phẩm của cỏc doanh nghiệp Việt Nam hiện nay
Hiện nay, việc tổ chức hệ thống kờnh phõn phối của cỏc doanh nghiờp cũng do giỏm đốc và phũng kinh doanh chịu trỏch nhiệm. Mụ hỡnh tổ chức kờnh phõn phối hiện tại cỏc doanh nghiệp đang ỏp dụng là mụ hỡnh hỗn hợp. Với việc tổ chức
50
như vậy thỡ cỏc doanh nghiệp phần nào cú thể tận dụng hết ưu thế của doanh nghiệp mỡnh cũng như của cỏc thành viờn trung gian. Nhưng phần lớn là kờnh phõn phối của doanh nghiệp là do cỏc bộ phận của doanh nghiệp thực hiện cũn việc sử dụng cỏc thành viờn trung gian thỡ ớt hơn. Do vậy mà việc kiểm soỏt sẽ được thực hiện tốt hơn. Với việc tổ chức như vậy thỡ cỏc doanh nghiệp sẽ khụng quỏ phụ thuộc vào cỏc đơn vị trung gian mà vẫn nắm bắt được thụng tin về thị trường, tỡm hiểu nhu cầu của khỏch hàng.
Hỡnh 2.6: Cỏc kờnh phõn phối của doanh nghiệp dƣợc phẩm hay ỏp dụng
(Nguồn: Cụng ty Cổ phần Dược Hậu Giang,)
Dựa vào mụ hỡnh trờn ta thấy cỏc doanh nghiệp dược phẩm thiết kế mạng lưới kờnh phõn phối dược phẩm của mỡnh thành 4 loại kờnh:
NHÀ SẢN XUẤT QUẦY LẺ NHểM LẺ NGƯỜI TIấU DÙNG CUỐI CÙNG KấNH BÁN SỈ CễNG TY TRUNG GIAN BỆNH VIỆN CỬA HÀNG THUỐC TƯ NHÂN CÁC ĐẠI Lí KấNH BÁC SĨ
51
Kờnh loại 1: Thụng qua nhúm lẻ và quầy lẻ dược phẩm từ trong kho của
doanh nghiệp được bỏn trực tiếp cho người tiờu dựng cuối cựng. Hoạt động mua bỏn của nhúm lẻ được thực hiện chủ yếu thụng qua điện thoại, qua cỏc nhõn viờn kinh doanh. Khỏch hàng của nhúm lẻ này đều là khỏch hàng mua với khối lượng lớn. Khi khỏch hàng gọi điện đến doanh nghiệp để đặt hàng thỡ kế toỏn phụ trỏch mảng bỏn lẻ sẽ xuất hoỏ đơn cho bộ phận kho hàng căn cứ vào đú để tiến hành vận chuyển cho khỏch hàng. Việc vận chuyển được tiến hàng thụng qua phương tiện vận chuyển của doanh nghiệp hoặc qua nhõn viờn kinh doanh[
Quầy lẻ của doanh nghiệp cú chức năng phõn phối thuốc tại chợ thuốc. Khỏch hàng ở đõy bờn cạnh mua nhiều thỡ cũng cú khỏch hàng mua với số lượng ớt, khụng tập trung. Đõy cú thể núi là một chợ thuốc cỏc cụng ty đều tiến hành đưa sản phẩm của mỡnh đến chợ thuốc để giới thiệu mặt hàng thuốc tới người tiờu dựng cuối cựng. Việc xõy dựng một quầy lẻ tại chợ thuốc cú thể núi là một kờnh tốt bởi đõy cú thể núi là một thị trường tiờu thụ đầy tiềm năng, bởi chợ thuốc là nơi tụ họp của rất đụng cỏc quầy thuốc của cỏc cụng ty khỏc do vậy người tiờu dựng đến mua hàng cũng rất đụng. Phong tục tập quỏn của người Việt Nam thường cú thúi quen mua hàng tại chợ mà từ trước đến nay đó chiếm được sự tin cậy rất lớn của người tiờu dựng do vậy mà việc xõy dựng kờnh này sẽ hỗ trợ rất lớn cho hoạt động bỏn hàng của cỏc doanh nghiệp.
Kờnh loại 2: Thụng qua kờnh bỏn sỉ và cỏc cụng ty trung gian thỡ dựơc phẩm
mới đến tay người tiờu dựng cuối cựng. Hoạt động phõn phối được tiến hành bằng cỏch thụng qua cỏc nhõn viờn kinh doanh tiến hành giới thiệu cỏc mặt hàng thuốc đến cỏc cụng ty trung gian rồi từ đú cỏc cụng ty tiến hành gọi điện đến doanh nghiệp để đặt hàng hoặc đặt hàng thụng qua cỏc nhõn viờn. Nhưng nhỡn chung số lượng khỏch hàng gọi điện hầu như là khỏch hàng quen thuộc của doanh nghiệp cũn cỏc khỏch hàng mới thỡ sẽ đặt hàng thụng qua nhõn viờn của doanh nghiệp mỡnh. Cỏc doanh nghiệp trung gian này hầu như là cỏc doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng dược phẩm, số lượng đơn đặt hàng của họ là rất lớn.
52
Kờnh loại 3: Đõy cú thể coi là nguồn cung cấp mặt hàng dược phẩm đỏng tin
cậy cho người tiờu dựng bởi sự hoạt động của kờnh này cú sự hiện diện của bỏc sĩ và cỏc cửa hàng thuốc tư nhõn, tại đõy cỏc nhõn viờn bỏn hàng am hiểu về cỏc mặt hàng dược phẩm. Thụng qua cỏc trỡnh dược viờn của doanh nghiệp sẽ đi giới thiệu cỏc mặt hàng dược phẩm tới cỏc bỏc sĩ và cỏc cửa hàng thuốc tư nhõn. Hay núi cỏch khỏc, khỏch hàng phải thụng qua nhà thuốc tư nhõn, nhà thuốc bệnh viện để mua thuốc của doanh nghiệp.
Kờnh loại 4: Cỏc doanh nghiệp sẽ thụng qua cỏc đại lý để phõn phối dược
phẩm. Thụng qua hợp đồng mà đại lý đó kớ kết, cỏc đại lý này bỏn cỏc loại dược phẩm của doanh nghiệp mỡnh và hưởng lợi tức hoa hồng theo doanh số mà họ bỏn được. Mức hoa hồng tớnh bằng tỷ lệ phần trăm theo doanh số bỏn. Do đú mà cỏc chi nhỏnh, cửa hàng, hay phũng kinh doanh cú chức năng phõn phối dược phẩm cho cỏc đại lý này khi họ cú yờu cầu đặt hàng. Số lượng cỏc đơn đặt hàng của cỏc đại lý này là lớn tập trung ở cỏc tỉnh như Hà Nội, Bắc Ninh, Bắc Giang, Yờn Bỏi, Vĩnh Phỳc, Nam Định, Thanh Húa...
2.3.1.1. Hệ thống kờnh phõn phối thuốc của kờnh loại 1( bỏn trực
tiếp cho khỏch hàng)
Với kiểu bỏn hàng này khỏch hàng của cỏc doanh nghiệp cú thể núi là rất nhiều nhưng số lượng mỗi lần mua là rất ớt khụng như cỏc cụng ty trung gian của cỏc doanh nghiệp. Khỏch hàng biết đến cỏc mặt hàng dược phẩm của doanh nghiệp phõn phối cú thể do người quen giới thiệu hoặc thụng qua cỏc băng rụn, quảng cỏo, treo biển hiệu, ỏp phớch...Khỏch hàng ở kờnh này cú thể được xếp vào hai loại. Một là khỏch hàng được biết đến cỏc mặt hàng dược phẩm của doanh nghiệp thụng qua cỏc chương trỡnh giới thiệu mặt hàng của cỏc nhõn viờn kinh doanh khi đú khỏch hàng gọi điện đến doanh nghiệp để tiến hành đặt hàng. Hai là khỏch hàng đó quen thuộc và khỏch hàng đến trực tiếp tại quầy lẻ của đơn vị để tiến hành mua sản phẩm của mỡnh. Một phần là mua thuốc một phần cũng là vỡ muốn nhõn viờn của doanh nghiệp tư vấn thờm về cụng dụng của thuốc. Số lượng khỏch hàng của kờnh loại này cũng khỏ nhiều vỡ đa phần cỏc doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đều là những
53
đơn vị phõn phối thuốc trực do vậy mức giỏ mà người tiờu dựng mua được là rẻ hơn so với mức giỏ chung của thị trường, một phần nữa là khỏch hàng khụng phải qua nhiều khõu trung gian
Một kế hoạch kinh doanh cũng rất hay của cỏc doanh nghiệp đú là sự ưu đói đặc biệt cho cỏc khỏch hàng quen thuộc, mua khối lượng lớn của doanh nghiệp. Vào mỗi dịp cuối năm thỡ cỏc doanh nghiệp đều cú những chương mở thưởng hay khuyến mại cho khỏch hàng của mỡnh hoặc phỏt quà tặng và cũng cú rất nhiều khỏch hàng đạt những giải thưởng cú giỏ trị... đõy chớnh là một phần thưởng nhằm động viờn tinh thần giỳp củng cố lũng tin của khỏch hàng vào doanh nghiệp của mỡnh.
Điểm đặc biệt của nhúm khỏch hàng này là họ sẽ giỳp hỡnh ảnh của cỏc doanh nghiệp được phổ biến trong xó hội. Bởi vỡ, khi đến mua dược phẩm tại doanh nghiệp hay quầy lẻ tại chợ thuốc nơi cú rất nhiều gian hàng thuốc của cỏc doanh nghiệp khỏc nhau cú thể núi thị trường cạnh tranh khú khăn. Do vậy quyết định mua hàng tại quầy của doanh nghiệp đú là đó cú sự tỡm hiếu kĩ lưỡng và thỏa món với tỳi tiền của mỡnh nờn khỏch hàng quyết định đến mua. Khi đến trực tiếp mà cỏc thụng tin đỳng như mà họ mong đợi( về cỏc mặt hàng, giỏ cả, chất lượng cũng như dịch vụ) thỡ việc mua hàng cỏc lần tiếp theo sẽ tăng lờn và khỏch hàng mới của doanh nghiệp sẽ tăng lờn do được họ giới thiệu, điều này giỳp doanh số bỏn tăng lờn
Để phỏt triển hỡnh thức kờnh phõn phối này thỡ cỏc doanh nghiệp nờn chỳ trọng tới đội ngũ nhõn viờn kinh doanh, bộ phận marketing của mỡnh. Họ khụng những là người nhiệt tỡnh, nhanh nhẹn mà cũn phải hiểu biết về tỏc dụng và cỏch sử dụng của cỏc loại dược phẩm để tư vấn cho khỏch hàng.
2.3.1.2. Hệ thống kờnh phõn phối thuốc của kờnh loại 2
Theo kờnh này cỏc mặt hàng dược phẩm trước khi đến tay người tiờu dựng cuối cựng phải qua khõu trung gian là cỏc cụng ty trung gian. Cỏc doanh nghiệp này hầu hết là cỏc đơn vị kinh doanh dược phẩm, số lượng mà mỗi lần mua tương đối lớn. Cỏc đơn vị này tậy trung hầu hết ở khu vực Hà Nội và một số ở khu vực miền Bắc, cũn khu vực miền Trung thỡ khụng đỏng kể. Sự hoạt động của kờnh này cũng
54
tương tự như kờnh loại 1. Nhõn viờn kinh doanh sẽ đi giới thiệu cỏc mặt hàng dược phẩm đến cỏc cụng ty để mở rộng thị trường tiờu thụ. Những cụng ty quen thuộc là khỏch hàng truyền thống thỡ phương thức phõn phối chủ yếu là khi khỏch hàng gọi điện đến đặt hàng thớ kế toỏn phụ trỏch mảng bỏn lẻ sẽ xuất hoỏ đơn cho bộ phận kho hàng để tiến hành giao hàng. Căn cứ vào số lượng đơn đặt hàng nhiều hay ớt doanh nghiệp sẽ cú kế hoạch vận chuyểnv bằng ụtụ hoặc nhõn viờn của doanh nghiệp sẽ trực tiếp chuyờn chở tới. Toàn bộ chi phớ vận chuyển cỏc cụng ty trung gian sẽ khụng phải trả mà do doanh nghiệp chịu và toàn bộ chi phớ này cũng khụng tớnh vào giỏ bỏn. Đõy chớnh là một thuận lợi cho cỏc khỏch hàng của doanh nghiệp.
Nếu như kờnh phõn phối loại 1 số lượng cỏc khỏch hàng hầu như tập trung tại khu vực Hà Nội thỡ cỏc cụng ty trung gian này ngoài khu vực Hà Nội cũn ở cỏc tỉnh lõn cận. Doanh số bỏn ra của cỏc cụng ty trung gian thường chiếm khoảng gần 30% doanh số bỏn của doanh nghiệp. Điều này cho thấy tầm quan trọng của cỏc cụng ty trung gian đối với hoạt động của chớnh doanh nghiệp. Mặc dự trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt như hiện nay cú rất nhiều cụng ty tư nhõn, cụng ty TNHH, cụng ty cổ phần xuất hiện nhưng việc bỏn hàng của cỏc cụng ty trung gian chớnh của cỏc doanh nghiệp vẫn cú thể núi là tốt.
Cỏc cụng ty này đều là những đơn vị kinh doanh lõu năm cú uy tớn trờn thị trường nờn khả năng bỏn hàng của họ rất tốt. Do vậy mà số lượng đơn đặt hàng của họ liờn tục tăng. Doanh nghiệp cần cú biện phỏp khuyến khớch cỏc thành viờn kờnh này hơn nữa để họ hoạt động được tốt hơn.
2.3.1.3. Hệ thống kờnh phõn phối dược phẩm của kờnh loại 3
Thành viờn kờnh bao gồm cỏc bỏc sĩ, nhà thuốc bệnh viện, cỏc cửa hàng thuốc tư nhõn. Nhõn viờn kinh doanh và cỏc trỡnh dược viờn sẽ đi giới thiệu cỏc mặt hàng dược phẩm mà doanh nghiệp đang phõn phối tới cỏc thành viờn này. Khi cú nhu cầu cỏc bỏc sĩ, cỏc nhà thuốc sẽ gọi điện trực tiếp đến doanh nghiệp và khi kế toỏn phụ trỏch mảng kờnh bỏc sĩ sẽ xuất hoỏ đơn cho bộ phận kho hàng và bộ phận kho hàng căn cứ vào đú để tiến hành giao hàng, việc vận chuyển sẽ do nhõn viờn kinh doanh hoặc cỏc trỡnh dược viờn tiến hành. Số lượng cỏc cửa hàng thuốc tư
55
nhõn, bệnh viện của cỏc doanh nghiệp cũng khỏ lớn nhưng hầu như tập trung ở một số thành phố lớn như Hà Nội, TPHCM và một số tỉnh trong cả nước
Tuy nhiờn cỏc cửa hàng thuốc này phõn bố khụng đều, sở dĩ cú điều này do tập trung nhiều ở Hà Nội, TPHCM. Do vậy để tăng khả năng mở rộng thị trường ra khu vực tỉnh lõn cận thỡ doanh nghiệp cần tập hợp được đụng đảo đội ngũ nhõn viờn kinh doanh nhiệt tỡnh, cú năng lực chuyờn mụn để đi tỡm hiểu thị trường ở cỏc tỉnh và giới thiệu cỏc mặt hàng dược phẩm của mỡnh.
2.3.1.4. Hệ thống kờnh phõn phối dược phẩm của kờnh loại 4
Thành viờn chớnh của kờnh là cỏc đại lý nằm chủ yếu những thành phố lớn như Hà Nội, TPHCM và một số tỉnh lõn cận trong cả nước. Đõy hầu như toàn là cỏc đại lý lớn của cỏc tỉnh, số lượng dược phẩm mối lần họ đặt hàng là tương đối lớn. Trong vài năm trở lại đõy khi nền kinh tế đó phỏt triển thỡ nhu cầu làm đẹp cũng tăng lờn cao khụng chỉ ở thành phố lớn như Hà Nội mà ở cỏc tỉnh khỏc số lượng hàng thuộc chủng loại chăm súc sắc đẹp cho mỗi đơn đặt hàng tăng lờn.
Hoạt động của kờnh này được tiến hành bằng cỏch nhõn viờn kinh doanh, nhõn viờn marketing sẽ đi giới thiệu cỏc mặt hàng dược phẩm, đàm phàn, kớ kết với cỏc đại lý . Việc vận chuyển sẽ do xe ụtụ của doanh nghiệp chuyển và toàn bộ chi phớ sẽ do doanh nghiệp chịu, nhiều khi chi phớ vận chuyển cũng do khỏch hàng chịu phụ thuộc vào việc đàm phỏn của từng khỏch hàng. Cú thể núi hoạt động của kờnh phõn phối muốn tốt tức là được mở rộng thị trường hơn nữa cần phải làm tổ chức kờnh tốt. Do vậy cỏc doanh nghiệp một phần cũng cần nõng cao đội ngũ nhõn viờn kinh doanh của mỡnh mặt khỏc cần cú cỏc biện phỏp nhằm khuyến khớch sự hoạt động của cỏc đại lý như trong việc hỗ trợ vốn kinh doanh, hỗ trợ trong chiến dịch quảng cỏo, giới thiệu mặt hàng...
Qua việc nghiờn cứu sự hoạt động của 4 kờnh phõn phối của một số doanh nghiệp thỡ hệ thống kờnh phõn phối hoạt động tốt nhất là kờnh bỏn sỉ. Sở dĩ cỏc doanh nghiệp ỏp dụng kờnh này là do cỏc khỏch hàng mua chiếm số lượng lớn và đều là cỏc cụng ty hoạt động kinh doanh tốt trờn thị trường. Ba kờnh cũn lại cũng chiếm tỷ lệ ngang bằng nhau, chứng tỏ cỏc kờnh của cỏc doanh nghiệp cũng hoạt động ngang sức nhau. Điều đú cho thấy sức mạnh của cỏc thành viờn trong kờnh là đều nhau.
56
2.3.1.5. Hệ thống kờnh phõn phối dược phẩm Cụng ty CP Dược phẩm TW
Công Ty D-ợc phẩm TWI Ng-ời tiêu dùng Các đơn vị khác Bệnh viện Công ty cấp II Các Chi nhánh Cửa hàng thuốc Phòng KDX NK Xí nghiệp TW Ng-ời tiêu dùng Kênh loại 1 Kênh loại 2 Kênh loại 3 Hỡnh 2.7: Kờnh phõn phối dƣợc phẩm của Cụng ty cổ phần dƣợc phẩm TW
(Nguồn: Cụng tyCP Dược phẩm TW)
Như vậy cỏc kờnh phõn phối trong mạng lưới phõn phối của Cụng ty chia làm 3 loại:
Kờnh loại 1: dược phẩm của cụng ty được bỏn trực tiếp cho người tiờu dựng
thụng qua hệ thống cỏc cửa hàng thuốc của cụng ty.
Kờnh loại 2: dược phẩm được phõn phối cho khỏch hàng qua phũng Kinh
doanh xuất nhập khẩu
Kờnh loại 3: dược phẩm dược được bỏn thụng qua hai chi nhỏnh của cụng ty
57
2.3.1.6. Hệ thống kờnh phõn phối dƣợc phẩm Cụng ty DP Hà Tõy:
Hỡnh 2.8: Cấu trỳc kờnh phõn phối của HATAPHAR
(Nguồn: Cụng ty CP Dược phẩm Hà Tõy)
Trong đú người bỏn buụn là người cú quyền sở hữu độc lập với nhà sản xuất, họ tham gia vào quỏ trỡnh phõn phối của cụng ty và hưởng tỷ lệ chiết khấu lớn hơn người bỏn lẻ, họ thường là những Nhà phõn phối thương mại. Người bỏn lẻ thỡ chiếm số lượng rất lớn đú là cỏc hiệu thuốc nhỏ phục vụ cho những người bệnh ở địa phương.
Cũn những đại lý bỏn lẻ thỡ chỉ đại diện cho cụng ty và hưởng tỷ lệ hoa hồng nhất định. Cụng ty luụn chỳ trọng đến cỏc đại lý của mỡnh và cú những biện phỏp quản lý riờng. Đại lý chỉ được bỏn sản phẩm theo giỏ mà cụng ty quy định, chấp hành và đỏp ứng đầy đủ cỏc tiờu chuẩn cụng ty đưa ra. Khỏch hàng của đại lý cú thể là những quầy thuốc nhỏ lẻ hoặc người tiờu dựng cuối cựng đú là người bệnh. Đối với mỗi loại khỏch hàng sẽ cú một mức giỏ khỏc nhau nhưng chủ yếu là dựa vào giỏ trị đơn hàng.
Cho đến nay HATAPHAR đó xõy dựng được rất nhiều mối quan hệ với cỏc bệnh viện, phũng khỏm ở Hà Nội cũng như một số địa phương khỏc. Những bệnh