II. Nội dung xây dựng và phát triển th-ơng hiệu ở các
2. Kinh nghiệm trong việc đổi mới hình ảnh nhãn hiệu
Bên cạnh việc lựa chọn tên sản phẩm, sự đổi mới hình ảnh nhãn hiệu chính là đem lại cho nó sức mạnh mới, một sức hấp dẫn mới để khuyến khích ng−ời tiêu dùng chon lựa. Làm mới lại hình ảnh của nhãn hiệu có nhiều cách nh−ng tất cả đều h−ớng đến một mục đích là đem lại sự tăng tr−ởng cho doanh nghiệp. Có nhiều biện pháp khác nhau để cách tân một nhãn hiệu sản phẩm, kể cả từ những thay đổi nhỏ nhất. Đó có thể là những cách biến khác nhau về một loại sản phẩm đã quen thuộc hoặc đơn giản hơn là việc thay đổi đóng gói của bao bì sản phẩm. Chẳng hạn nh− việc tung ra thị tr−ờng loại kẹo cao su h−ơng vị chuối và táo của Holywood Chewing Gum hay nh− việc tạo ra loại bao bì mới rất cần thẩm mĩ cùng với việc bổ sung thêm l−ợng canxi đối với Hilo của Nestlé hai hoạt động đã kích hoạt đáng kể hình ảnh của hai nhãn hiệu này.
Trên thực tế, việc đổi mới sản phẩm sẽ đảm bảo hiệu quả cao hơn khi doanh nghiệp tạo ra những nét mới cho sản phẩm kết hợp với những cải tiến về chất l−ợng sản phẩm. Tr−ờng hợp Pamryl là một bằng chứng về việc đổi mới đã đem lại tăng tr−ởng và khả năng sinh lợi. Bộ phận n−ớc quả thuộc Pernod Ricard của Pháp đã thực hiện đ−ợc một sự chuyển biến ngoạn mục trong sự nghiệp đang suy thóai của mình nhờ một số đổi mới quan trọng thoạt tiên là ở bao bì và sau đó là chất l−ợng n−ớc quả.
Là một doanh nghiệp truyền thống luôn đứng ở vị trí hàng đầu trong ngành chế biến thực phẩm, thế nh−ng Pamryl đã bị rớt xuống vị trí thứ t− t−, chủ yếu do sự xâm nhập của những nhãn hiệu có giá cả thấp và nhãn hiệu của công ty đã phải chiến đấu sống còn để giành lại vị trí của mình. Hãng đã chọn công nghệ bao bì nhựa trong mới, giúp ngăn cản quá trình oxi hóa n−ớc quả đã đ−ợc tiệt trùng bằng ph−ơng pháp Pasteur và kéo dài đ−ợc thời gian bày bán lên đến 12 tháng. B−ớc cải tiến này đ−ợc nối tiếp bằng những điều chỉnh về chất l−ợng n−ớc quả Pamryl. Họ hứa với ng−ời tiêu dùng rằng đây là h−ơng vị n−ớc quả thực sự chứ không phải n−ớc quả cô đặc đ−ợc pha loãng. Qua đó, ng−ời tiêu dùng đã có một loại n−ớc quả chất l−ợng cao với bao bì nhẹ hấp dẫn mà lại không phải bảo quản lạnh.
Chỉ trong có hai năm, với việc kết hợp hai cải tiến này, Pamryl đã đứng ở vị trí thứ nhì trong thị tr−ờng n−ớc quả cạnh tranh khốc liệt của Pháp. Những cải tiến mang tính kỹ thuật mặc dù mất nhiều thời gian và tốn kém nh−ng khi đã đ−ợc thị tr−ờng chấp nhận thì nó lại có đ−ợc lòng tin của khách hàng về chất l−ợng cũng nh− hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp. Đó cũng là một cách để làm sống lại hình ảnh nhãn hiệu của sản phẩm.
Nh−ng cũng cần l−u ý, tất cả những doanh nghiệp khi đổi mới hình ảnh của mình cũng đổi kèm theo đó một phần nguy cơ rủi ro. Do quá nôn nóng muốn thay đổi triệt để, doanh nghiệp có thể mất đi bản chất của mình và làm mất những khách hàng trung thành nhất. Bởi vì ng−ời tiêu dùng luôn né tránh những sản phẩm quá mới và các lợi ích ch−a đ−ợc chứng tỏ rõ ràng.
Tr−ờng hợp sản phẩm Paintmate của hãng ICI là một bằng chứng điển hình. Paintmate đ−ợc ICI phát triển cùng với Black and Deck để dùng với loại sơn Dulux Once chỉ cần sơn một lần duy nhất. Do quá tập trung vào công nghệ mà hãng đã không thể truyền đạt cho ng−ời tiêu dùng giá trị gia tăng của Paintmate và đảm bảo đủ l−ợng bán hàng. Hình ảnh của Paintmate không đ−ợc khách hàng ghi nhớ, họ không chấp nhận sản phẩm, cuối cùng nó đã phải ngậm ngùi rút khỏi thị tr−ờng.Bài học của Paintmate cho thấy những cải tiến về nhãn hiệu phải đi đôi với việc làm cho ng−ời tiêu dùng nhận biết đ−ợc giá trị của việc cải thiện đó.