1.2.4.1. Khỏi niệm quản lý hệ thống kờnh phõn phối
Quản lý hệ thống kờnh phõn phối được hiểu là toàn bộ cỏc cụng việc quản lý điều hành của hệ thống kờnh nhằm đảm bảo sự hợp tỏc giữa cỏc thành viờn kờnh đó được lựa chọn qua đú thực hiện cỏc mục tiờu phõn phối của doanh nghiệp
Quản lý hệ thống kờnh phõn phối là quản lý cỏc kờnh đó cú, đang hoạt động. Cú nghĩa là cấu trỳc kờnh đó được thiết kế và tất cả cỏc thành viờn trong kờnh đó được lựa chọn. Cỏc quyết định tổ chức kờnh được xem xột tỏch biệt với cỏc quyết định quản lý hệ thống kờnh phõn phối.
Đảm bảo sự hợp tỏc giữa cỏc thành viờn trong kờnh cú nghĩa là cỏc thành viờn trong kờnh khụng hợp tỏc một cỏch tự nhiờn mà cần cú cỏc hoạt động quản lý đảm bảo sự hợp tỏc chủ động của họ
Quản lý hệ thống kờnh phõn phối phải nhằm vào mục tiờu phõn phối cụ thể nghĩa là đúng gúp những gỡ vào việc đạt được toàn bộ mục tiờu marketing của doanh nghiệp
1.2.4.2. Nội dung và đặc điểm của quản lý hệ thống kờnh phõn phối
Phạm vi quản lý hệ thống kờnh phõn phối là bao trựm toàn bộ hoạt động của kờnh, liờn quan đến tất cả mọi thành viờn tham gia vào kờnh phõn phối từ nhà sản xuất đến người tiờu dựng cuối cựng. Đối tượng quản lý là cả hệ thống thống nhất chứ khụng phải chỉ từng giai đoạn trong quỏ trỡnh lưu thụng hàng hoỏ.
Quản lý hệ thống kờnh phõn phối bao gồm quản lý tất cả cỏc dũng chảy trong kờnh. Một hệ thống kờnh hoạt động cú hiệu quả hay khụng phụ thuộc vào cỏc dũng chảy như đàm phỏn, chuyển quyền sở hữu, thụng tin, tiền tệ, xỳc tiến...phải được quản lý cú hiệu quả để đạt cỏc mục tiờu phõn phối của hệ thống kờnh.
Quản lý hệ thụng kờnh phõn phối là quản lý cỏc hoạt động, cỏc quan hệ ở bờn ngoài DN chứ khụng phải trong nội bộ nờn đũi hỏi người quản lý kờnh sử dụng những biện phỏp hoàn toàn khỏc với những biện phỏp quản lý cỏc biến số marketing khỏc.
23
Mọi vị trớ thành viờn trong hệ thống kờnh đều cú trỏch nhiệm và khả năng quản lý kờnh ở những mức độ khỏc nhau. Thành viờn lónh đạo kờnh phải đề ra chiến lược quản lý kờnh toàn diện để chi phối, dẫn dắt cỏc thành viờn trong kờnh hoạt động theo mục tiờu mong muốn của họ. Cỏc thành viờn ở vị trớ phụ thuộc phải khụn khộo điều chỉnh hoạt động của họ cho thớch hợp với chiến lược của người lónh đạo kờnh
Cỏc vị trớ thành viờn kờnh khỏc nhau cú mục tiờu, định hướng quản lý kờnh khỏc nhau. Nhà sản xuất quan tõm đến quản lý kờnh đầu nguồn phỏt luồng hàng cho tới người tiờu dựng cuối cựng, xem cỏc thành viờn phõn phối sản phẩm của mỡnh như thế nào cú đảm bảo được chất lượng cũng như dịch vụ cho khỏch hàng hay khụng. Cỏc trung gian thương mại, bỏn buụn, bỏn lẻ quan tõm đến quản lý kờnh về cả hai phớa, cỏc nhà cung cấp và cỏc khỏch hàng của họ, cỏc trung gian quan tõm đến việc phõn phối được nhiều sản phẩm nhất đồng nghĩa với việc thu được lợi nhuận lớn.
Mức độ và khả năng quản lý hệ thống kờnh phõn phối của cỏc DN phụ thuộc vào kiểu tổ chức kờnh đó xỏc lập của DN. Những kờnh đơn hay kờnh truyền thống khụng cho phộp DN quản lý toàn diện và với mức độ cao hoạt động của hệ thống kờnh. Cỏc kờnh phõn phối liờn kết dọc cho phộp và đũi hỏi DN giữ vai trũ lónh đạo kờnh thực hiện quản lý toàn diện và ở mức độ cao hoạt động của nú.[24]
1.2.4.3. Quản lý dũng chảy trong hệ thống kờnh phõn phối
Sự luõn chuyển hàng hoỏ qua kờnh phõn phối vượt qua cỏc ngăn cỏch về thời gian khụng gian và quyền sở hữu , giữa hàng hoỏ và dịch vụ tới những người sẽ sử dụng chỳng. Trong một kờnh phõn phối cú nhiều dũng chảy những dũng chảy này cung cấp sự liờn kết, ràng buộc cỏc thành viờn trong kờnh cũng như cỏc tổ chức khỏc cú liờn quan đến hoạt động phõn phối. Những dũng chảy này quan trọng là:
Dũng chảy chuyển quyền sở hữu: Nú thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất đến người tiờu dựng cuối cựng. Đõy là một dũng chảy quan trọng nhất trong kờnh phõn phối, bởi vỡ qua đú ta xỏc định được số thành viờn tham gia vào hoạt động của kờnh .
24
Dũng chảy sản phẩm: Thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về khụng gian, thời gian qua tất cả cỏc thành viờn tham gia vào quỏ trỡnh phõn phối từ nhà sản xuất đến người tiờu dựng cuối cựng.
Dũng chảy tài chớnh : Thụng qua cỏc cơ chế thanh toỏn, chứng từ chuyển tiền, hàng cú sự tham gia của cỏc cơ quan tài chớnh như ngõn hàng, quĩ tớn dụng.
Dũng chảy thụng tin: Là dũng chảy nhiều chiều trong cỏc thành viờn của kờnh với cỏc tổ chức bổ trợ để đảm bảo cỏc dũng chảy khỏc được hoạt động. Phần lớn cỏc thụng tin liờn quan đến việc mua, bỏn và xỳc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng hoỏ, thời gian và địa điểm giao nhận, thanh toỏn ...
Dũng chảy đàm phỏn : Biểu hiện sự tỏc động qua lại lẫn nhau của cỏc chức năng mua và bỏn liờn quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Đõy là dũng hai chiều chỉ rừ đàm phỏn liờn quan đến trao đổi song phương giữa người mua và người bỏn ở tất cả cỏc mức độ của kờnh .
Dũng chảy xỳc tiến: Thể hiện sự hỗ trợ truyền tin sản phẩm của người sản xuất cho tất cả cỏc thành viờn kờnh dưới cỏc hỡnh thức quảng cỏo, bỏn hàng cỏ nhõn ,xỳc tiến bỏn hàng và quan hệ với cụng chỳng .
Dũng chảy rủi ro: Trong phõn phối cú nhiều rủi ro cỏc thành viờn phải chia mức độ rủi ro tuỳ theo mức độ mạo hiểm theo hợp đồng mua bỏn .
1.2.4.4. Khuyến khớch cỏc thành viờn trong hệ thống kờnh hoạt động
Để khuyến khớch hoạt động của cỏc thành viờn trong hệ thống kờnh thỡ trước hết người quản lý phải:
Tỡm ra cỏc nhu cầu và khú khăn của cỏc thành viờn kờnh
Cỏc thành viờn trong hệ thống kờnh cũng giống như những nhõn viờn của một cụng ty, cú hiểu những nhu cầu mong muốn cũng như khú khăn của họ mới cú thể quản lý được tốt.
Cỏc thành viờn trong hệ thống kờnh cũng như bất kỡ những tổ chức nào khỏc đều hoạt động chịu sự chi phối của rất nhiều cỏc yếu tố khụng chỉ khỏch quan mà cũn chủ quan. Do vậy để cú thể cú đầy đủ thụng tin về cỏc thành viờn kờnh đũi hỏi khụng chỉ cú người quản lý kờnh thực hiện mà cần phải cú cỏc người ngoài thực
25
hiện khi đú mới thể hiện được sự khỏch quan cũng như trung thực của cỏc thành viờn kờnh. Sau khi đó cú được số lượng lớn đầy đủ thụng tin về cỏc thành viờn thỡ