Tiến sĩ Paul Temporal6 đã đƣa ra tám biểu hiện của thƣơng hiệu cần tái định vị là:
Hình ảnh nhàm chán, không còn phù hợp;
Hình ảnh mờ nhạt;
Thay đổi đối tƣợng khách hàng mục tiêu, hoặc thay đổi trong nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu;
Thay đổi trong định hƣớng chiến lƣợc;
Cần sức sống mới cho thƣơng hiệu;
Thay đổi trong xác định đối thủ cạnh tranh;
Xảy ra những sự kiện quan trọng;
Tìm lại những giá trị đã mất.
Từ đó, ta có thể thấy tái định vị có ba mục đích chính là: gia tăng giá trị cho thƣơng hiệu, kéo dài vòng đời sản phẩm và thay đổi đối tƣợng khách hàng mục tiêu.
1.2.3 Cơ sở tái định vị
1.2.3.1 Cạnh tranh
Mỗi chƣơng trình tái định vị đều phải bắt đầu với sự chú ý đến cạnh tranh. Vì không phải xem xét xem các đối thủ cạnh tranh cho phép mình làm gì. Ngoại trừ việc rơi vào trạng thái độc quyền hay nắm trong tay bằng phát minh kỳ diệu thì chắc chắn rằng ta đang bị các đối thủ cạnh tranh dòm ngó, lăm le chiếm đoạt.
Sự khác biệt lớn là trƣớc kia có những thị trƣờng quốc gia trong đó các công ty địa phƣơng cạnh tranh nhau trong kinh doanh thì ngày nay lại là một thị trƣờng toàn
cầu độc nhất trong đó ai ai cũng cạnh tranh trong kinh doanh với tất cả những ngƣời khác ở tất cả mọi nơi.
Tái định vị dựa vào cạnh tranh cần thận trọng và hãy chú ý rằng:
• Hãy giữ lấy tính độc đáo khác biệt riêng của mình đừng bao giờ đáp ứng hết nhu cầu của tất cả mọi ngƣời. Nếu làm nhƣ vậy tính độc đáo, khác biệt đó sẽ mất đi.
• Nếu không quan tâm đến thay đổi của thị trƣờng tính khác biệt sẽ trở nên ít quan trọng.
• Nếu núp trong bóng của những đối thủ cạnh tranh lớn hơn mình và không xây dựng tính khác biệt cho mình, bạn sẽ muôn đời yếu ớt.
• Nếu tên của thƣơng hiệu gần giống với tên của đối thủ cạnh tranh lớn hơn mình, thì dù cho có làm bất cứ gì thì đối thủ cạnh tranh cũng hƣởng hết, và sẽ rất khó lòng tách ra trong tâm trí khách hàng.
Vậy chìa khóa để tấn công trong “mớ bòng bong” các đối thủ cạnh tranh đó là tạo ra một nhãn tích cực, tức là gán cho thƣơng hiệu của mình một cái nhãn tích cực. Tái định vị cho thƣơng hiệu mình dựa trên đối thủ cạnh tranh đôi khi phải đối mặt với rất nhiều sự công kích và đánh nhau giữa các thƣơng hiệu khi mà việc nói mình tích cực chính là cách nói đối thủ cạnh tranh tiêu cực.
1.2.3.2 Các thay đổi
Sau tình hình nở rộ của cạnh tranh, sự tăng tốc của các thay đổi là vấn đề lớn làm cho đời sống của các doanh nghiệp thêm phần khó khăn. Và động cơ thúc đẩy thay đổi chính là kỹ thuật.
Nhƣ vậy đây không còn là thay đổi mà là một sự tiến hóa, tiến hóa để hiện đại hơn, phát triển hơn. Quyết định cốt lõi phải thực hiện khi tái dịnh vị sản phẩm của
mình trong lúc thị trƣờng tiến hóa là lấy thƣơng hiệu hay không lấy thƣơng hiệu. Nghĩa là việc giữ nguyên thƣơng hiệu gốc, lấy một thƣơng hiệu phụ, hay bắtđầu một thƣơng hiệu mới.
Thông thƣờng, quyết định này dựa trên cơ sở là việc muốn tiến hóa vào thị trƣờng nào. Nếu đi vào một thị trƣờng hàng giá rẻ, có lẽ nên có một thƣơng hiệu phụ để khỏi hạ thấp giá trị của thƣơng hiệu gốc. Còn nếu muốn vào thị trƣờng hàng cao cấp, thì nên cần một thƣơng hiệu mới và rất nhiều tiền để tung nó ra bán.
Và điều này cũng kéo theo sự tiến hóa của kênh phân phối. Nhƣng điều quan trọng ở đây là tìm ra một phƣơng thức phân phối mới miễn là không làm đảo lộn phƣơng thức phân phối hiện có hay hình ảnh của chính mình.
• Càng lớn thì càng khó thay đổi: To lớn chính là kẻ thù của thay đổi. Cùng với kích thƣớt sẽ là sự tăng trƣởng của tính cứng nhắc, tính vị kỷ, các quyền lợi thụ hƣởng, và tất cả những điều tồi tệ làm cho công ty bị què quặt trong thời đại ngày nay đầy rẫy những việc khó lƣờng trƣớc. Tái định vị đòi hỏi một mức độ mềm dẻo nào đó mà kích thƣớc của các công ty gây khó khăn trong thực hiện, chứ đừng nói là không thể thực hiện đƣợc.
1.2.3.3 Khủng hoảng
Những giai đoạn gần đây chắc chắn đã cho chúng ta biết là mình đang sống trong một thời buổi bấp bênh hay khủng hoảng. Và các cuộc khủng hoảng ấy đến với hai hình thức: vi mô và vĩ mô. Loại khủng hoảng vĩ mô là cuộc khủng hoảng tài chính lan rộng ta khắp thế giới, ảnh hƣởng đến tất cả mọi ngƣời. Một cuộc khủng hoảng vi mô chỉ đe dọa trong nội bộ của một công ty.
Vậy khi bạn rơi vào tình trạng nhƣ thế, vậy đâu là lối thoát ? Điều đầu tiên cần làm đó là quên đi quá khứ, cần một hình ảnh mới, một cái nhìn mới trong tâm trí khách hàng. Và cái mới này chỉ đơn giản là thay đổi “từ ngữ”. Trò chơi tái định vị thƣờng đi
đến việc lựa ra từ ngữ đúng đắn, tất cả chỉ là một cuộc chiến về nhận thức, và từ ngữ là chính là vũ khí. Và dù phải đối mặt với loại khủng hoảng nào cũng phải thắt dây an toàn và kiên trì chiến đấu.
“Trong cuộc khủng hoảng, sẽ không có thì giờ tiến hành một nghiên cứu. Viễn cảnh đang đi vào cái chết sẽ tập trung sự chú ý của bạn một cách rất gấp gáp.” – Lee Iacoca.
1.2.4 Qui trình tái định vị
Theo Jack Trout (2010)7, tác giả cuốn sách “Tái định vị” cho biết, một quy trình gồm bốn giai đoạn sẽ giúp bạn có đƣợc sự hƣớng dẫn trong suốt qui trình định vị lại thƣơng hiệu và cho phép công ty, thƣơng hiệu của bạn có quy mô tốt nhất có thể, dựa trên thời gian, ngân sách và tài nguyên của bạn.
Bước 1- Xác định tình trạng hiện tại của thương hiệu
Mục đích của giai đoạn này là tìm hiểu rõ công ty và thƣơng hiệu, bao gồm thăm dò các nhân tố chính, các cơ hội và những thách thức. Nhằm nắm đƣợc thực trạng của công ty và thƣơng hiệu trong các điều kiện hiện tại. Điều này sẽ cung cấp cái nhìn thông suốt các cơ hội và hành động.
Hiểu thông suốt nhãn hiệu bao gồm việc xem lại toàn bộ lịch sử của công ty và nhãn hiệu, định vị hiện tại của thƣơng hiệu, định vị đầu tiên, nó đƣợc tạo ra nhƣ thế nào và quan trọng là ngày nay công ty và nhãn hiệu đại diện cho điều gì? Những câu hỏi chính cần hỏi và trả lời.
Công ty và thƣơng hiệu của chúng ta với đối thủ cạnh tranh có gì khác biệt.
Những yếu tố hợp lý của công ty và thƣơng hiệu là gì?
Những cách thức truyền đạt, quảng bá thƣơng hiệu một cách hợp lý có tính chất tƣơng tự nhau trong lịch sử là gì?
Khi chúng ta đi sâu vào tình trạng hiện tại của công ty và thƣơng hiệu. Chúng ta cũng phải tìm hiểu chính xác về thƣơng hiệu và công ty, bao gồm xem lại khách hàng hiện tại của thƣơng hiệu. Những câu hỏi chính cần hỏi và trả lời:
Khách hàng mục tiêu là ai?
Đặc điểm nhận dạng của khách hàng mục tiêu?
Lý do mua sắm là gì?
Đặc tính của sản phẩm là gì?
Lợi ích cho khách hàng là gì?
Đầu tiên chúng ta phải hiểu tốt hơn về khách hàng hiện tại. Rồi chúng ta mới có thể xem lại công việc bán hàng của công ty và thƣơng hiệu, bao gồm tổng thu nhập, sự phát triển, quy mô thị trƣờng ngành và phân khúc thị trƣờng. Một điều cũng quan trọng đó là cần xem xét các sản phẩm và dịch vụ chủ chốt đang đƣợc chào bán.
Bước 2 – Hiện tại thương hiệu đại diện cho điều gì?
Với sự hiểu biết sâu sắc của công ty và nhãn hiệu, bây giờ chúng ta cần phải hiểu khách tiêu dùng cảm thấy nhƣ thế nào về công ty và nhãn hiệu của bạn ngày hôm nay. Trong thế giới tiêu dùng hàng hóa, điều này có nghĩa phải tiếp xúc với những đứa trẻ, những bà mẹ và các nhóm khác để xác định thƣơng hiệu đại diện cho điều gì.
Có đƣợc sự am hiểu về phƣơng thức mà khách tiêu dùng cảm nhận, liên quan tới công ty và nhãn hiệu sẽ mang đến điểm khởi đầu cho việc xác định lại công việc.Việc đầu tiên chúng ta nên làm là có đƣợc những giới hạn chuẩn mực bao gồm các bƣớc sau đây: nhận định đƣợc tầm quan trọng của việc phát triển cho nhãn hiệu, thị trƣờng, các
thế mạnh của nền công nghiệp, tiền vốn hiện thời của nhãn hiệu và định rõ những nơi nào phù hợp thuận lợi để có đƣợc nguồn vốn nhãn hiệu.
Những mục tiêu rõ ràng là để…
Hiểu đƣợc sự nhận thức hiện thời của khách hàng tiêu dùng và nhu cầu của nhãn hiệu.
Xác định rõ việc tiến triển của nhãn hiệu mà không cần tỏ ra vẻ thái độ thờ ơ với khách hàng và lòng tin cậy của ngƣời tiêu dùng.
Nhận định nhƣ thế nào để vạch rõ vị trí của nhãn hiệu để thu hút khách hàng và cuối cùng là tạo nên niềm tin cậy trung thành của ngƣời tiêu dùng.
Phần đầu tiên của quá trình định vị lại thƣơng hiệu là thiết lập nhóm tài sản thƣơng hiệu, nhóm này sẽ trực tiếp tham khảo ý kiến khách về những vấn đề chính của thƣơng hiệu đó là “Tại sao họ lựa chọn nhãn hiệu của bạn?” và “những yếu tố tác động đến việc ra quyết định của họ là gì?”.
Bước 3 – Phát triển nền tảng cho định vị thương hiệu.
Mục đích của bƣớc 3 là sử dụng tất cả các nghiên cứu marketing, thƣơng hiệu, ngành, thông tin khách hàng cho việc định vị - những gì mà thƣơng hiệu của bạn đại diện. Lý do chính đó là xác định vị thƣơng hiệu thành công và hiệu quả giúp giữ chân những khách hàng hiện tại và phát triển các khách hàng mới. Khi chúng ta xem xét để bắt đầu định vị lại thƣơng hiệu, chúng ta cần nhớ một điều đó là nó cần thể thể hiện đƣợc “Chúng ta muốn khách hàng nghĩ và cảm nhận về thƣơng hiệu của bạn nhƣ thế nào” Quy trình này sẽ phát triển và tạo ra một nội dung bao trùm “yếu tố nền tảng cho định vị thƣơng hiệu” sẽ cho bạn thấy bạn có thể giữ chân và tìm thấy những khách hàng nhƣ thế nào. Nhƣ vậy, bạn sẽ trả lời câu hỏi “Chúng ta muốn thƣơng hiệu là ai?”; “Nó sẽ mang tới lợi ích gì cho khách hàng?” và “Chúng ta sẽ xúc tiến và đẩy mạnh việc mua bán cũng nhƣ hình mẫu khách hàng nhƣ thế nào?”
Đảm bảo tất cả các khía cạnh của thƣơng hiệu đƣợc xem xét một cách cẩn thận sẽ là nguyên tắc quan trọng nhất nhằm duy trì những tính chất và giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu của bạn. Với suy nghĩ này trong đầu, nhƣ một nguyên tắc chung, có bốn bộ phận cấu thành chính nhƣ một phần của công việc định vị lại thƣơng hiệu. Định vị thƣơng hiệu mới sẽ là:
Có thể sở hữu: Tính độc nhất cho thƣơng hiệu
Có thể tạo ra tác dụng đòn bẩy: Quan trọng và liên quan tới mục tiêu.
Có khả năng bao trùm: Nhằm che trở cho những sản phẩm khác trong trong tƣơng lai.
Có khả năng khuếch trƣơng: Marketing chung và các chƣơng trình marketing khác.
Có 2 tính chất quan trọng trong việc định vị lại thƣơng hiệu – tính chiến lƣợc và tính sáng tạo – có thể liên quan đến 2 nội dung. Nội dung đầu tiên có thể là “Phát triển tầm nhìn thƣơng hiệu” bao gồm xác định xem vị trí thích hợp của nó và những gì nó có thể trở thành trong tƣơng lai, cũng nhƣ xác định mục tiêu xây dựng thƣơng hiệu trong ngắn hạn và dài hạn. Nội dung thứ hai có thể là “Khuếch trƣơng thƣơng hiệu”. Về mặt cơ bản, chúng ta cần vận dụng tất cả những gì chúng ta đã nghe, đã học và xem lại những nhận thức về khách hàng với mục tiêu xây dựng thƣơng hiệu – Nơi đâu thƣơng hiệu có thể đi. Quy trình này bao gồm những bài học khuếch trƣơng thƣơng hiệu trong tƣơng lai.
Bây giờ chúng ta đã phát triển đƣợc những yếu tố nền tảng mới cho tuyên ngôn định vị, chúng ta cần kiểm tra và làm cho nó phù hợp với ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ những khách hàng chính. Mục đích cuối cùng là sàng lọc những yếu tố nền tảng cho định vị thƣơng hiệu.
Kết quả cuối cùng của giai đoạn thứ 3 này gồm sự hiểu biết rõ ràng và chính xác về mọi góc độ liên quan đến khách hàng trên những yếu tố nền tảng của định vị thƣơng hiệu cũng nhƣ định vị thƣơng hiệu cuối cùng. Điều này cung cấp và đƣa toàn bộ những quan điểm về khách hàng vào trong định vị thƣơng hiệu mới, với một điểm trọng tâm là giữ chân khách hàng hiện tại và tìm kiếm khách hàng mới. Thêm nữa nó cũng sẽ làm xuất hiện “Tuyên ngôn định vị thƣơng hiệu mới” giải thích chi tiết những lập luận về định vị thƣơng hiệu mới.
Bước 4: Sàng lọc định vị thương hiệu và quản lý truyền thông
Mục tiêu lúc này là xem xét lại, chỉnh sửa định vị thƣơng hiệu mới và truyền đạt lại cho tất cả các phòng chức năng trong công ty. Điều này rất quan trọng bởi vì nó giúp tất cả mọi ngƣời trong công ty hiểu, mua cổ phần và hỗ trợ định vị thƣơng hiệu mới. Về bản chất, điều này sẽ trở thành chiến lƣợc che trở cho nhóm xây dựng thƣơng hiệu công bố các sách lƣợc và chƣơng trình marketing.
Là giai đoạn cuối cùng và rất quan trọng trong định vị thƣơng hiệu, chúng ta cần chỉnh sửa định vị một cách cẩn thận. Công việc này bao gồm việc thông qua định vị lần cuối bằng cách tập hợp tất cả các thông tin phản hồi từ ngƣời tiêu dùng khách hàng, các đại lý, cũng nhƣ nhóm thƣơng hiệu, nhằm đảm bảo rằng có thể thực hiện định vị, loại bỏ việc định vị quá tham vọng.
Những kết quả của giai đoạn cuối cùng trong việc xây dựng một đội ngũ mạnh nhằm mang những thông điệp đến những nhà quản lý cao cấp, ngƣời đứng đầu công ty. Công việc này bao gồm phát triển và trình bày định vị thƣơng hiệu mới trƣớc các quản lý cao cấp và nhóm thƣơng hiệu.
Khi mà toàn bộ các lãnh đạo cao cấp đã đồng ý và xác nhận định vị thƣơng hiệu mới, vẫn có rất nhiều điều phải làm. Vấn đề chính bây giờ là chuyển những nghiên cứu thành những hành động cụ thể bao gồm tiếp thị, truyền thông… Mục đích cuối cùng là
đảm bảo sự phù hợp trong việc truyền thông tài sản thƣơng hiệu thông qua các phƣơng tiện trung gian và các thành viên.
1.2.5 Kết luận
Xây dựng đƣợc một thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng không phải là một chuyện đơn giản, xây dựng một định vị cũng nhƣ vậy. Định vị phải đƣợc xây dựng dựa trên những gì khách hàng cần và khách hàng muốn. Một khi định vị đã không phù hợp thì việc thay đổi là cần thiết để thƣơng hiệu trở nên mới hơn và phục vụ tốt hơn cho khách hàng.
Không chỉ đơn giản là phục vụ tốt khách hàng, tái định vị còn giúp cho thƣơng hiệu cạnh tranh tốt hơn với đối thủ cạnh tranh. Và tái định vị còn đòi hỏi một sự trả giá, đôi khi là rất lớn nó đồng nghĩa với việc giết chết một “chế độ”, chính vì thế việc chấp nhận và theo đuổi đến cùng những gì mình đã quyết định thể hiện đƣợc bản lĩnh của ngƣời lãnh đạo.
Và một điều quan trọng nữa khi tái định vị đó là sự nhất quán, đã chấp nhận thay