1.2.2.1. Các yếu tố vĩ mô
Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô bao gồm: môi trường kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hoá – xã hội, tự nhiên và công nghệ. Các yếu tố này có mối liên hệ mật thiết và đan xen lẫn nhau. Đó là các yếu tố bên ngoài có phạm vi rất rộng tác động gián tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp và nhằm xác định cơ hội (hay sự thuận lợi), mối đe dọa (hay nguy cơ) hoặc khó khăn mà những thay đổi của môi trường ảnh hưởng đến doanh nghiệp trong hoạch định chiến lược cho tương lai và ảnh hưởng đến chiến lược doanh nghiệp đang thực hiện và phải chịu tác động của nó đem lại như thế nào.
* Môi trường kinh tế
Nhìn chung, có bốn yếu tố quan trọng nhất mà doanh nghiệp cần lưu ý khi đánh giá môi trường kinh tế của mình là: tốc độ tăng trưởng, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát. Tốc độ tăng trưởng ảnh hưởng đến mức độ tiêu dùng của xã hội, qua đó ảnh hưởng đến quy mô thị trường của doanh nghiệp. Lãi suất trên thị trường
tài chính ảnh hưởng đến khả năng vay mượn của doanh nghiệp để mở rộng sản xuất. Sự biến động của tỷ giá hối đoái sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường thế giới. Tỷ lệ lạm phát dự báo trước có thể là yếu tố kích thích tăng trưởng nhưng khi tỷ lệ lạm phát cao ngoài dự kiến lại là rủi ro cho doanh nghiệp nhất là những doanh nghiệp vay nợ nhiều.
* Môi trường chính trị - luật pháp
Sự ổn định về chính trị khu vực mà doanh nghiệp đang hoạt động là rất quan trọng, vì một sự bất ổn về chính trị như: đảo chính, bạo loạn… đều là nguy cơ đối với doanh nghiệp. Chính sách phát triển kinh tế của một quốc gia và các quan điểm chỉ đạo, định hướng và chi phối các hoạt động kinh tế- xã hội, trong đó có hoạt động kinh doanh. Khi Chính phủ chủ trương khuyến khích một số ngành phát triển thông qua trợ giá, miễn thuế… thì đó là “cơ hội” cho các doanh nghiệp trong ngành. Và ngược lại, khi Chính phủ muốn kiểm soát chặt chẽ ngành nhằm hạn chế tác động đến môi trường xã hội thì doanh nghiệp trong ngành sẽ gặp bất lợi (nguy cơ). Luật pháp, các đạo luật, nghị định và các quy định của Nhà nước cùng với các “áp lực” từ phía hiệp hội người tiêu dùng và các doanh nghiệp xã hội khác là rào cản pháp lý có thể tạo ra “cơ hội” hoặc “nguy cơ” của doanh nghiệp.
* Môi trường tự nhiên
Các yếu tố tự nhiên như khí hậu, tài nguyên thiên nhiên, nguồn năng lượng, môi trường tự nhiên được coi là những yếu tố quan trọng đối với sự phát triển nhiều ngành công nghiệp và các doanh nghiệp. Sự khai thác tài nguyên bừa bãi, nạn ô nhiễm môi trường nước, môi trường đất, môi trường không khí đang đặt ra nhiều vấn đề cần giải quyết ở cấp quốc gia và quốc tế nên không coi là ngoài cuộc đối với các công ty.
Luật lệ và dư luận xã hội đòi hỏi các doanh nghiệp tuân thủ ngày càng nghiêm ngặt các chuẩn mực môi trường, đảm bảo sự phát triển của doanh nghiệp với sự phát triển bền vững của môi trường.
Tài nguyên thiên nhiên cạn kiệt cũng đặt ra cho các công ty phải tuân thủ những định hướng như thay thế nguồn nguyên liệu, tiết kiệm và sử dụng có hiệu
quả cao nguồn tài nguyên thiên nhiên.
* Môi trường công nghệ
Mỗi một công nghệ mới ra đời sẽ đưa đến việc loại bỏ các công nghệ đã có trước nhiều hay ít. Đây là “sự hủy diệt mang tính sang tạo” của sự xuất hiện công nghệ mới. Các công nghệ mới đem lại phương thức chế tạo mới cho các sản phẩm đã có, giúp giảm chi phí đáng kể trong giá thành sản phẩm, từ đó tạo ra lợi thế cho các doanh nghiệp nắm giữ những công nghệ tiên tiến. Vì vậy, các doanh nghiệp đều phải tính đến sự phát triển công nghệ trong quá trình xây dựng chiến lược kinh doanh.
* Môi trường văn hóa – xã hội
Các yếu tố xã hội như dân số, tỷ lệ tăng dân số, thị hiếu, trình độ dân trí, … đều có thể tạo ra những nguy cơ và cơ hội tác động đến hoạt động của tổ doanh nghiệp. Chẳng hạn như tỷ lệ tăng dân số lớn thì quy mô thị trường ngày càng tăng tạo ra cơ hội cho doanh nghiệp mở rộng quy mô sản xuất.
1.2.2.2. Các yếu tố vi mô (bên trong doanh nghiệp)
Đánh giá tác động bên trong doanh nghiệp là nghiên cứu những gì thuộc về doanh nghiệp tác động trực tiếp hoặc gián tiếp tới hoạt động, những đặc trưng mà nó tạo ra. Thực chất là phân tích, đánh giá nhằm tìm ra điểm mạnh, điểm yếu quan trọng của bộ phận chức năng, đánh giá mối quan hệ giữa các bộ phận này của doanh nghiệp.
* Yếu tố marketing
Có thể hiểu marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các ý tưởng liên quan đến việc hình thành, xác định giá cả, xúc tiến và phân phối hàng hoá tới khách hàng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn mọi mục tiêu của các cá nhân và tổ chức. Mục tiêu của marketing là thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đảm bảo cung cấp sản phẩm và dịch vụ ổn định với chất lượng đảm bảo và giá cả phù hợp nhằm giúp doanh nghiệp cạnh tranh thắng lợi và đạt được lợi nhuận cao trong dài hạn. Do đó marketing đóng vai trò ngày càng quan trọng đối với doanh nghiệp và sức mạnh của marketing cũng là sức mạnh của doanh nghiệp, hệ thống marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện ra các cơ hội chiến lược và triển khai chiến
lược hiệu quả .
Hệ thống marketing của doanh nghiệp bao gồm tổng thể hệ thống nghiên cứu thị trường, hệ thống kênh phân phối, hệ thống bán hàng và chăm sóc khách hàng...Doanh nghiệp phải tạo ra sức mạnh cho hệ thống marketing và sử dụng sức mạnh ấy như là một thứ vũ khí sắc bén của doanh nghiệp.
* Nguồn nhân lực
Nguồn nhân lực có vai trò hết sức quan trọng đối với sự thành công của công ty. Con người cung cấp dữ liệu đầu vào để hoạch định mục tiêu, phân tích bối cản môi trường, lựa chọn, thực hiện và kiểm tra chiến lược của Công ty. Vì vậy Công ty cần phải thu nhận và bố trí nguồn nhân lực sao cho phát huy tối đa năng lực và đạt mục tiêu đã đề ra. Nguồn nhân lực công ty bao gồm: Lực lượng nhà quản trị các cấp và nhân viên thừa hành ở các bộ phận. Các công ty cần đánh giá chặt chẽ các nhà quản trị trong từng thời kỳ về đạo đức nghề nghiệp, kỹ năng chuyên môn, kỹ năng quan hệ với con người, kỹ năng tư duy…
Đồng thời Công ty cũng cần kiểm tra, phân tích, đánh giá đạo đức nghề nghiệp, trình độ chuyên môn, tay nghề đối với nhân viên thừa hành nhằm hoạch định các kế hoạch huấn luyện, nâng cao chất lượng.
* Tình hình tài chính doanh nghiệp
Tình hình tài chính doanh nghiệp tác động trực tiếp đến hiệu quả sản xuất kinh doanh, đến mọi giai đoạn phát triển của doanh nghiệp. Mọi hoạt động mua sắm, dự trữ, lưu kho... cũng như hoạt động thanh toán của doanh nghiệp ở mọi thời điểm đều phụ thuộc vào khả năng tài chính của doanh nghiệp.
Một doanh nghiêp có khả năng tài chính mạnh sẽ có cơ hội thực hiện các chiến lược mà theo đó mục tiêu của doanh nghiệp sẽ được bảo đảm thực hiện. Ngược lại, có thể doanh nghiệp có những ý tưởng chiến lược rất hay nhưng do không có khả năng tài chính thì chiến lược đó sẽ mãi mãi chỉ là trên giấy mà thôi. Do vậy có thể nói tài chính doanh nghiệp là yếu tố quyết định đến việc thực hiện thành công chiến lược.
qua các vấn đề như: nhu cầu vốn và khả năng huy động vốn, việc phân bổ vốn trong doanh nghiệp, hiệu quả sử dụng vốn kinh doanh chung ở toàn doanh nghiệp và từng bộ phận của nó, các chỉ tiêu tổng hợp đánh giá vị thế của doanh nghiệp ....Qua các đánh giá như vậy doanh nghiệp biết được sức mạnh tài chính của mình như thế nào và từ đó có định hướng chiến lược kinh doanh phù hợp.
* Cơ sở vật chất, công nghệ
Đóng vai trò trong việc tạo ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp, việc đầu tư cho cơ sở vật chất – công nghệ giúp doanh nghiệp tạo ưu thế về lâu dài. Đối với các ngành cạnh tranh về quy mô, việc đầu tư mạnh chơ sở sở vật chất sẽ giúp công ty có lợi thế về quy mô, tạo ưu thế cạnh tranh trên thương trường.
* Hệ thống thông tin
Thông tin liên kết tất cả các chức năng trong kinh doanh với nhau và cung cấp cơ sở cho tất cả các quyết định quản trị, nó là nền tảng của tất cả các tổ chức. Đánh giá các điểm mạnh và điểm yếu về các hệ thống thông tin bên trong của doanh nghiệp là khía cạnh quan trọng của việc phân tích nội bộ. Mục đích của hệ thống thông tin là nhằm cải tiến các hoạt động của một doanh nghiệp bằng cách nâng cao chất lượng của các quyết định quản trị.
* Hoạt động quản trị
Hoạt động quản trị ảnh hưởng mạnh đến hiệu quả của các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp có hoạt động quản trị tốt, phương pháp quản trị phù hợp và phong cách quản trị hợp lý với từng đối tượng nhân viên sẽ có nhiều thuận lợi trong việc phát huy các nguồn lực trong công ty phục vụ cho mục tiêu phát triển.
* Hoạt động nghiên cứu và phát triển
Chất lượng của các hoạt động nghiên cứu và phát triển của doanh nghiệp có thể giúp doanh nghiệp giữ vị trí đi đầu trong ngành hoặc ngược lại bị tụt hậu trong lĩnh vực như phát triển sản phẩm mới, sản lượng sản phẩm, kiểm soát giá thành và công nghệ sản xuất. Trình độ, kinh nghiệm và năng lực chưa đủ cơ sở cho công tác nghiên cứu triển khai tốt mà bộ phận chức năng này cần phải thường xuyên theo dõi các điều kiện môi trường, các thông tin về đổi với công nghệ liên quan đến quy trình công nghệ, sản
phẩm và nguyên vật liệu. Sự trao đổi thông tin một cách hữu hiệu giữa bộ phận nghiên cứu phát triển và các lĩnh vực hoạt động khác, đặc biệt là bộ phận marketing có ý nghĩa hết sức quan trọng đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp.
1.2.2.3. Các đối tác và đối thủ cạnh tranh
Michael E.Porter đã đưa ra mô hình năm áp lực cạnh tranh, tạo thành bối cảnh cạnh tranh trong một ngành.
“Nguồn: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm, Giáo trình Quản trị chiến lược”
Hình 1.5. Mô hình năng lực cạnh tranh của Michael E.Porter
* Các đối thủ mới (tiềm ẩn):
Các đối thủ mới là các doanh nghiệp hiện nay tuy chưa xuất hiện trên thị trường nhưng có khả năng cạnh tranh trong tương lại. Khả năng cạnh tranh của đối thủ này được đánh giá qua việc doanh nghiệp phải tốn kém nhiều hay ít để tham gia vào ngành. Nếu phí tổn càng cao thì rào cản ngăn chặn gia nhập càng cao và ngược lại. Có ba loại hàng rào chủ yếu ngăn chặn sự gia nhập ngành:
Các đối thủ tiểm ẩn
Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
Sự tranh đua giữa các doanh nghiệp trong ngành
Khách hàng Người cung cấp Sản phẩm thay thế Khả năng ép giá Khả năng ép giá
Nguy cơ các đối thủ cạnh tranh mới
Nguy cơ bị các sản phẩm (dịch vụ) thay thế
Một là, sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm. Các sản phẩm có uy tín trên thị trường, có tính năng chuyên biệt được khách hàng ưa thích là rào cản ngăn cản các doanh nghiệp mới tham gia giành lấy thị phần.
Hai là lợi thế tuyệt đối về giá thành Ba là lợi thế theo quy mô
* Các doanh nghiệp cạnh tranh
Sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong cùng ngành là mối đe dọa trực tiếp và lớn nhất mà doanh nghiệp phải gánh chịu. Nếu doanh nghiệp có tiềm lực về tài chính, công nghẹ hay thị phần hơn đối thủ cạnh tranh thì có thể giảm bớt nguy cơ này, và ngược lại, nếu có tiềm lực yếu hơn thì có thể doanh nghiệp buộc phải thu hẹp quy mô sản xuất kinh doanh. Ngay cả khi tiềm lực của các doanh nghiệp trong cùng ngành tương đương nhau, thì nguy cơ vẫn xuất hiện do các doanh nghiệp phải cạnh tranh về giá dẫn đến giảm mức lời. Vì vậy cần nghiên cứu đối thủ cạnh tranh để xác định mức độ cạnh tranh trong ngành, vị thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh để có chiến lược phát triển đúng đắn.
* Khách hàng
Khách hàng là người tạo ra lợi nhuận, tạo ra sự thắng lợi cho doanh nghiệp. Khách hàng của một ngành có thể khác nhau về nhu cầu mua hàng. Những Khách hàng khác nhau có thể có đòi hỏi khác nhau về mức độ dịch vụ, chất lượng hàng hoá... dẫn đến khách hàng có quyền lực thương lượng khác nhau. Những khách hàng sau sẽ có ít quyền lực thương lượng nội tại so với người khác và họ sẽ là những khách hàng tốt trong danh mục khách hàng cần được lựa chọn:
Những khách hàng mua khối lượng nhỏ so với doanh số của người bán. Những khách hàng thiếu nguồn cung ứng đủ tiêu chuẩn khác để lựa chọn. Những khách hàng gặp phải những khó khăn đặc biệt trong việc tìm kiếm những sản phẩm thay thế , đàm phán hay thực hiện quá trình chuyển giao( chi phí lớn...).
Những khách hàng không có khả năng liên kết ngược.
Cũng cần phải xem xét sự nhạy cảm về giá của khách hàng. Nếu khách hàng sủ dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty phần lớn là nhạy cảm với giá thì việc sử dụng chiến lược tăng giá không phải là ý tưởng hay, thậm chí có thể làm mất một phần thị trường lớn. Những khách hàng lớn không nhất thiết là người nhạy cảm
nhất với giá.
Đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng là chìa khoá thành công của các doanh nghiệp. Song nhu cầu của khách hàng là phạm trù không giới hạn nên doanh nghiệp cần phải biết khai thác và biến nhu cầu của họ thành nhu cầu của doanh nghiệp. Mặt khác, cũng rất cần thiết là doanh nghiệp phải tính đến nhu cầu mua hàng cụ thể của khách hàng có khớp với năng lực tương đối của doanh nghiệp hay không? Nếu có sự ăn khớp nó sẽ làm cho doanh nghiệp đạt được mức khác biệt hoá sản phẩm cao so với đối thủ cạnh tranh trước con mắt của khách hàng và giảm tối thiểu những chi phí phục vu khách hàng.
Như vậy, khách hàng vừa là thượng đế vừa là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Khách hàng đem đến cơ hội nhưng cũng có thể lấy đi cơ hội. Do đó, khi xây dựng chiến lược kinh doanh doanh nghiệp cần phải nhận biết được các cơ hội và rủi ro có thể xảy ra cho doanh nghiệp do khách hàng mang lại để có những kế hoạch cụ thể tận dụng những cơ hội và giảm thiểu rủi ro này.
* Nhà cung cấp
Nhà cung cấp bao gồm nhà cung cấp nguyên liệu, thiết bị, lao động, công ty tư vấn, quản cáo, vận chuyển… Tựu chung lại nhà cung cấp bao gồm tất cả các lực lượng cung cấp các “yếu tố đầu vào” cho tiến trình sản xuất. Nhà cung cấp bán vật liệu với giả trẻ, chất lượng tốt sẽ tạo lợi thế về giá cho doanh nghiệp trên thị trường và ngược lại. Nhà cung cấp có vị thế cao hơn doanh nghiệp trong các trường hợp sau:
Không có sản phẩm thay thế, hoặc có nhưng giá cao Doanh nghiệp không có khả năng tự lo liệu lấy đầu vào
Doanh nghiệp không phải là khách hàng chính của nhà cung cấp
Nhà cung cấp có lợi thế chuyên biệt hàng hóa khiến doanh nghiệp khó chọn được nhà cung cấp khác
Nhà cung cấp cũng tham gia sản xuất mặt hàng như doanh nghiệp
Để hạn chế nguy cơ từ phía nhà cung cấp doanh nghiệp nên tạo quan hệ hai