II Phân loại theo phương thức bán
4.2.2.1. Tổ chức công tác marketing của công ty
Trong thời gian qua, tập thể lãnh đạo công ty đó ý thức được tầm quan trọng của công tác marketing trong quản trị doanh nghiệp. Bộ máy điều hành kinh doanh của Công ty đã thực hiện nhiều công việc liên quan đến marketing và đạt được một số thành công bước đầu duy trì thị và phát triển thị phần bán hàng, đẩy mạnh công tác kinh doanh, tạo niềm tin của khách hàng với thương hiệu xăng dầu Petrolimex.
Trong quản lý hoạt động của doanh nghiệp Công ty đã triển khai áp dụng hệ thống quản lý, cập nhật thông tin tiền - hàng thông qua chương trình mạng máy tính trên mạng bưu chính viển thông DSL và ứng dụng chương trình phần mềm quản lý PBM của Tổng công ty ,bằng những quy trình điều hành kiểm tra giám sát hoạt động sản xuất kinh doanh, bán hàng chặt chẽ hàng ngày. Nhìn chung, công tác marketing đó được triển khai thực hiện tại doanh nghiệp trên nhiều phương diện.
Tuy nhiên, chưa có chương trình kế hoạch một cách hệ thống và chưa thực sự đồng bộ, công tác marketing chưa thể hiện được tính khoa học, tính liên kết giữa các công việc và các bộ phận chức năng không cao, còn rời rạc và chắp vá. Hơn nữa cho đến thời điểm hiện nay Công ty vẫn chưa có bộ phận hoạt động chuyên trách về lĩnh vực marketing.
Điều quan trọng nhất của hoạt động tiếp thị không phải chỉ là đơn thuần các thao tác bán hàng hay những động thái có tính rời rạc trực diện trong hiện tại để bán hàng. Nếu nhà kinh doanh làm tiếp thị tốt, nhận thức thấu đáo nhu cầu của khách hàng, triển khai đồng bộ các giải pháp để nâng cao chất lượng sản phẩm hàng hóa phục vụ khách hàng, lập giá, tổ chức hệ thống phân phối và công tác phân phối tốt và quảng cáo chúng một cách có hiệu quả thì hàng hóa sẽ bán dễ dàng, thị phần chiếm lĩnh ngày càng lớn và đương nhiên nhịp độ phát triển kinh doanh cả về quy mô và hiệu quả ngày càng cao. Các nội dung cơ bản của marketing hổn hợp về sản phẩm, giá, phân phối và các chính sách hoạt động kinh doanh của Công ty trong giai đoạn hiện nay được thể hiện như sau:
4.2.2.2.1. Chính sách sản phẩm
Vấn đề cơ bản cần quan tâm của mọi doanh nghiệp muốn xây dựng và nâng cao uy tín của mình là phải có chính sách sản phẩm tốt. Trong hoạt động kinh doanh Công ty xăng dâu Quảng bình đã coi trọng các biện pháp để phục vụ khách hàng với sản phẩm xăng dầu có chất lượng tốt giá cả phù hợp, phong cách phục vụ chu đáo, lịch sự và văn minh. Đến nay, sản phẩm xăng dầu Petrolimex được khách hàng cả nước tín nhiệm cao, chiếm lĩnh thị phần lớn và đóng vai trò chủ đạo về ngành hàng xăng dầu trên thị trường nội địa của Việt Nam.
Tại địa bàn Quảng Bình, Công ty đã và đang đóng vai trò chủ đạo trong việc cung cấp xăng dầu cho các nhu cầu phát triển kinh tế và xã hội, an ninh quốc phòng, xăng dầu Petrolimex chiếm thị phần cao và tạo được niềm tin của phần lớn khách hàng trên địa bàn tỉnh; một trong những yếu tố hết sức quan trọng là Công ty đã cung cấp cho khách hàng
Tuy nhiên, để nhận rõ những những ý kiến đánh giá của khách hàng chúng tôi đã tiến hành điều tra phỏng vấn 132 khách hàng sử dụng xăng dầu Petrolimex trên địa bàn nghiên cứu theo phương pháp ngẫu nhiên và kết quả đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm của Công ty xăng dầu Quảng Bình như sau:
Bảng 4.3. Ý kiến đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm của Công ty
Chỉ tiêu Thang đánh giá (%) Trung
bình
Mức ý nghĩa
(%)
1 2 3 4 5
1. Bơm đủ lượng hàng cần mua 0,76 38,17 61,07 4,60 **2. Chất lượng hàng luôn đảm bảo 2,29 38,17 59,54 4,57 ** 2. Chất lượng hàng luôn đảm bảo 2,29 38,17 59,54 4,57 ** 3. Hài lòng về số lượng và chất lượng 1,52 36,36 62,12 4,61 **
Nguồn: Số liệu điều tra
Ghi chú: (1) Thang đánh giá: 1- 5 Hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý (2) Giá trị kiểm định trung bình =4.
(3) Mức ý nghĩa p : * P<0,05; ** P<0,01; ns – không ý nghĩa
Qua khảo sát, phỏng vấn 132 khách hàng, có 01 khách hàng không phát biểu ý kiến và 131 khách hàng phát biểu ý kiến đánh giá chính sách sản phẩm xăng dầu của Công ty. Trong đó, không có khách hàng nào phát biểu không đồng ý với chính sách sản phẩm của Công ty; về yếu tố bơm đủ lượng hàng khách hàng cần mua chỉ 01 khách hàng không có ý kiến chiếm 0,76%, có 50 khách hàng trả lời đồng ý chiếm 38,17% và 80 khách hàng chiếm 60,07% trả lời hoàn toàn đồng ý với việc Công ty bơm đủ lượng hàng cho khách hàng mua; đánh giá về chỉ tiêu chất lượng hàng hóa Công ty luôn đảm bảo có 03 khách hàng không ý kiến chiếm 2,29%, có 50 khách hàng trả lời đồng ý chiếm 38,17% và 78 khách hàng tương ứng tỉ lệ 59,54% trả lời hoàn toàn đồng ý với chất lượng hàng hóa Công ty; sự hài lòng của khách hàng về chất lượng và số lượng hàng hóa Công ty có 02 khách hàng không ý kiến chiếm 1,52%, có 48 khách hàng trả lời đồng ý chiếm 36,36%và 82 khách hàng tương ứng tỉ lệ 62,12% trả lời hoàn toàn đồng ý với chất lượng hàng hóa Công ty.
Qua đó nhận thấy, số lượng và tỉ lệ phần lớn khách hàng được phỏng vấn đồng ý với các yếu tố cấu thành chính sách sản phẩm xăng dầu của Công ty.
sản phẩm của Công ty Chỉ tiêu Biến độc lập Độ tuổi Thu nhập Địa chỉ Giới tính Trình độ
1. Bơm đủ lượng hàng cần mua ns ns * ns ns
2. Chất lượng hàng luôn đảm bảo ns ns * ns ns
3. Hài lòng về số lượng và chất lượng ns ns ns ns ns
Nguồn: Số liệu tính toán
Ghi chú: Mức ý nghĩa P: * P<0,05 ; ** P<0,01; ns – không ý nghĩa
Toàn bộ nội dung thể hiện kết quả điều tra , phỏng vấn khách hàng và kết quả các số liệu ở bảng 1 và 2 cho thấy ý kiến đánh giá của khách hàng về các yếu tố cấu thành chính sách sản phẩm của Công ty phần lớn tập trung ở mức 4 và 5 , với điểm đánh giá trung bình (>4) là rất cao , thể hiện sự khẳng định chất lượng sản phẩm xăng dầu của công ty có chất lượng tốt và ổn định. Trong số 132 khách hàng đã được điều tra , phỏng vấn trực tiếp có trên 95% khách hàng đồng ý với nhận định nguồn hàng cung cấp ổn định, bơm đủ số lượng mua và chất lượng xăng dầu Công ty cung cấp luôn được đảm bảo. Đặc biệt, có đến 98,48% khách hàng đồng ý với khẳng định sự hài lòng về chất lượng và số lượng sản phẩm.
Để khẳng định tính chính xác của các đánh giá này, chúng tôi tiến hành kiểm định giá trị trung bình về ý kiến đánh giá của khách hàng . Các điểm đánh giá trung bình đều lớn hơn 4, giá trị kiểm định được chọn là 4 và thu được kết quả như trên. Kết quả kiểm định cho thấy mức trung bình của các đánh giá thực sự là khác 4 (mức ý nghĩa của các kiểm định < 0,01), ở đây là xấp xỉ 4,5, một lần nữa khẳng định sự đánh giá cao của khách hàng về các tiêu chí của sản phẩm của công ty.
Kết quả kiểm định phương sai ANOVA cho điểm đánh giá trung bình ý kiến về số lượng cung cấp và chất lượng sản phẩm của các khách hàng công ty theo các tổ với các mức ý nghĩa đều lớn hơn 0,05 nên ta kết luận rằng: Không có sự khác biệt có ý nghĩa về điểm trung bình ý kiến đánh giá giữa các khách hàng trong mỗi tổ điều tra được phân theo từng yếu tố. Hay nói cách khác các ý kiến của các nhóm khách hàng của công ty
trong mỗi tổ đánh giá về chất lượng, số lượng sản phẩm của công ty là như nhau.
Tuy nhiên riêng đối với nhân tố đánh giá bơm đủ số lượng hàng và chất lượng hàng đảm bảo thì có sự khác biệt rất có ý nghĩa (P<0,05) giữa các nhóm khách hàng khác nhau về địa chỉ. Sở dĩ có sự khác nhau đó là do khách hàng ở thành thị với 35,1% , phần lớn trong số khách hàng này là tầng lớp khách có thu nhập khá cao và khá ổn định do làm nghề kinh doanh hoặc công chức, nhận thức về văn hóa tiêu dùng và khách hàng thành thị đòi hỏi được đáp ứng về chất lượng hàng hóa ngày càng cao, mức độ thõa mãn của đối tượng khách hàng này mới được đáp ứng một chừng mực nhất định; khách hàng sống ở nông thôn chiếm tỉ lệ 64,9%, với tỉ lệ khách hàng được phỏng vấn điều tra ngẫu nhiên nhưng khá phù hợp với cơ cấu dân cư sinh sống ở tỉnh Quảng Bình, đối tượng khách hàng sống ở nông thôn hầu hết có mức thu nhập thấp, chủ yếu nhu cầu mua xăng dầu thiết thực cho mưu sinh các công việc thật cần thiết cho sản xuất và sinh hoạt gia đình, về cơ bản họ chủ yếu quan tâm đến giá cả hàng hóa rẻ và bơm đủ lượng, các yếu tố về chính sách sả phẩm đòi hỏi ở cấp độ thấp hơn. Vì vậy, sự đánh giá những yếu tố thuộc về chính sách sản phẩm xăng dầu của Công ty có khác nhau giữa khách hàng 2 vùng thành thị và nông thôn là điều bình thường
Tóm lại: mặc dù chất lượng sản phẩm của đa số khách hàng đánh giá là tốt, tuy vẫn còn tồn tại nhiều vấn đề liên quan đến chính sách sản phẩm mà Công ty cần quan tâm giải quyết đó là sản phẩm xăng dầu Petrolimex phải thỏa mãn yêu cầu mong muôn của khách hàng cả thành thị và nông thôn về chính sách sản phẩm tốt, cung ứng kịp thời và luôn đảm bảo đủ về số lượng. Trên cơ sở đó, tăng thêm niềm tin của khách hàng, nâng cao uy tín thương hiệu xăng dầu Petrolimex tạo điều kiện tốt hơn giúp cho Công ty giữ và phát triển thị phần bán hàng rộng rãi, nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh trước xu thế đòi hỏi của khách hàng về chính sách sản phẩm ngày càng khắt khe hơn, văn minh thương mại hoàn thiện hơn.
4.2.2.2.2.Về chính sách giá
Giá bán sản phẩm hàng hóa là vấn đề biểu thị rõ thế và lực của mỗi doanh nghiệp trên thương trường và là yếu tố có tính quyết định đối với khách hàng khi họ lựa chọn đối
đương nhau giữa các đối thủ cạnh tranh cung cấp cùng loại hàng hóa hay dịch vụ trong một vùng thị trường. Để tồn tại và phát triển kinh doanh Công ty đã áp dung chính sách giá bán cho các đối tượng khách hàng thuộc từng vùng thị trương tương đồng trên địa bàn Quảng bình từng thời điểm khá hợp lý, các mức giá đề ra có sự chênh lệch khác nhau giữa các loại đối tượng khách hàng và đã được khách hàng chấp nhận. Đó là vấn đề quan trọng để Công ty duy trì thị phần chiếm tỉ trọng từ 80% trở lên và kinh doanh liên tục có hiệu quả. Để có cơ sở khẳng định mức độ chấp nhận của khách hàng về những nội dung thuộc chính sách giá bán hàng hóa Công ty thực hiện; từ đó, Công ty có thể xem xét tiếp tục áp dụng hoặc khẩn trương cóp sự điều chỉnh cho phù hợp điều kiện kinh doanh trong môi trường ngày càng phức tạp hơn. Công ty đã tiến hành điều tra, phỏng vấn 132 khách hàng tiêu dùng trực tiếp và 57 khách hàng là đại lý kinh doanh xăng dầu của công ty trên địa bàn Quảng Bình theo phương pháp ngẫu nhiên và kết quả đánh giá của khách hàng về chính sách giá xăng dầu của Công ty như sau:
Bảng 4.5. Ý kiến của khách hàng về chính sách giá của công ty
Chỉ tiêu
Thang đánh giá (%) Trung
bình
Mức ý nghĩa
(%)
1 2 3 4 5
1.Giá bán hàng hoá phù hợp với thị trường 2,29 7,63 67,18 22,9 4,11 ns 2. Chính sách bán hàng linh hoạt 22,48 55,81 21,71 3,99 ns
Nguồn: Số liệu điều tra
Ghi chú: (1) Thang đánh giá: 1-5 Hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý (2) Giá trị kiểm định trung bình = 4.
(3) Mức ý nghĩa P: * P<0,05; ** P<0,01; ns – không ý nghĩa
Qua nội dung và số liệu của bảng 4.5 nhận thấy được trong tổng số 132 khách hàng tiêu dùng trực tiếp được phỏng vấn có đến 90% đồng ý cho rằng giá bán xăng dầu của Công ty là phù hợp với thi trường và có 77,62% khách hàng đồng ý trả lời chính sách bán hàng của Công ty linh hoạt. Mức điểm đánh giá trung bình của khách hàng về giá bán hàng hoá phù hợp với thị trường và chính sách bán hàng linh hoạt là gần với 4.
Như vậy, phần lớn khách hàng nhận thấy những nhận định trên là đúng. Để kiểm tra ý nghĩa thống kê điểm trung bình đánh giá của khách hàng về các tiêu chí trên, chúng tôi sử dụng kiểm định one-Sample T test với giá trị kiểm định = 4. Kết quả thu được là
không có ý nghĩa. Điều này chứng tỏ điểm trung bình đánh giá là 4, tức là hai nhận định trên là đúng. Như vậy, kết quả trên khẳng định chính sách giá của công ty là phù hợp tình hình biến động của thị trường.
Đối với các khách hàng là đại lý Công ty được phỏng vấn, để xem xét kết quả đánh giá của đối tượng khách hàng này về chính sác giá của Công ty, ta quan sát bảng 4.6 :
Số liệu ở bảng 4.6 cho thấy trong số 57 khách hàng dược phỏng vấn, phần lớn khách hàng đại lý đồng ý với các nhận định nêu trên với mức điểm đánh giá trung bình gần với 4 (tương ứng với trả lời đồng ý). Riêng nhận định về chính sách thù lao hấp dẫn, có12 khách hàng không đồng ý tương đương với số khách hàng trả lời không ý kiến là 1; mức điểm đánh giá trung bình của khách hàng không đồng ý tương ứng với trả lời không có ý kiến.
Bảng 4.6. Ý kiến đánh giá của đại lý về chính sách giá của công ty
Chỉ tiêu Thang đánh giá (%) Trung
bình Mức ý nghĩa 1 2 3 4 5 1. Giá cả hợp lý 7,14 5,36 69,64 17,8 3,98 ns 2. Chính sách bán hàng linh hoạt 1,85 5,56 53,70 38,9 4,28 ** 3. Chính sách thù lao hấp dẫn 1,92 23,08 21,2 48,08 5,77 3,33 * 4. Ông (Bà) hài lòng về chính sách bán hàng của Công ty 1,79 7,14 69,64 21,4 4,09 ns
Nguồn: Số liệu điều tra
Ghi chú: (1) Thang đánh giá:
Từ 1-5 Hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý (2) Giá trị kiểm định trung bình = 4
(3) Mức ý nghĩa P: * P<0,05; ** P<0,01; ns – không ý nghĩa
Để kiểm tra ý nghĩa thống kê điểm trung bình đánh giá của khách hàng về các tiêu chí trên, chúng tôi sử dụng kiểm định One-Sample T test với giá trị kiểm định = 4 đối với nhận định 1,2 và 4; giá trị kiểm định =3 đối với nhận định 3. Kết quả thu được cho thấy các đại lý đồng ý với nhận định về giá cả hợp lý và hài lòng về chính sách bán hàng của công ty. Đối với nhận định chính sách bán hàng linh hoạt và chính sách thù lao hấp dẫn, giá trị kiểm định lần lượt là 4 và 3 đều có ý nghĩa thống kê. Điều này có nghĩa là không
có cơ sở để khẳng định khách hàng đồng ý với các nhận định đó, trên 90% khách hàng đại lý hài lòng về chính sách bán hàng của Công ty.
Tuy nhiên, cũng nhận thấy số khách hàng đại lý phát biểu đồng ý với chính sách thù lao cua Công ty hấp dẫn chỉ là 28 khách hàng với tỉ lệ 53,85%, số đại lý không phát biểu ý kiến và không đồng ý là 24 khách hàng, còn 5 khách hàng không trả lời.
Đối chiếu với thực tế, mức thù lao Công ty áp dụng tại các thời điểm quả thật so với các doanh nghiệp đầu mối xăng dầu khác thì lúc nào cũng thấp hơn, các Công ty đầu mối