III. Một số Giải pháp phát triển th-ơng hiệu Công ty Cổ
6. Chú trọng hơn tới công tác sáng tạo mẫu sản phẩm tạo nên sự độc đáo
về chất liệu, mẫu mã, màu sắc
Nh− chúng ta đã biết sản phẩm đồ gỗ nội thất đang trở thành mặt hàng nhạy cảm chạy theo mốt, yêu cầu về chất l−ợng và độ bền có xu h−ớng đứng sau yêu cầu về kiểu dáng và mẫu mã.
Chính vì thế các chuyên gia của Dự án nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp Việt Nam (VNCI) đã khuyến cáo các doanh nghiệp làm hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam không nên quá chú trọng tới việc cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại của Trung Quốc hay Thái Lan về giá cả. Tất nhiên điều này không có nghĩa là sản phẩm có giá quá cao. Điều mà các nhà sản xuất Việt Nam nên l−u ý là tính độc đáo của sản phẩm để tạo sự khác biệt với các sản phẩm n−ớc ngoài. Ba yếu tố quan trọng nhất trong sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ là: Thiết kế tạo dáng sản phẩm; Sự đồng nhất về chất l−ợng trong tất cả các lô hàng và khả năng mở rông quy mô sản xuất. Một chuyên gia cũng cho biết hiện các sản phẩm đặc thù của Việt Nam đang có sức hút lớn tại một số thị tr−ờng đồ nội thất gia đình ở n−ớc ngoài.
Sáng tạo mẫu sản phẩm hiểu một cách đơn giản là tạo ra cái đẹp mới mang ý nghĩa thời trang. Ngày nay trên thế giới khái niệm thời trang (fashion) đ−ợc hiểu rất rộng. Thời trang không chỉ là quần áo, giày dép, đồ nữ trang mà còn là ph−ơng tiện sinh hoạt (bàn ghế, đồ trang trí trong nhà), ph−ơng tiện giao dịch (điện thoại, ôtô) và rất nhiều thứ khác liên quan đến cuộc sống con ng−ời. Sáng tạo mẫu sản phẩm cho hàng thủ công mỹ nghệ cũng phải mang ý nghĩa thời trang nh− vậy mới mong bán đ−ợc nhiều hàng. Một sản phẩm dù đẹp, đ−ợc chế tạo cầu kỳ, tinh xảo nh−ng không mới cũng rất ít ng−ời mua. Một sản phẩm không cầu kỳ thậm chí rất giản dị nh−ng đem lại cho ng−ời tiêu dùng sự cảm nhận ấn t−ợng về một cái đẹp mới lại bán rất chạy. Đó là một thực tế mà những ng−ời sản xuất và xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ đều ít nhiều từng đ−ợc chứng kiến.
Về mẫu mã: Công ty tiếp tục nghiên cứu sáng tạo nhiều mẫu mã mới đáp ứng đ−ợc thị hiếu tiêu dùng ngày càng phong phú đa dạng của khách hàng. Công ty dự định tăng cơ cấu dòng sản phẩm khối trang trí từ 30% năm 2004 lên 50% năm 2005. Quyết định này xuất phát từ những nguyên nhân sau:
+ Qua việc nghiên cứu xu h−ớng tiêu dùng của khách hàng công ty nhận thấy dòng hàng này đang ngày càng đ−ợc −a chuộng nhất là với thị tr−ờng Mỹ.
+ Hai dòng sản phẩm bình, lọ và âu, đĩa đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh cùng dòng sản phẩm nh−ng sử dụng chất liệu gốm và thủy tinh.
+ Khối trang trí ít bị cạnh tranh do những −u thế về công nghệ hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Khi họ sử dụng chất liệu gốm và thuỷ tinh khó có thể thành công với dòng sản phẩm này vì chi phí cao và không đảm bảo đ−ợc tính mỹ thuật với các khối phức tạp.
Về chất liệu: Công ty tiếp tục thử nghiệm sản xuất với những chất liệu tự nhiên để khai thác vẻ đẹp tối đa mà thiên nhiên ban tặng. Trong năm sắp tới công ty sẽ đ−a ra thị tr−ờng sản phẩm chất liệu bề mặt là lá buông. Hiện nay chất liệu này đang đ−ợc giới thiệu, chào hàng ở nhiều thị tr−ờng và đã có những thông tin phản hồi khá khả quan. Ph−ơng châm của công ty là tạo cho sản phẩm ngày càng gần gũi, thân thiện hơn với ng−ời tiêu dùng.
Về màu sắc: Công ty đang tiếp tục tìm hiểu thị hiếu màu sắc của những năm sắp tới để đáp ứng kịp thời. Từ việc nghiên cứu chính những khách hàng của mình cũng nh− sử dụng dịch vụ t− vấn của một Công ty Design của Mỹ, công ty sẽ phát hiện đ−ợc những xu h−ớng màu sắc cho sản phẩm của mình. Một vấn đề công ty cần quan tâm đó là xu h−ớng màu sắc của đồ trang trí nội thất luôn có mối quan hệ mật thiết với xu h−ớng màu sắc của hàng may mặc nhất là với chất liệu vảI lụa. Vì thế một kênh thông tin màu sắc nữa mà công ty có thể tiếp cận đ−ợc đó là các trung tâm thời trang lớn ở Mỹ, Anh, Pháp, ý.
Năm 2005 này, công ty dự định hoàn tất mọi công đoạn sản xuất thử nghiệm để đ−a ra thị tr−ờng 2 màu là đá trắng và đá đen.
7. Giải pháp về chính sách giá
Đứng tr−ớc việc phải đối mặt với sự cạnh tranh của các sản phẩm thay thế làm bằng chất liệu gốm và thủy tinh nhất là đối với dòng sản phẩm bình lọ, âu đĩa. So với các đối thủ đó sản phẩm của công ty đang có giá cao hơn. Trong thời
gian tới công ty phải nghiên cứu tìm mọi biện pháp cải tiến quy trình sản xuất hạ giá thành sản phẩm.
Đối với từng khách hàng cũng nh− từng đơn hàng cũng cần phải có chính sách giá hợp lý hơn nữa sao cho vừa đảm bảo lợi nhuận cho họ vừa đảm bảo giá tới ng−ời tiêu dùng cuối cùng vẫn hợp lý.
Các công ty xuất khẩu Việt Nam công ty dự định áp dụng mức giá thấp hơn 40% so với thị tr−ờng Mỹ và EU. Công ty phải áp dụng mức giá thấp với họ để họ trang trải các chi phí tiếp cận thị tr−ờng nghách, có nh− thế sản phẩm của công ty đén với ng−ời tiêu dùng ở thị tr−ờng này hợp lý hơn.
8. Giải pháp mở rộng kênh phân phối
Trong thời gian tới để đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi hơn trong khâu kiểm soát chất l−ợng công ty nên mở rộng kênh phân Nhà bán lẻ nhỏ Nhà bán lẻ lớn Ng−ời tiêu dùng Hệ thống Showroom Công ty Công ty nhập khẩu n−ớc ngoài Trung gian 1 3 2
phối. Công ty sẽ lập hệ thống Showroom tại các thành phố lớn ở một số n−ớc thuộc EU, Mỹ, Nhật Bản.
Sản phẩm qua kênh này dự kiến chiếm tỉ trọng 5% tổng sản phẩm hàng hóa l−u thông trong mạng l−ới kênh phân phối của công ty.
9. Giải pháp hoàn thiện các công cụ phát triển th−ơng hiệu
Thực tế cho thấy mỗi công cụ đều có những −u điểm riêng, phát huy tác dụng trong những thời điểm nhất định cũng nh− môi tr−ờng văn hóa đặc thù. Chính vì thế để phù hợp với tình hình thực tế trong thời gian sắp tới công ty sẽ có những điều chỉnh nh− sau:
• Thay thế khẩu hiệu thân thiện hơn
Trong thời gian tới công ty nên đ−a vào sử dụng câu khẩu hiệu mới The art of decoration. Với sự thay đổi này công ty hi vọng đem đến cho khách hàng cái nhìn thân thiện hơn, gần gũi hơn về hình ảnh sản phẩm của công ty. Đối với khách hàng hiện tại khẩu hiệu này sẽ có tác dụng tạo niềm tin vững chắc hơn nữa về công ty, còn với khách hàng tiềm năng nó sẽ nh− lời gợi mở chào đón giản dị, thân thiện. Qua đó, tăng c−ờng quảng bá hình ảnh của công ty với khách hàng.
• Thiết kế bao bì nổi bật
Bao bì là một trong những công cụ t−ởng nh− đơn giản những lại có tác dụng to lớn trong việc quảng bá hình ảnh sản phẩm của công ty. Việc ch−a chú trọng vào thiết kế bao bì là một trong những hạn chế cần khắc phục ngay của công ty. Vì thế trong thời gian tới công ty phải tập trung hoàn thiện việc thiết kế bao bì với những tiêu chí cần thiết sau:
+ Bao bì đ−ợc thiết kế cần đạt những tiêu chuẩn nh− tạo nhận biết cho nhãn hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng.
+ Bao bì cần phảI cung cấp những thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng nh− cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho sự di chuyển và bảo vệ sản phẩm không bị h− hại.
+ Bao bì cần tạo sự tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm nh− dễ mở, dễ đóng, dễ cầm, dễ cất, dễ lấy sản phẩm ra.
+ Ngoài những tiêu chuẩn về kĩ thuật, bao bì sản phẩm cần có một thiết kế nổi bật có thể đ−ợc khách hàng nhận biết nhanh khi cùng đ−ợc tr−ng bày trên cùng một vị trí với đối thủ cạnh tranh. Điều này có thể đ−ợc thực hiện qua hình dáng kích th−ớc hoặc màu sắc, hình ảnh bắt mắt của bao bì.
10. Giải pháp chủ động trong đấu tranh chống nạn hàng giả
Tr−ớc hết, công ty cần nhận thức đầy đủ tính cấp thiết của công tác đấu tranh chống vi phạm nhãn hiệu hàng hóa là vì quyền và lợi ích hợp pháp, uy tín và thị phần của công ty. Từ đó, hành động tích cực trong việc hợp tác với các cơ quan chức năng trong cuộc đấu tranh này.
Một lần nữa, vai trò ng−ời chuyên trách về sở hữu công nghiệp đ−ợc thể hiện rõ. ở các công ty n−ớc ngoài, họ có những ng−ời chuyên phụ trách vấn đề này, kiểm soát thị tr−ờng để phát hiện các vụ vi phạm họ thu thập đầy đủ bằng chứng rồi mới nhờ đến bàn tay của các cơ quan chức năng.
Để tự bảo vệ mình khỏi nạn làm hàng giả công ty phải thực hiện xác lập quyền sở hữu của mình, thực hiện dán tem chống hàng giả, tăng c−ờng đầu t− đổi mới công nghệ, quản lý chặt chẽ hệ thống bán hàng, theo dõi và phát hiện những sản phẩm có dấu hiệu làm giả.
Trong tr−ờng hợp bị xâm phạm, công ty phải kiên quyết đấu tranh để bảo vệ mình và ng−ời tiêu dùng, tránh tâm lý e ngại, sợ ảnh h−ởng đến doanh thu, sợ tốn kém, bởi tính toán cái đ−ợc cái mất tr−ớc mắt mà không tính đến lâu dài. Bên cạnh các biện pháp nh− khởi kiện, công ty cũng có thể sử dụng những biện pháp phụ trợ nh− khuyến cáo trên báo để thông tin rộng rãi về việc vi phạm của doanh nghiệp kia và yêu cầu họ chấm dứt ngay hành động này cùng với ảnh chụp sản phẩm mang nhãn hiệu xâm phạm để tránh sự hiểu lầm cho khách hàng.
Trong tr−ờng hợp nhãn hiệu bị doanh nghiệp n−ớc ngoài đăng ký trộm, công ty sẽ phải cân nhắc một cách kỹ càng để giải quyết một cách hợp lý nhất.
chuộc lại quyền sở hữu đối với nhãn hiệu. Nếu không th−ơng l−ợng hoặc không đạt đ−ợc th−ơng l−ợng thì có thể khởi kiện. Ngoài ra, công ty còn có thể phải đổi tên nhãn hiệu nếu hai biện pháp trên quá tốn kém so với việc xây dựng một nhãn hiệu mới.
IV. Một số kiến nghị với nhà n-ớc
1. Xây dựng một hệ thống pháp luật đồng bộ hoàn thiện
Một trong những bức xúc hàng đầu mà các doanh nghiệp lo lắng là sự thiếu chính xác, chồng chéo và sự rõ ràng của hệ thống luật pháp. Vì thế, sự cần thiết phải xây dựng một hệ thống luật rõ ràng, chính xác và có tác dụng là đề nghị mà các doanh nghiệp Việt Nam muốn Nhà n−ớc sớm thực hiện.
Nhà n−ớc cần cải tiến hơn nữa thủ tục đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, đồng thời sớm cải cách t− pháp để việc tố tụng đ−ợc nhanh chóng và hiệu quả, việc thi hành thực sự đ−ợc đảm bảo hiệu lực. Cụ thể, cần thực hiện chính sách một cửa trong việc giải quyết khiếu nại vi phạm quyền sở hữu công nghiệp. Nên thành lập một bộ phận th−ờng trực chuyên tiếp các đơn th− khiếu nại vi phạm quyền sở hữu công nghiệp và chống sản xuất, buôn bán hàng giả.
Đối với một số mặt hàng có đặc điểm riêng biệt nh− mặt hàng thủ công mỹ nghệ phải th−ờng xuyên thay đổi mẫu mã, nên chăng Nhà n−ớc nghiên cứu và đ−a ra những quy định riêng nhanh chóng hơn, linh hoạt hơn về đăng ký kiểu dáng, nhãn hiệu để tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong ngành này. Chỉ có nh− vậy việc đăng ký nhãn hiệu cho sản phẩm thủ công mới khả thi. Thực tế hiện nay cho thấy, dù muốn đăng ký nhãn hiệu nh−ng các doanh nghiệp không biết nên làm thế nào vì đăng ký một nhãn hiệu chung cho cả lô thì rất dễ bị làm nhái, còn đăng ký kiểu dáng cho từng sản phẩm thì doanh nghiệp không thể theo kịp hoặc không kham đủ chi phí.
Nhà n−ớc cũng cần nhanh chóng bổ sung những quy định về một số vấn đề hiện nay ch−a đ−ợc đề cập đến và làm rõ những quy định còn mập mờ, gây hiểu lầm. Ví dụ nh− điều luật quy định về tên doanh nghiệp còn chung chung,
−ớc lệ đã gây nhiều khó khăn trong việc giải quyết các khiếu kiện liên quan đến tranh chấp về tên công ty. Tên doanh nghiệp là một vấn đề lớn, không thể dùng văn bản của một bộ để h−ớng dẫn trên toàn quốc. Vì vậy, Bộ Kế hoạch và đầu t− cần phối hợp với Bộ Văn hóa thông tin, Cục Sở hữu công nghiệp nghiên cứu để đề xuất với Thủ t−ớng Chính phủ ph−ơng án soạn thảo nghị định h−ớng dẫn việc đặt tên doanh nghiệp. Văn bản này cũng nên liệt kê những từ không đ−ợc dùng khi đăng ký kinh doanh (nh− Thái Lan đã làm), hoặc yêu cầu chủ doanh nghiệp đăng ký tên tr−ớc một thời gian (nh− Trung Quốc) để rà soát, hạn chế việc trùng lắp với các công ty đã đăng ký tr−ớc đó.
Nhà n−ớc cũng cần đ−a ra những quy định về việc mua bán, chuyển nh−ợng nhãn hiệu để quản lý chặt chẽ hoạt động này, ngăn chặn những hành vi lừa đảo, chiếm dụng vốn của doanh nghiệp khác.
Cần bổ sung những văn bản thực thi quyền sở hữu công nghiệp cho từng lĩnh vực, bổ sung một số hành vi sử dụng đối t−ợng sở hữu công nghiệp hiện nay ch−a đ−ợc đề cập nh−: quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi các nhãn hiệu dùng cho các dịch vụ và ban hành cơ chế bảo hộ nhãn hiệu nổi tiếng.
Để các doanh nghiệp bị vi phạm nhãn hiệu yên tâm theo kiện, cần có chế tài quy định về mức đền bù chi phí tiến hành các biện pháp xử lý vi phạm quyền sở hữu công nghiệp, cần tăng mức phạt vi phạm quyền sở hữu công nghiệp vì mức hiện nay quá thấp để nó thực sự có đủ sức mạnh răn đe, ngăn chặn.
Cũng cần có chế tài xử phạt đủ mạnh đối với những ng−ời thực thi luật sở hữu công nghiệp không tốt để ngăn chặn cách làm việc tùy tiện, không thực hiện đúng và đầy đủ chức năng của một số cán bộ thuộc các cơ quan chức năng.
Nh− vậy, nếu xây dựng đ−ợc một hệ thống pháp luật đồng bộ, hoàn thiện đủ mạnh, hiện t−ợng mập mờ, chồng chéo, thiếu tính logic của các văn bản pháp lý sẽ đ−ợc hạn chế đáng kể. Từ đó, các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Công ty Cổ phần H−ơng Sen nói riêng sẽ yên tâm hơn trong việc xây dựng và quản lý nhãn hiệu của mình.
2. Trừng phạt nghiêm khắc những vụ vi phạm quyền sở hữu nhãn hiệu
Nhà n−ớc phải đ−a ra chính sách rõ ràng, thực thi nghiêm khắc, sử phạt thích đáng nạn hàng giả, nhái nhãn hiệu. Nỗi bức xúc về tình trạng hàng giả, hàng nhái tràn lan mà không bị ngăn chặn luôn xuất hiện đầu tiên trong các kiến nghị của doanh nghiệp.
Theo quy định hiện nay, chế tài phạt cảnh cáo đối với những tr−ờng hợp vi phạm quyền sở hữu nhãn hiệu chỉ là từ 5 đến 10 triệu đồng. Mức chế tài phạt nặng hơn, cao nhất là 100 triệu. Nh−ng số tiền phạt này thực tế chỉ là 20 triệu, một con số quá ít ỏi so với những hậu quả của nạn ăn cắp nhãn hiệu mang lại. Vì thế, trong thời gian tới, các cơ quan chức năng cần có biện pháp cứng rắn hơn trong việc xử phạt những kẻ làm hàng giả, kể cả cán bộ tiếp tay cho bọn chúng để giảm mức phạt cũng cần xử lý thật nghiêm, tránh tệ nạn tham nhũng xảy ra làm ảnh h−ởng không nhỏ đến quyền lợi của nhiều bên liên quan.
Nh− đã nói ở trên, thiết lập và củng cố một hệ thống sở hữu công nghiệp