Brandkey là một trong các mô hình khá phổ biến trong định vị thƣơng hiệu. Mô hình Brandkey đƣợc sử dụng để mô tả các thuộc tính, thành phần của định vị, từ đó để quản trị định vị của thƣơng hiệu. Đây là mô hình mà các nhà phân tích, tƣ vấn thƣơng
hiệu thƣờng sử dụng hoặc xuất hiện trong các đề tài nghiên cứu liên quan tới xây dựng thƣơng hiệu và định vị.
Hình 3. 2: Mô hình Brandkey mẫu
(Nguồn: Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang, http://www.vovanquang.com)
Mô hình Brandkey có hình chiếc ổ khóa, các yếu tố bên trong đó đƣợc cấu tạo thành hình chìa khóa. Các yếu tố nhằm tìm ra và mô tả Giá trị cốt lõi (Core Value), đƣợc coi là chìa khóa để giải quyết vấn đề trong việc định vị và tạo lợi thế cạnh tranh của thƣơng hiệu.
Mô hình gồm 2 nhóm và 8 yếu tố chính:
Nhóm 1: Nhóm ảnh hưởng
Khách hàng mục tiêu (Target Customer): Đây là yếu tố đầu tiên trong 8 yếu tố
đầu tiên của mô hình Brandkey. Yếu tố này xác định thị trƣờng mục tiêu hay khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp nhằm định hƣớng rõ ràng các bƣớc phát triển của doanh nghiệp.
Đối thủ cạnh tranh (Competitor):Yếu tố này yêu cầu doanh nghiệp phải xác định
đƣợc đối thủ cạnh tranh hay môi trƣờng cạnh tranh hiện tại để có thể định hƣớng đƣợc các chiến lƣợc cạnh tranh lâu dài.
Thấu hiểu khách hàng (insight): Đây là yếu tố quan trọng đòi hỏi doanh nghiệp
phải thấu hiểu đƣợc các nhu cầu, sở thích của khách hàng để từng bƣớc đáp ứng, thỏa mãn các nhu cầu đó.
Nhóm 2: Nhóm tạo lập
Lợi ích mang lại cho khách hàng (Benefit): Yếu tố này đòi hỏi doanh nghiệp phải
đƣa ra đƣợc các lợi ích mà sản phẩm của doanh nghiệp có thể mang lại cho khách hàng. Nhóm lợi ích gồm:
Lợi ích lý tính (Functional/Rational/physical): Là những lợi ích tối thiểu mà
khách hàng mong đợi từ sản phẩm.
Lợi ích cảm tính.(Emotional): Là những lợi ích vô hình mang lại sự thỏa mãn
cho tâm lý khách hàng, giúp khách hàng thỏa mãn đƣợc các nhu cầu thể hiện đƣợc bản thân của mình,
Difference (Sự khác biệt so với các đối thủ). Sự khác biệt này có thể dựa trên
nhóm lợi ích hoặc phân tích các điểm khác biệt tƣơng đối.
Personality: Đặc tính của sản phẩm
Reason To Believe: Lý do để khách hàng tin tƣởng và chọn mua sản phẩm của bạn
Giá trị cốt lõi (Core Value): Đây là yếu tố quan trọng nhất và là mục đích của mô
hình. Giá trị cốt lõi thể hiện toàn bộ những gì mà doanh nghiệp muốn nhắn nhủ với khách hàng của mình.
Đây là mô hình đã đƣợc kiểm chứng và công nhận của các chuyên gia thƣơng hiệu trên thế giới. Các yếu tố bên trong bao hàm khá đầy đủ những đặc điểm tạo lập nên định vị của một thƣơng hiệu, và quan trọng nhất là Core Value. Core Value trong mô hình có thể đƣợc tạo nên từ các yếu tố xung quanh, hoặc từ sự chủ quan của ngƣời làm nhƣng quan trọng là đều phải thỏa mãn tất cả yếu tố còn lại. Yếu tố Core Value khi đƣợc tạo nên sẽ làm nền tảng để thực hiện và triển khai các hoạt động Marketing khác, hoặc kết hợp với một số mô hình khác liên quan tới phân tích và quản trị Marketing cũng nhƣ kinh doanh nói chung.