Sơ đồ 2.1: Cấu trúc kênh phân phối điện thoại di động Samsung của Công ty
2.3 Hành vi trong kênh
Do trong hợp đồng nguyên tắc bán hàng của công ty khi kí kết với các đại lý không có nhiều sự ràng buộc chặt chẽ như về giá bán lẻ, các chế tài xử phạt đối với các đại lý không thực hiện đúng các chính sách mà công ty đề ra, gây ảnh hưởng đến hoạt động của kênh hay các tiêu chuẩn phân biệt giữa đại lý bán buôn và đại lý bán lẻ…tất cả những thiếu sót cũng như việc không rõ ràng trong việc phân chia trách nhiệm và quyền hạn giữa các thành viên kênh đều rất dễ dẫn đến xung đột kênh- điều mà không một nhà quản lý kênh nào mong muốn.
Trong hoạt động, các đại lý bán buôn đều có cái nhìn cục bộ vì lợi ích riêng của mình, làm ảnh hưởng đến kênh phân phối. Chẳng hạn, để cạnh tranh với đại lý bán buôn khác, họ sẵn sàng cắt hết các khoản thưởng, hỗ trợ, chiết khấu vào giá, thậm chí có những trường hợp bán lỗ. Cách làm này gây cản trở cho hoạt động phân phối của công ty, các đại lý bán buôn khác hoang mang. Hoặc hiện tượng đại lý bán buôn lợi dụng thông tin hạn chế của khách hàng và các đại lý bán lẻ, họ cắt xén quà tặng khuyến mại làm ảnh hưởng tới khả năng đạt mục tiêu tăng trưởng doanh số của công ty trong thời gian khuyến mại. Bên cạnh dó những đại lý bán lẻ tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng nên họ hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng và trong hợp đồng nguyên tắc cũng quy định rõ nghĩa vụ cung cấp thông tin thị trường cho công ty nhưng thực tế người bán lẻ chỉ quan tâm đến hoạt động bán hàng, ít ghi chép thông tin nên việc cung cấp thông tin còn nhiều hạn chế. Đây là một trong những nguyên nhân gây ra xung đột trong kênh do thông tin bị sai lệch và không được lưu chuyển. bên cạnh đó việc xảy ra xung đột trong kênh còn có thể do việc phân chia vai trò không hợp lý, sự khác nhau về mong muốn…tất cả những nguyên nhân này là do sự phân chia nguồn lực, vai trò, sự cam kết thực hiện công việc giữa các thành viên kênh với công ty chưa được thực hiện một cách đầy đủ.
Đối với trường hợp các đại lý bán phá giá, cắt giảm khuyến mãi… gây ảnh hưởng đến chiến lược kênh của công ty thì một trong những phương pháp mà công ty hay sử dụng để giải quyết vấn đề trên đó chính là thuyết phục. nhưng hình thức này chỉ mang tính chất ngắn hạn không giải quyết được tận gốc rễ của xung đột và sau đó các đại lý lại lập lại hành vi của mình. Sở dĩ trong kênh thường hay xảy ra xung đột và việc giải quyết xung đột chưa được giải quyết tận gốc là trong hợp đồng nguyên tắc hay các văn bản đi kèm công ty thiếu những hướng dẫn cụ thể cho các thành viên kênh về chính sách giá, các chương trình khuyến mãi…cùng với đó là việc đưa ra các chế tài thưởng phạt thiếu tính pháp lý, thường mang nặng “tính dĩ hòa vi quý”.
Đây là một trong những vấn đề cần được quan tâm và giải quyết trong kênh, ban lãnh đạo công ty cần phải biết cách quản lý các xung đột, không nên xem thường những mâu thuẫn nhỏ ảnh hưởng đến lợi ích chung của toàn bộ kênh. Ban đầu các hành động đó có thể chỉ là cạnh tranh, nhưng khi sự cạnh tranh đó ngày một lớn lên, nhất là cạnh tranh theo chiều dọc giữa các cấp trung gian kênh với nhau thì rất dễ dẫn đến xung đột. Xung đột có ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả hoạt động của kênh, làm tăng chi phí đầu tư vào kênh, làm giảm mức độ tối ưu hóa khả năng thỏa mãn thị trường mục tiêu. Muốn hoạt động quản lý hệ thống kênh phân phối được tốt thì công ty cần quản lý tốt các dòng chảy trong kênh và xung đột trong kênh.