THỜI TRANG NGUYÊN SA
Trong thời gian qua, em đã thực hiện một bản khảo sát với sự tham gia của 100 bạn nam nữ có độ tuổi từ 18 đến 35 nhằm tìm ra đƣợc đặc điểm về thị trƣờng thời trang nam tại thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời cũng có thể tìm kiếm đƣợc nhu cầu thời trang nam trong giới trẻ hiện nay nhƣ thế nào, để từ đó có cái nhìn khách quan về vị thế của doanh nghiệp trên thị trƣờng để và hƣớng đi mới cho doanh nghiệp phát triển.
2.2.1 Tổng quan thị trường thời trang nam hiên nay.
Hiện nay, thời trang nam là một thị trƣờng vô cùng sôi động và là một miếng mồi béo bở để cho hàng loạt các doanh nghiệp xâu xé, tranh giành. Chỉ tính trên thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh, đến đầu năm 2014, đã có hàng loạt các cửa hàng thời trang có bán sản phẩm thời trang nam xuất hiện trên thị trƣờng khiến cho các doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn và thách thức. Vô hình chung đã tạo ra một môi trƣờng cạnh tranh vô cùng gay gắt và dữ dội trong ngành hàng này.
Một thống kê của bản khảo sát đƣợc thực hiện trong thời gian qua, khi đƣợc hỏi về nơi các bạn thƣờng xuyên mua các sản phẩm thời trang dành cho nam giới, thì 84% trả lời rằng họ thƣờng mua ở các shop thời trang, 34% nói họ mua ở siêu thị, 33% ngƣời đƣợc khảo sát mua ở chợ, 32% online và chỉ có 8% ngƣời đƣợc hỏi quyết định về quê mua đồ.
Hình 2. 2: Vị trí khách hàng thƣờng chọn mua sản phẩm thời trang nam
Từ những phân tích trên, ta có thể thấy rằng, đa phần giới trẻ ngày nay đều chọn mua các sản phẩm thời trang nam tại các cửa hàng thời trang và chính điều đó đã khiến cho sự phát triển của các cửa hàng thời trang tăng nhanh đột biến.
Cũng trong bài khảo sát đó, ta có thể thấy rằng các sản phẩm thời trang thƣờng đƣợc mua ở một vài cửa hàng có thƣơng hiệu trong thành phố, và thị phần cho các cửa hàng thời trang nam đƣợc thể hiện qua biểu đồ sau:
33% 34% 84% 32% 17% 1% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
Chợ Siêu thị Shop thời trang
Hình 2. 3: Biểu đồ thị phần cho các cửa hàng thời trang (nam) tại TPHCM
Nhìn vào biểu đồ trên, ta có thể thấy rằng, 44% các bạn nam đƣợc khảo sát thƣờng xuyên mua quần áo, phụ kiện tại hệ thống cửa hàng bán lẻ PT2000, 35% mua ở Yame, 25% thì mua ở chuỗi cửa hàng Nino Max và chỉ có 15% trong số đó mua ở Nguyên Sa Shop. Vì vậy, ta có thể thấy mức độ nhận biết của thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop thực sự chƣa cao và 2 đối thủ cạnh tranh lớn nhất của công ty chính là PT2000 và Yame.
2.2.2 Giới thiệu về thương hiệu Nguyên Sa Shop
Công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa quản lý hệ thống chuỗi cửa hàng, đại lý bán lẻ các sản phẩm thời trang dành cho nam giới. Các chi nhánh, đại lý của Công ty TNHH thời trang Nguyên Sa chỉ có 1 tên duy nhất là Nguyên Sa shop.
Màu sắc chủ đạo: Xanh lá cây.
Toàn bộ nhãn mác, hệ thống cửa hàng, website, nhận diện của Nguyên Sa Shop đều gắn với màu xanh lá cây đậm.
25% 44% 23% 35% 8% 14% 15% 1% 29% 15%
Logo: và Slogan: Nguyên Sa Shop – Thời trang là không giới hạn
Slogan của Nguyên Sa Shop mang ngụ ý sản phẩm của Nguyên Sa Shop luôn luôn đƣợc cập nhật và với số lƣợng nhiều nhất để thỏa sức mua sắm cho tất cả các khác hàng của mình.
Website: Nguyên Sa có 2 website chính thức là www.nguyensashop.com và www.nguyensashop.com.vn
Tất cả các sản phẩm của Nguyên Sa đều đƣợc gắn mác nguyensashop.com.vn Hệ thống cửa hàng của Nguyên Sa cũng có màu sắc chủ đạo là xanh lá cây đậm theo định hƣớng công ty. Tại đây, chỉ bán các sản phẩm độc quyền của Nguyên Sa, không xen hàng chợ, hàng Trung Quốc...các sản phẩm kém chất lƣợng không rõ nguồn gốc, xuất xứ.
Mặc dù có hệ thống nhận diện rõ ràng cũng nhƣ một hệ thống phân phối rộng, đồng thời có tuổi đời hoạt động 3 năm, tuy nhiên, do nhiều lí do chủ quan và khách quan, thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop không đƣợc nhiều bạn trẻ biết đến hoặc biết đến nhƣ một cửa hiệu nhỏ lẻ, không tên tuổi. Theo kết quả khảo sát đƣợc thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh vừa qua, chỉ có 38% giới trẻ đã nghe và biết đến Nguyên Sa Shop, còn 62% còn lại chƣa từng nghe tên Nguyên Sa Shop cũng nhƣ chƣa từng thấy một cửa hàng nào của Nguyên Sa Shop.
Trong bài khảo sát vừa rồi, khi hỏi các bạn tham gia khảo sát về thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop, chỉ có 38% bạn biết Nguyên Sa Shop, còn lại thì đều chƣa từng nghe hoặc nhìn thấy thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop trên thị trƣờng. Thêm vào đó, trong số các bạn biết Nguyên Sa Shop, chỉ có 47% mua đồ của Nguyên Sa Shop, số còn lại thì chƣa mua hoặc không muốn dùng sản phẩm của Nguyên Sa Shop. Từ đó, ta có thể thấy mức độ nhận biết của khách hàng đối với thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop là rất mờ nhạt.
Hình 2. 4: Tỷ lệ ngƣời tiêu dùng biết đến Nguyên Sa Shop
Với lợi thế về thời gian thành lập dài 3 năm qua, mặc dù có một khởi đầu khá tốt trong lĩnh vực thời trang nam, với nhiều thế mạnh về giá cũng nhƣ hệ thống phân phối nhƣng công ty chƣa thực sự tận dụng hết nhằm phát triển thƣơng hiệu của mình để tăng mức độ nhận biết trên thị trƣờng cũng nhƣ gia tăng doanh số trong dài hạn. Xét đến tình hình hiện nay, doanh thu của công ty đã có sự giảm mạnh một cách rõ rệt, ta có thể thấy rằng vị trí, chỗ đứng của công ty trên thị trƣờng đang dần bị mất đi bởi các đối thủ cạnh tranh trẻ tuổi hơn nhƣng lại nhanh tay hơn trong việc thâu tóm thị trƣờng nhƣ PT200, Yame, Catsashop... Vì vậy, ta có thể thấy rằng vấn đề cấp thiết ngay lúc này của Nguyên Sa Shop chính là thực hiện một bƣớc chuyển mình lịch sử nhằm thay đổi
38%
62%
cách nhìn nhận của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu truyền thống này, đồng thời khẳng định đƣợc vị thế của mình giữa hàng trăm thƣơng hiệu, shop thời trang trên địa bàn cả nƣớc. Do đó, đề tài em chọn để nghiên cứu nhằm phát triển công ty là: "Giải pháp tái định vị thương hiệu Nguyên Sa Shop của công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa"
CHƢƠNG 3: NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU NGUYÊN SA SHOP CHO CÔNG TY TNHH
THỜI TRANG NGUYÊN SA
Trong chƣơng 1, phần 1.2.4 “Qui trình tái định vị” đã nêu rõ: để có thể tái định vị thƣơng hiệu thành công, công ty cần phải thực hiện theo 4 bƣớc:
Xác định tình trạng hiện tại của thƣơng hiệu
Xác định xem hiện tại thƣơng hiệu đại diện cho điều gì?
Phát triển nền tảng cho định vị thƣơng hiệu
Sàng lọc, định vị thƣơng hiệu và quản lý truyền thông.
Đây có thể đƣợc coi là các bƣớc cơ bản để hoàn thành chiến lƣợc tái định vị thƣơng hiệu theo một chiều hƣớng tốt đẹp hơn, cải thiện đƣợc tình hình hiện tại của doanh nghiệp. Tuy nhiên, sau đó công ty cũng cần phải thực hiện các chiến lƣợc
Marketing Mix nhằm quản lý đồng thời bảo vệ thƣơng hiệu của mình trƣớc môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt.
3.1 XÁC ĐỊNH TÌNH HÌNH HIỆN TẠI VỀ THƢƠNG HIỆU NGUYÊN SA
SHOP CỦA CÔNG TY TNHH THỜI TRANG NGUYÊN SA
3.1.1 Tình hình hiện tại của thương hiệu Nguyên Sa Shop
3.1.1.1 Mô hình SWOT và năng lực của công ty
Từ những phân tích trên và những gì đã trải nghiệm trong thời gian thực tập ở Nguyên Sa, em xin đƣa ra mô hình SWOT hiện tại của thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop nhƣ sau:
Bảng 3. 1: Mô hình SWOT và năng lực cạnh tranh của Nguyên Sa Shop
Điểm mạnh:
- Giá sản phẩm rẻ
- Mẫu mã sản phẩm luôn cập nhật theo xu hƣớng
- Công ty có 3 năm kinh nghiệm
- Sản phẩm là hàng Việt Nam có nguồn gốc rõ ràng
- Nhiều chƣơng trình khuyến mãi
Điểm yếu
- Chất lƣợng sản phẩm chƣa cao
- Nhân viên bán hàng chƣa đƣợc đào tạo tốt - Vị trí các cửa hàng, đại lý thƣờng ở góc khuất, không có chỗ giữ xe.
- Màu sắc chủ đạo của Nguyên Sa Shop không thấy sự nam tính.
- Công ty đang trong thời kỳ chuyển mình, thay đổi cơ cấu nên có nhiều lộn xộn
Cơ hội
- Ngành hàng thời trang nam đang đƣợc ngƣời tiêu dùng chú trọng hơn các năm trƣớc.
- Nam giới ngày càng có xu hƣớng để ý đến cách ăn mặc của mình.
- Nguồn hàng vải vóc ngày càng phong phú đa dạng
- Ngƣời tiêu dùng đang có xu hƣớng chuyển sang dùng hàng Việt Nam
Thách thức
- Thị trƣờng thời trang nam ngày càng gay gắt, đối thủ cạnh tranh trực tiếp ngày càng mạnh mẽ hơn.
- Nguồn hàng hóa không rõ nguồn gốc nhập từ Thái, Trung Quốc tràn ngập trên thị trƣờng với mẫu mã trẻ trung đa dạng.
- Khách hàng ngày càng khó tính hơn trong việc chọn lựa.
- Sản phẩm nhanh chóng bị lỗi mốt do xu hƣớng thế giới luôn đƣợc cập nhật
3.1.1.2 Chân dung khách hàng mục tiêu
Ngay từ khi thành lập đến giờ, các sản phẩm của Nguyên Sa Shop luôn đƣợc thiết kế dành cho các bạn nam trẻ trung năng động, họ không chỉ là những học sinh, sinh viên tự tin và chính mình mà còn là những nhân viên văn phòng lịch lãm thân thiện… Với các việc hòa trộn một cách tinh tế giữa xu hƣớng giới trẻ hiện nay và xu hƣớng
thời trang thế giới, các sản phảm của Nguyên Sa Shop phù hợp với xu hƣớng của nền kinh tế hiện đại. Dựa vào định hƣớng phát triển trƣớc giờ của Nguyên Sa Shop, ta có thể rút ra một vài đặc điểm tiêu biểu vẽ nên chân dung khách hàng mục tiêu của thƣơng hiệu:
Độ tuổi: 18 – 35
Giới tính: Nam
Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng
Thu nhập: dƣới 5 triệu đồng/tháng
3.1.1.3 Chiến lƣợc truyền thông đã thực hiện trong thời gian qua
Mặc dù Công ty TNHH Thời trang Nguyên Sa có tuổi đời 3 năm trong làng nghề thời trang,tuy nhiên bộ phận Marketing của công ty thì mới chỉ thành lập đƣợc một năm cho nên các hoạt động Marketing của công ty trong thời gian qua khá là vắng vẻ và không thƣờng xuyên. Mặc dù vậy thì trong thời gian 1 năm qua, công ty cũng đã thực hiện đƣợc một vài hoạt động truyền thông đáng chú ý:
- Thực hiện các chƣơng trình khuyến mãi, tri ân khách hàng nhằm đẩy mạnh doanh số bán hàng của công ty đồng thời gia tăng mức độ nhận biết của khách hàng đối với thƣơng hiệu Nguyên Sa Shop nhƣ: chƣơng trình Freeship cho các khách hàng đặt hàng online, chƣơng trình “chào hè mua 2 tặng 1”, chƣơng trình “Đón xuân – lì xì cho khách hàng may mắn” hay nổi bật nhất chính là chƣơng trình “Crazy time – Sale đồng giá 50k” trong tháng 1 vừa qua…
- Tăng mức độ nhận biết thông qua việc phủ rộng toàn bộ các trang mạng xã hội nhƣ: Facebook. Twitter, Google +, Pinterest, Zalo,…
- Tăng cƣờng thực hiện các chiến lƣợc PR trên các trang báo mạng mà giới trẻ yêu thích nhƣ Kenh14, Yan…
3.1.2 Phân tích môi trường cạnh tranh
Theo nhƣ mục ”2.2.1: Tổng quan về thị trường thời trang nam tại TPHCM” đã phân tích thì 2 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất hiện nay của Nguyên Sa Shop chính là PT 2000 và Yame. Vậy 2 đối thủ cạnh tranh này có những điểm mạnh điểm yếu gì và năng lực cạnh tranh của họ ra sao, chúng ta cùng xem qua mô hình TOWS và năng lực cạnh tranh của họ qua 2 mô hình sau:
3.1.2.1 Mô hình TOWS của PT2000
Thời trang PT2000 là thƣơng hiệu thời trang cho giới trẻ hàng đầu Việt Nam của công ty TNHH Phạm Tƣờng 2000. Với tiêu chí “định hƣớng một gu thẩm mĩ riêng với chất lƣợng và giá cả ổn định”, thƣơng hiệu thời trang PT2000 đã chiếm đƣợc nhiều tình cảm của các bạn trẻ năng động. Nhiều nhãn hàng trong nƣớc áp dụng phƣơng châm kinh doanh “ngƣời Việt Nam hiểu ngƣời Việt Nam cần gì để đƣa ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu”. Thời trang PT2000 có kế hoạch xây dựng thƣơng hiệu lâu dài bằng chất lƣợng sản phẩm và khai thác lƣợng khách hàng tiềm năng dồi dào của mình.
Mật độ xuất hiện các cửa hàng bán lẻ của thời trang PT2000 tại riêng khu vực Tp.HCM hiện nay cho thấy sự mở rộng thị phần để chiếm lĩnh thị trƣờng. Hệ thống PT2000 có hơn 20 cửa hàng tại Tp.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Huế... Một điểm chung ở hệ thống này là không gian rộng, hệ thống đèn rực rỡ, đội ngũ nhân viên trẻ trung năng động. Cách bài trí ở mỗi cửa hàng có đôi chút khác nhau, nhƣng nhìn chung, vẫn rất gọn gàng và sang trọng. Các cửa hàng của thời trang PT2000 đều tọa lạc tại những vị trí đẹp, đắc địa, điều này dễ dàng cho việc tham quan mua sắm của các bạn trẻ.
Điểm mạnh của thời trang PT2000 là sự kết hợp tinh tế giữa màu sắc, chất liệu, kiểu dáng với xu thế hiện đại của thời trang thế giới. Tất cả các sản phẩm đều may trên chất liệu vải tốt nhất, giúp bạn không chỉ đẹp mà còn tạo cảm giác thoải mái dễ chịu khi mặc. Các sản phẩm chủ yếu là áo thun, jeans, áo sơ mi, dây nịt, giày, ví… mang
phong cách trẻ trung, năng động, hiện đại và mạnh mẽ.Các sản phẩm của PT2000 có mức giá từ 100.000đ đến 500.000đ.
Bảng 3. 2: Mô hình TOWS và năng lực cạnh tranh của PT 2000
Điểm mạnh - Chất lƣợng sản phẩm tốt - Mẫu mã sang trọng - Là một thƣơng hiệu mạnh - Phân phối rộng - Hệ thống nhận diện có vẻ sang trọng Cơ hội
- Nam giới ngày càng chú trọng hơn về ăn mặc
- Giá không phải là yếu tố định mạnh nhất ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của nam giới. - Thị trƣờng thời trang nam ngày càng sôi động Điểm yếu - Giá cao - Ít chƣơng trình khuyến mãi Thách thức
- Sản phẩm giá rẻ đang có xu hƣớng ngày càng nhiều
- Mẫu mã của các sản phẩm giá rẻ ngày càng đa dạng phong phú.
3.1.2.2 Mô hình TOWS của Yame.
Thời trang Yame là hệ thống cửa hàng bán lẻ thời trang nam nữ của Công ty TNHH Song Tử. Với định hƣớng phân phối các sản phẩm nhập từ Thái Lan, Trung Quốc với giá sản phẩm rẻ mà mẫu mã sản phẩm đa dạng phong phú, tự do cho giới trẻ lựa chọn, Yame đang dần trở thành thƣơng hiệu đƣợc giới trẻ biết tới nhiều nhất với mức độ nhận diện cao nhất.
Với mức giá phải chăng, chỉ từ 100.000 tới 300.000đ đồng thời với hệ thống phân phối 8 cửa hàng trực thuộc, cách bài trí ở mỗi cửa hàng đều thể hiện đƣợc sự trẻ trung,
bắt mắt đã giúp Yame từng bƣớc thành công trên thị trƣờng thời trang nam cả nƣớc nói chung và TP HCM nói riêng.
Điều đáng nói ở đây, với phân khúc thị trƣờng tƣơng đồng với Nguyên Sa Shop, Yame đang dần trở thành đối thủ cạnh tranh lớn nhất của công ty.
Bảng 3. 3: Mô hình TOWS và năng lực cạnh tranh của Yame
Điểm mạnh:
- Giá thành sản phẩm rẻ
- Mẫu mã phong phú, đa dạng, cập nhật đƣợc các xu hƣớng thời trang thế giới.
- Đa dạng phụ kiện
- Hệ thống phân phối rộng
- Trƣng bày của hàng độc đáo, sáng tạo. - Dịch vụ khách hàng tốt
Cơ hội:
- Thị trƣờng thời trang nam ngày càng sôi động
- Nguồn hàng từ Thái Lan, Trung Quốc ngày càn phong phú, mẫu mã sản phẩm ngày càng đa dạng.
Điểm yếu:
- Sản phẩm nhập từ Thái Lan, Trung Quốc…, không rõ nguồn gốc, xuất xứ.
Thách thức:
- Nam giới ngày càng chú trọng