hiện trong quỏ trỡnh tổ chức hệ thống kờnh phõn phối
1.2.3.1. Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kờnh
Doanh nghiệp xỏc định thiết kế kờnh khi:
Phỏt triển sản phẩm mới hoặc dũng sản phẩm mới
19
- Cỏc trung gian thương mại hiện tại thay đổi chớnh sỏch của họ làm ảnh hưởng đến mục tiờu phõn phối của doanh nghiệp.
- Mở ra cỏc khu vực thị trường địa lý mới
- Xảy ra những sự thay đổi mụi trường chủ yếu như mụi trường kinh tế, văn hoỏ, xó hội, cạnh tranh...
- Xảy ra xung đột hoặc cạnh tranh giữa cỏc thành viờn trong kờnh
1.2.3.2. Xỏc định và phối hợp cỏc mục tiờu phõn phối
Người quản lý kờnh thực hiện cỏc cụng việc :
- Phối hợp cỏc mục tiờu phõn phối với cỏc mục tiờu và chiến lược cú liờn quan của doanh nghiệp
- Xỏc lập mục tiờu phõn phối rừ ràng: Mụ tả phần mà hoạt động phõn phối đúng gúp để đạt cỏc mục tiờu tổng thể của doanh nghiệp.
- Kiểm tra sự phự hợp nhằm đảm bảo cỏc mục tiờu phõn phối khụng xung đột với cỏc mục tiờu của cỏc lĩnh vực khỏc của marketing mix và với cỏc mục tiờu của chiến lược tổng thể của doanh nghiệp.
1.2.3.3. Phõn loại cỏc cụng việc phõn phối
Sau khi cỏc mục tiờu phõn phối đó được xỏc lập và phối hợp, một số cỏc cụng việc phõn phối phải được thực hiện để đỏp ứng cỏc mực tiờu phõn phối. Do đú người quản lý cần phải phõn loại chớnh xỏc bản chất của cụng việc phõn phối này .
Cỏc cụng việc phõn phối cú nhiều loại như: Cỏc hoạt động mua bỏn ,thụng tin vận tải, lưu kho, chịu rủi ro, tài chớnh, chia nhỏ hàng hoỏ ... Sự phõn loại cỏc chức năng marketing như vậy cú giỏ trị trực tiếp cho người quản lý kờnh trong việc chỉ ra cỏc cụng việc hoặc chức năng phõn phối. Việc phõn loại cỏc cụng việc phõn phối thực sự là cần thiết, nú giỳp người quản lý kờnh quản lý tốt hơn trong phõn cụng cụng việc cũng như theo dừi cỏc hoạt động trong kờnh phõn phối.[12]
1.2.3.4. Đỏnh giỏ cỏc biến số ảnh hưởng đến cấu trỳc kờnh
Những căn cứ để đỏnh giỏ là:
- Cỏc đặc điểm của khỏch hàng bao gồm: số lượng, sự phõn tỏn, về mặt địa lý, hành vi mua.
20
- Đặc điểm của sản phẩm bao gồm: tớnh dễ hỏng, trọng lượng, kớch thước, mức độ tiờu chuẩn hoỏ, cỏc dịch vụ hậu mói sản phẩm, giỏ trị đơn vị sản phẩm.
- Đặc điểm của cỏc nhà trung gian bao gồm: Sự sẵn cú của cỏc trung gian, mức độ chấp nhận sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm, sức mạnh và điểm yếu.
- Cỏc đặc điểm về cạnh tranh như mức độ cạnh tranh theo khu vực địa lý, cỏc kờnh hiện tại của cỏc đối thủ cạnh tranh.
- Đặc điểm của cụng ty bao gồm: sức mạnh về tài chớnh, tập hợp cỏc sản phẩm, cỏc kờnh truyền thống, những chớnh sỏch marketing hiện đại
- Cỏc đặc điểm của mụi trường: những điều kiện kinh tế, luật phỏp, cụng nghệ...[11]
1.2.3.5. Phỏt triển cỏc cấu trỳc kờnh cú thể thay thế
Căn cứ vào việc xỏc định chiều dài của kờnh, chiều rộng của kờnh và xỏc định cỏc loại trung gian tham gia vào kờnh ta cú thể lựa chon được cỏc kờnh cú thể thay thế cho nhau.
- Về xỏc định chiều dài của kờnh: đú cú thể là kờnh trực tiếp, kờnh giỏn tiếp - Về xỏc định chiều rộng của kờnh: DN cú thể lựa chọn phõn phối rộng rói, phõn phối chọn lọc, phõn phối độc quyền.
- Việc xỏc định cỏc loại trung gian căn cứ vào khỏch hàng cũng như phương thức và hiệu quả kinh doanh của họ.
1.2.3.6. Lựa chọn cấu trỳc kờnh tối ưu
Căn cứ vào việc xỏc lập cỏc kờnh phõn phối cú thể thay thế, lựa chọn được kờnh tối ưu tốt nhất. Một kờnh tốt phải thoả món cỏc yờu cầu sau:
Yờu cầu bao phủ thị trường của hệ thống kờnh
Mức độ bao phủ thị trường của kờnh phõn phối biến thiờn từ phõn phối rộng rói, phõn phối chọn lọc tới phõn phối độc quyền.
Mức độ điều khiển kờnh mong muốn
Đảm bảo tổng chi phớ phõn phối thấp nhất
21
- Mức độ điều khiển tỷ lệ tớnh trực tiếp của kờnh, nếu sử dụng kờnh trực tiếp nhà sản xuất cú khả năng điều khiển toàn bộ hoạt động phõn phối. Khi sử dụng kờnh giỏn tiếp, nhà sản xuất ớt cú khả năng điều khiển kờnh.
1.2.3.7. Lựa chọn cỏc thành viờn kờnh phõn phối
Giống như việc lựa chọn nhõn viờn cho một cụng ty, việc tuyển chọn thành viờn kờnh cú ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kờnh. Thành cụng trờn thị trường đũi hỏi cỏc thành viờn kờnh phải cú sức mạnh cạnh tranh và hoạt động tốt để cú thể phõn phối sản phẩm của doanh nghiệp cú hiệu quả. Lựa chọn thành viờn kờnh là cụng việc cuối cựng của thiết kế kờnh, lựa chọn đỳng sẽ ảnh hướng lớn đến hạt động phõn phối của doanh nghiệp.
1.2.3.8. Xõy dựng hệ thống kờnh phõn phối
Để xõy dựng và phỏt triển hệ thống kờnh phõn phõn phối thành cụng, đũi hỏi mỗi doanh nghiệp phải dày cụng nghiờn cứu tõm lý hành vi, thúi quen mua sắm của người tiờu dựng để từ đú tỡm ra phương ỏn tối ưu phự hợp với doanh nghiệp.
Rất nhiều doanh nghiệp quan niệm sự thành cụng của hệ thống kờnh phõn phối khụng chỉ ở nhà phõn phối mà cũn phải được khởi đầu từ hậu phương vững chắc. Điều này cú nghĩa doanh nghiệp là hậu phương và nhà phõn phối là tiền tuyến. Hậu phương phải cung cấp đủ sản phẩm, đủ số lượng, chất lượng, và nhiệm vụ của tiền tuyến là bảo đảm sản phẩm đến tay người tiờu dựng. Để nhà phõn phối gắn bú lõu dài, doanh nghiệp phải giỳp họ nõng cao hiệu quả, đồng thời nõng cao lợi nhuận.
Do đú việc xõy dựng hệ thống kờnh phõn phối đúng vai trũ rất quan trọng trong việc phỏt triển kinh doanh, vỡ vậy, doanh nghiệp phải coi việc xõy dựng hệ thống phõn phối hiệu quả là chiến lược lõu dài chứ khụng phải ngắn hạn. Nếu khụng tổ chức được kờnh phõn phối tốt thỡ cho dự doanh nghiệp tốn hàng tỉ đồng cho cỏc hoạt động tiếp thị, quảng bỏ sản phẩm... cũng khú cú thể đạt được doanh số như mong muốn
22