho nhà quảng cáo chính là những site tốt nhất để tiến hành quảng cáo. Vì vậy các nhà quảng cáo nên sử dụng các thông tin từ log file để xác định đâu là site đã mang lại nhiều hoạt động cho mình và tiến hành quảng cáo trên các site đó.