Một hình ảnh tích cực của thƣơng hiệu sẽ tăng cƣờng khả năng cạnh tranh của sản phẩm và làm sụt giảm mức độ cạnh tranh của thƣơng hiệu đối thủ.
- Giá bán chênh lệch có thể chấp nhận đƣợc. Một thƣơng hiệu có ấn tƣợng sẽ tạo nhiều nhu cầu hơn và ít bị tác động bởi thƣơng hiệu cạnh tranh. Ít khi thƣơng hiệu phải bán giảm giá hay niêm yết bảng chiết khấu giá.
- Sản phẩm sẽ tạo mức nhu cầu cho thị trƣờng: Một thƣơng hiệu đƣợc mọi ngƣời ƣa chuộng, yêu thích sẽ đƣợc nhiều ngƣời tìm mua vì chúng có nét đặc trƣng, đáng tin cậy. Ngƣời ta sẽ săn lùng tìm thƣơng hiệu ấy.
- Đánh bật các thƣơng hiệu cạnh tranh đối thủ khác: Một thƣơng hiệu mạnh ấn tƣợng đƣợc hình thành nhƣ một hàng rào vô hình ngăn cản khách hàng chuyển sang mua các sản phẩm của các đối thủ khác. Thƣơng hiệu mạnh, uy tín chính là hàng rào phòng thủ thƣờng xuyên đƣợc dựng lên.
- Thƣơng hiệu mạnh có thể giúp doanh nghiệp đạt đƣợc vị trí dẩn đầu trong ngành hoạt động (nhƣ Sony trong ngành chế tạo ti vi)
- Giúp doanh nghiệp vƣợt qua thời kỳ kinh tế khó khăn
- Thƣơng hiệu tạo độ tin cậy nơi khách hàng: Một thƣơng hiệu nổi tiếng và đƣợc đánh giá cao sẽ tạo ra nền tảng bổ sung cho các sản phẩm mới xuất hiện, hỗ trợ một phần cho việc đƣa sản phẩm mới vào thị trƣờng tiêu thụ
- Thái độ đối với sản phẩm của khách hàng sẽ đƣợc cải tiến: Một hình ảnh tích cực về thƣơng hiệu sẽ làm tăng sự thỏa mãn của ngƣời tiêu thụ khi họ dùng sản phẩm. Ngƣời tiêu thụ sẽ có cảm giác tự tin hơn khi mua sản phẩm.
- Hệ thống phân phối dễ đƣợc chấp nhận: Một thƣơng hiệu đƣợc khách hàng tìm kiếm dễ dàng đƣợc các nhà bán sỉ, các đại lý phân phối, tức các ngƣời sẵn sàng thỏa mãn tối đa các mặt hàng khách hàng cần, chấp nhận phân phối hàng.
- Công ty sẽ gia tăng giá trị khi bán sản phẩm: Công ty với thƣơng hiệu uy tín sẽ đƣợc nhiều lợi thế trong thị trƣờng tiêu thụ nhƣ bán với giá cao hơn đối thủ.
- Chu kỳ sống của các sản phẩm mang thƣơng hiệu mạnh thƣờng dài hơn và có các thƣơng hiệu tồn tại lâu, khi nhắc đến ngƣời ta vẫn lƣu luyến, hoài niệm dù hiện nay không hiện diện nữa
- Có khả năng vƣợt ra khỏi biên giới và văn hóa quốc gia dễ dàng
1.1.4 Định vị thương hiệu (Brand Positioning)
Một yếu tố căn bản nhất của thƣơng hiệu chính là định vị thƣơng hiệu. Định vị giúp cho tổ chức, doanh nghiệp xác định đƣợc các yếu tố cốt lõi nhất của doanh nghiệp mình để hình thành nên Thƣơng hiệu. Định vị thƣơng hiệu đƣợc hiểu là tạo lập đƣợc vị thế của doanh nghiệp mình trong tâm trí ngƣời tiêu dùng, giúp doanh nghiệp có đƣợc một lợi thế cạnh tranh nhất định trên thị trƣờng. Để dễ hiểu, ta có thể coi thƣơng hiệu nhƣ một con ngƣời và khi nhắc đến con ngƣời ấy, mọi ngƣời sẽ liên tƣởng đến các đặc tính đặc trƣng về tính cách, ngoại hình, dáng vẻ… Thƣơng hiệu cũng vậy, khi nhắc đến một thƣơng hiệu nhất định, chúng ta cũng liên tƣởng đến những lợi ích và đặc điểm mà thƣơng hiệu đó in trong tâm trí ngƣời dùng. Ví dụ nhƣ khi nhắc đến Pepsi, ta có thể nhớ đến một sản phẩm nƣớc giải khát có ga đặc trƣng với màu xanh biển và dành cho giới trẻ năng động. Đó chính là những đặc điểm để ngƣời ta phân biệt với Cocacola với màu đỏ tƣơi đầy nhiệt huyết. Vậy định vị thƣơng hiệu chính là việc xác định vị trí của thƣơng hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng đƣợc nhận thức bởi ngƣời tiêu dùng. (Nguồn: Th.sĩ Lê Đăng Lăng (2010)4
Vai trò của định vị thƣơng hiệu đƣợc xác định thông qua 2 vấn đề:
Một là tạo lập vị thế của thƣơng hiệu trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Theo một nghiên cứu, một ngƣời bình thƣờng không thể nhớ nhiều hơn 7 thƣơng hiệu có thuộc
4
tính giống nhau liền một lúc. Các thƣơng hiệu luôn muốn mình xuất hiện đầu tiên trong tâm trí của họ (Top of mind), để có thể là ngƣời mà họ tin tƣởng và quyết định chọn lựa mua. Vì vậy, một thƣơng hiệu cần phải xác định đƣợc định vị của mình qua giá trị đối với khách hàng sẽ có 1 vị trí riêng khác biệt để có thể dễ dàng đƣợc ghi nhớ.
Hai là tạo lập vị thế cạnh tranh độc đáo cho thƣơng hiệu trên thị trƣờng. Một thƣơng hiệu khi đƣợc định vị một cách rõ ràng và theo một chiến lƣợc phát triển đúng đắn thì sẽ dễ dàng có một vị thế cạnh tranh với các đối thủ khác, bất kể đối với một công ty với tiềm lực tài chính lớn hoặc nhỏ hơn. Khi xác lập định vị, giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu cùng các thuộc tính khác dễ dàng định hƣớng cho các chƣơng trình marketing và truyền thông tổng lực (Integrated Marketing Communication) triển khai theo một hƣớng đúng đắn, sáng tạo, dễ đƣa vào tâm trí của các đối tƣợng công chúng và khách hang mục tiêu. Từ đó những giá trị lý tính và cảm tính của thƣơng hiệu sẽ đƣợc khách hàng biết đến, tin tƣởng và yêu thích.
1.1.5 Một số mô hình định vị thương hiệu
1.1.5.1 Mô hình Positioning Diagram – Brand Diagnosis
Mô hình này liên quan tới Nhận diện, Hình ảnh Thƣơng hiệu (Identity & Image), đƣợc sử dụng để định vị hoặc đo lƣờng (Audit). Các yếu tố sẽ đƣợc nghiên cứu kỹ lƣỡng dựa trên các tiêu chí thuộc tính (Attributes) và thiết lập thang điểm cho từng thông số, xử lý thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng (Quantitative). Các yếu tố sau khi nghiên cứu sẽ đƣợc xác lập trên sơ đồ để mô tả thuộc tính của thƣơng hiệu.
Hình 1. 2: Mô hình định vị thƣơng hiệu Postioning Diagram - Brand Diagnosis
Nguồn: Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang, http://www.vovanquang.com
1.1.5.2 Mô hình Brand Key
Theo chuyên gia thƣơng hiệu Võ văn Quang5, mô hình Brandkey là mô hình khá phổ biến trong định vị thƣơng hiệu. Mô hình Brandkey đƣợc sử dụng để mô tả các thuộc tính, thành phần của định vị, từ đó để quản trị định vị của thƣơng hiệu. Đây là mô hình mà các nhà phân tích, tƣ vấn thƣơng hiệu thƣờng sử dụng hoặc xuất hiện trong các đề tài nghiên cứu liên quan tới xây dựng thƣơng hiệu và định vị.
Mô hình Brandkey có hình chiếc ổ khóa, các yếu tố bên trong đó đƣợc cấu tạo thành hình chìa khóa. Các yếu tố nhằm tìm ra và mô tả Giá trị cốt lõi (Core Value), đƣợc coi là chìa khóa để giải quyết vấn đề trong việc định vị và tạo lợi thế cạnh tranh của thƣơng hiệu.
Hình 1. 3: Mô hình định vị thƣơng hiệu Brandkey
Nguồn: Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang, http://www.vovanquang.com
1.2 TÁI ĐỊNH VỊ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
1.2.1 Khái niệm tái định vị
Muốn định nghĩa đƣợc tái định vị là gì, trƣớc tiên ta phải hiểu thế nào là định vị thƣơng hiệu. Định vị là điều mà các nhà marketing theo đuổi khi xây dựng cho sản phẩm của mình một hình ảnh thƣơng hiệu. Đó là điều mà nằm lại trong tâm trí khách hàng khi nghĩ đến sản phẩm. Định vị chính là nền tảng của tái định vị.
“Định vị thƣơng hiệu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm đƣợc một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.Định vị thƣơng hiệu đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch trƣơng bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành đƣợc khách hàng mục tiêu.”
Vậy tái định vị thƣơng hiệu là công việc làm mới hình ảnh của thƣơng hiệu, tạo một sức sống mới cho thƣơng hiệu nhằm đáp ứng đƣợc sự thay đổi của thị trƣờng cũng nhƣ của ngƣời tiêu dùng hay một mục tiêu chiến lƣợc của doanh nghiệp. Tái định vị là
một chiến lƣợc thay đổi vị trí cảm nhận về thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
1.2.2 Mục đích tái định vị
Tiến sĩ Paul Temporal6 đã đƣa ra tám biểu hiện của thƣơng hiệu cần tái định vị là:
Hình ảnh nhàm chán, không còn phù hợp;
Hình ảnh mờ nhạt;
Thay đổi đối tƣợng khách hàng mục tiêu, hoặc thay đổi trong nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu;
Thay đổi trong định hƣớng chiến lƣợc;
Cần sức sống mới cho thƣơng hiệu;
Thay đổi trong xác định đối thủ cạnh tranh;
Xảy ra những sự kiện quan trọng;
Tìm lại những giá trị đã mất.
Từ đó, ta có thể thấy tái định vị có ba mục đích chính là: gia tăng giá trị cho thƣơng hiệu, kéo dài vòng đời sản phẩm và thay đổi đối tƣợng khách hàng mục tiêu.
1.2.3 Cơ sở tái định vị
1.2.3.1 Cạnh tranh
Mỗi chƣơng trình tái định vị đều phải bắt đầu với sự chú ý đến cạnh tranh. Vì không phải xem xét xem các đối thủ cạnh tranh cho phép mình làm gì. Ngoại trừ việc rơi vào trạng thái độc quyền hay nắm trong tay bằng phát minh kỳ diệu thì chắc chắn rằng ta đang bị các đối thủ cạnh tranh dòm ngó, lăm le chiếm đoạt.
Sự khác biệt lớn là trƣớc kia có những thị trƣờng quốc gia trong đó các công ty địa phƣơng cạnh tranh nhau trong kinh doanh thì ngày nay lại là một thị trƣờng toàn
cầu độc nhất trong đó ai ai cũng cạnh tranh trong kinh doanh với tất cả những ngƣời khác ở tất cả mọi nơi.
Tái định vị dựa vào cạnh tranh cần thận trọng và hãy chú ý rằng:
• Hãy giữ lấy tính độc đáo khác biệt riêng của mình đừng bao giờ đáp ứng hết nhu cầu của tất cả mọi ngƣời. Nếu làm nhƣ vậy tính độc đáo, khác biệt đó sẽ mất đi.
• Nếu không quan tâm đến thay đổi của thị trƣờng tính khác biệt sẽ trở nên ít quan trọng.
• Nếu núp trong bóng của những đối thủ cạnh tranh lớn hơn mình và không xây dựng tính khác biệt cho mình, bạn sẽ muôn đời yếu ớt.
• Nếu tên của thƣơng hiệu gần giống với tên của đối thủ cạnh tranh lớn hơn mình, thì dù cho có làm bất cứ gì thì đối thủ cạnh tranh cũng hƣởng hết, và sẽ rất khó lòng tách ra trong tâm trí khách hàng.
Vậy chìa khóa để tấn công trong “mớ bòng bong” các đối thủ cạnh tranh đó là tạo ra một nhãn tích cực, tức là gán cho thƣơng hiệu của mình một cái nhãn tích cực. Tái định vị cho thƣơng hiệu mình dựa trên đối thủ cạnh tranh đôi khi phải đối mặt với rất nhiều sự công kích và đánh nhau giữa các thƣơng hiệu khi mà việc nói mình tích cực chính là cách nói đối thủ cạnh tranh tiêu cực.
1.2.3.2 Các thay đổi
Sau tình hình nở rộ của cạnh tranh, sự tăng tốc của các thay đổi là vấn đề lớn làm cho đời sống của các doanh nghiệp thêm phần khó khăn. Và động cơ thúc đẩy thay đổi chính là kỹ thuật.
Nhƣ vậy đây không còn là thay đổi mà là một sự tiến hóa, tiến hóa để hiện đại hơn, phát triển hơn. Quyết định cốt lõi phải thực hiện khi tái dịnh vị sản phẩm của (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
mình trong lúc thị trƣờng tiến hóa là lấy thƣơng hiệu hay không lấy thƣơng hiệu. Nghĩa là việc giữ nguyên thƣơng hiệu gốc, lấy một thƣơng hiệu phụ, hay bắtđầu một thƣơng hiệu mới.
Thông thƣờng, quyết định này dựa trên cơ sở là việc muốn tiến hóa vào thị trƣờng nào. Nếu đi vào một thị trƣờng hàng giá rẻ, có lẽ nên có một thƣơng hiệu phụ để khỏi hạ thấp giá trị của thƣơng hiệu gốc. Còn nếu muốn vào thị trƣờng hàng cao cấp, thì nên cần một thƣơng hiệu mới và rất nhiều tiền để tung nó ra bán.
Và điều này cũng kéo theo sự tiến hóa của kênh phân phối. Nhƣng điều quan trọng ở đây là tìm ra một phƣơng thức phân phối mới miễn là không làm đảo lộn phƣơng thức phân phối hiện có hay hình ảnh của chính mình.
• Càng lớn thì càng khó thay đổi: To lớn chính là kẻ thù của thay đổi. Cùng với kích thƣớt sẽ là sự tăng trƣởng của tính cứng nhắc, tính vị kỷ, các quyền lợi thụ hƣởng, và tất cả những điều tồi tệ làm cho công ty bị què quặt trong thời đại ngày nay đầy rẫy những việc khó lƣờng trƣớc. Tái định vị đòi hỏi một mức độ mềm dẻo nào đó mà kích thƣớc của các công ty gây khó khăn trong thực hiện, chứ đừng nói là không thể thực hiện đƣợc.
1.2.3.3 Khủng hoảng
Những giai đoạn gần đây chắc chắn đã cho chúng ta biết là mình đang sống trong một thời buổi bấp bênh hay khủng hoảng. Và các cuộc khủng hoảng ấy đến với hai hình thức: vi mô và vĩ mô. Loại khủng hoảng vĩ mô là cuộc khủng hoảng tài chính lan rộng ta khắp thế giới, ảnh hƣởng đến tất cả mọi ngƣời. Một cuộc khủng hoảng vi mô chỉ đe dọa trong nội bộ của một công ty.
Vậy khi bạn rơi vào tình trạng nhƣ thế, vậy đâu là lối thoát ? Điều đầu tiên cần làm đó là quên đi quá khứ, cần một hình ảnh mới, một cái nhìn mới trong tâm trí khách hàng. Và cái mới này chỉ đơn giản là thay đổi “từ ngữ”. Trò chơi tái định vị thƣờng đi
đến việc lựa ra từ ngữ đúng đắn, tất cả chỉ là một cuộc chiến về nhận thức, và từ ngữ là chính là vũ khí. Và dù phải đối mặt với loại khủng hoảng nào cũng phải thắt dây an toàn và kiên trì chiến đấu.
“Trong cuộc khủng hoảng, sẽ không có thì giờ tiến hành một nghiên cứu. Viễn cảnh đang đi vào cái chết sẽ tập trung sự chú ý của bạn một cách rất gấp gáp.” – Lee Iacoca.
1.2.4 Qui trình tái định vị
Theo Jack Trout (2010)7, tác giả cuốn sách “Tái định vị” cho biết, một quy trình gồm bốn giai đoạn sẽ giúp bạn có đƣợc sự hƣớng dẫn trong suốt qui trình định vị lại thƣơng hiệu và cho phép công ty, thƣơng hiệu của bạn có quy mô tốt nhất có thể, dựa trên thời gian, ngân sách và tài nguyên của bạn.
Bước 1- Xác định tình trạng hiện tại của thương hiệu
Mục đích của giai đoạn này là tìm hiểu rõ công ty và thƣơng hiệu, bao gồm thăm dò các nhân tố chính, các cơ hội và những thách thức. Nhằm nắm đƣợc thực trạng của công ty và thƣơng hiệu trong các điều kiện hiện tại. Điều này sẽ cung cấp cái nhìn thông suốt các cơ hội và hành động.
Hiểu thông suốt nhãn hiệu bao gồm việc xem lại toàn bộ lịch sử của công ty và nhãn hiệu, định vị hiện tại của thƣơng hiệu, định vị đầu tiên, nó đƣợc tạo ra nhƣ thế nào và quan trọng là ngày nay công ty và nhãn hiệu đại diện cho điều gì? Những câu hỏi chính cần hỏi và trả lời.
Công ty và thƣơng hiệu của chúng ta với đối thủ cạnh tranh có gì khác biệt.
Những yếu tố hợp lý của công ty và thƣơng hiệu là gì?
Những cách thức truyền đạt, quảng bá thƣơng hiệu một cách hợp lý có tính chất tƣơng tự nhau trong lịch sử là gì?
Khi chúng ta đi sâu vào tình trạng hiện tại của công ty và thƣơng hiệu. Chúng ta cũng phải tìm hiểu chính xác về thƣơng hiệu và công ty, bao gồm xem lại khách hàng hiện tại của thƣơng hiệu. Những câu hỏi chính cần hỏi và trả lời:
Khách hàng mục tiêu là ai?
Đặc điểm nhận dạng của khách hàng mục tiêu?
Lý do mua sắm là gì?
Đặc tính của sản phẩm là gì?
Lợi ích cho khách hàng là gì?
Đầu tiên chúng ta phải hiểu tốt hơn về khách hàng hiện tại. Rồi chúng ta mới có thể xem lại công việc bán hàng của công ty và thƣơng hiệu, bao gồm tổng thu nhập, sự phát triển, quy mô thị trƣờng ngành và phân khúc thị trƣờng. Một điều cũng quan trọng