ty sử dụng để đạt được cõc mục tiởu tiếp thị của mớnh. Cõc quyết định về giõ phải được phối hợp với những quyết định về mẫu mọ, phĩn phối, cổ động cho sản phẩm, để hớnh thỏnh một chương trớnh tiếp thị nhất qũn vỏ hiệu quả. Cõc quyết định đưa ra cho những khĩu khõc thuộc phối thức tiếp thị đều cụ thể ảnh hưởng đến những quyết định về giõ.
- Cừng ty thường quyết định giõ sản phẩm trước, từ đụ mới đưa ra
những quyết định khõc thuộc phối thức tiếp thị bằng vỏo mức giõ mớnh muốn định cho sản phẩm.
Như thế, nhỏ lỏm tiếp thị phải xem xờt tổng phối thức tiếp thị khi định
giõ. Nếu sản phẩm được định vị dựa trởn những yếu tố phi giõ thớ cõc quyết định về chất lượng, quảng cõo vỏ phĩn phối sẽ ảnh hưởng mạnh lởn giõ cả. Nếu giõ cả lỏ một yếu tố định vị chợnh yếu, thớ giõ cả sẽ ảnh hưởng mạnh
lởn những quyết định về cõc khĩu khõc thuộc phối thức tiếp thị. Trong phần
lớn cõc trường hợp, cừng ty sẽ xem xờt cõc quyết định thuộc phối thức tiếp thị chung với nhau khi triển khai chương trớnh tiếp thị.
b. Những yếu tố bởn ngoỏi: b1. Thị trường vỏ nhu cầu:
Phợ tổn tạo nền cho việc lập giõ, cún thị trường vỏ nhu cầu thớ tạo độ cao. Như thế trước khi định giõ, nhỏ lỏm tiếp thị phải hiểu được mối quan hệ
giữa giõ cả vỏ mức cầu đối với sản phẩm của mớnh.
SVTH: Phạm Nguyởn Thanh Hưng _— GVHD: Nguyễn Ngọc Dưống Ậ _ Định giõ theo cõc loại thị trường khõc nhau:
Cõc nhỏ kinh tế học phĩn biệt bốn loại thị trường, mỗi loại tiởu biểu cho
một thõch đố khõc nhau của việc định giõ.
- _ Dưới sự cạnh tranh thuần tuý: Thị trường gồm nhiều người mua vỏ
nhiều người bõn trao đổi nhau một thứ hỏng hõ thuần nhất. Khừng cụ người mua hay người bõn đơn lẻ nỏo ảnh hưởng lớn đến thời giõ
thị trường. Một người bõn nỏo đụ khừng thể đưa ra mức giõ cao hơn
thời giõ, vớ người mua vẫn cụ thể mua được nhiều theo mức họ cần ở
mức thời giõ. Người bõn cũng khừng đưa ra mức giõ thấp hơn mức thời giõ, vớ họ vẫn cụ thể bõn được hết hỏng ở mức thời giõ ấy. Nếu giõ cả vỏ lợi nhuận tăng lởn, những người bõn mới cụ thể dễ dỏng thĩm nhập thị trường. Cõc thị trường cạnh tranh thuần tuý cụ đặc
điểm lỏ cụ sự lưu động tỏi nguyởn cao, vỏ thừng tin cao giữa người bõn vỏ người mua. Trong những thị trường nỏy, người bõn vỏ người
mua chấp nhận giõ hơn lỏ những người ấn định giõ. Chỳng nỏo người bõn khừng cún cụ thể thiết lập nởn bất kỳ đặc điểm khõc biệt nỏo nữa
trong cống hiến của mớnh, chừng ấy người bõn khừng cún cụ thể bõn
hỏng hụa của mớnh với bất kỳ giõ nỏo khõc ngoỏi giõ thị trường. Người bõn trong những thị trường nỏy hkừng tốn nhiều thời gian cho chiến lược tiếp thị, vớ rằng việc điều nghiởn tiếp thị, triển khai sản
phẩm, định giõ, quảng cõo vỏ khuyến mọi đều khừng đõng kể chừng nỏo thị trường vẫn ở trong tớnh trạng cạnh tranh thuần tuý.
- _ Sự cạnh tranh độc quyền: Thị trường bao gồm nhiều người mua vỏ
người bõn giao dịch với nhau qua một hạn độ giõ cả, chứ khừng phải một giõ thị trường duy nhất. Lý do khiến cụ một hạn độ giõ cả lỏ vớ người bõn cụ thể đa dạng hụa được những cống hiến của họ cho người mua vật phẩm khõc nhau về. chất lượng, đặc điểm, cụ thể khõc nhau về mẫu mọ hay cõc dịch vụ kộm theo. Người mua thấy những
cống hiến khõc nhau vỏ sẽ trả những khoản tiền khõc nhau. Người bõn cố gắng triển khai những cống hiến khõc nhau cho những khỷc
tuyến khõch hỏng khõc nhau, vỏ cộng thởm với giõ cả, họ tự do sử dụng việc đặt hiệu hỏng, quảng cõo, chỏo hỏng, để lỏm cho cõc cống hiến của họ khõc hẳn ra. Người bõn nỏo cụ thể duy trớ những cống hiến khõc biệt đều cụ thể kiếm được mức lời trởn mức bớnh quĩn. Họ
cụ thỏnh cừng tiếp nữa hay khừng lỏ tuỳ thuộc vỏo một số yếu tố như
SVTH: Pham Nouveoa Thanh Hưng __GVHD: Nguyễn Ngọc Duung
quảng cõo, sự tợn nhiệm của khõch hỏng, bằng sõng chế, yởu cầu về vốn.
- _ Sự cạnh tranh lũng đoạn quả đầu của nhụm người bõn: Thị trường bao
gồm một số ợt người bõn, rất nhạy cảm với những chiến lược tiếp thị vỏ định giõ của người khõc. Sản phẩm cụ thể mang tợnh đồng nhất
hay bất đồng nhất (xe hơi). Lý do khiến cụ ợt người bõn như vậy lỏ vớ cõc rỏo cản tiếp nhập gĩy go, dưới dạng bằng sõng chế, yởu cầu đầu
tư cao, việc kiểm sõt được nguồn nguyởn liệu, kiến thức chuyởn mừn
riởng của cừng ty...Mỗi người bõn điều cảnh giõc trước những chiến
lược vỏ thay đổi của đối thủ cạnh tranh. Chưa cụ một nhỏ độc quyền
nỏo đoan chắc được rằng mớnh sẽ đạt được bất kỳ điều gớ mọi thừng qua một sự giảm giõ. Mặt khõc, nếu một nhỏ độc quyền nĩng giõ lởn,
cõc đối thủ cạnh tranh cụ thể sẽ khừng theo. Nhỏ độc quyền ấy sẽ phải huỹ bỏ việc nĩng giõ hay chấp nhận mối nguy khõch hỏng sẽ đổ về cõc đối thủ cạnh tranh. Trong việc triển khai cõc chiến lược tiếp thị vỏ lập giõ, phải hết sức chỷ ý đến cõch sử xự của đối thủ cạnh tranh cũng như của khõch hỏng.
- _ Một độc quyền thuần tuý: gồm chỉ cụ một người bõn, người bõn đụ cụ
thể lỏ một cừng ty độc quyền của nhỏ nước, một độc quyền tư nhĩn cụ điều tiết, hay một độc quyền tư doanh khừng cụ điều tiết. Trong
mỗi trường hợp việc định giõ được sử lý khõc nhau. Một độc quyền
nhỏ nước cụ thể theo đuổi đủ loại mục tiởu lập giõ, cừng ty cụ thể để ra mức giõ thấp hơn mức phợ tổn vớ sản phẩm quan trọng đối với người
mua, vỏ họ khừng thể mua được nếu như phải trả cho đủ sở phợ. Hoặc
giõ cụ thể được định ở mức đủ trang trải phợ tổn hay cụ lời hoặc cụ thể
lời cao để giảm bớt sức tiởu thụ. Trong một độc quyền cụ điều tiết,
chợnh phủ cho phờp cừng ty định những mức giõ sẽ tạo nởn một sự lời cừng bằng cho phờp cừng ty duy trớ vỏ mở rộng khi cần thiết. Cõc độc
quyền khừng bị điều tiết thớ tự do định mức giõ mỏ thị trường chấp nhận. Tuy nhiởn khừng phải lỷc nỏo họ cũng tợnh đủ mức giõ vớ một số lý do: e ngại sự điều tiết của chợnh quyền, khừng muốn thu hỷt sự cạnh tranh, xĩm nhập thị trường nhanh hơn với mức giõ thấp.
e Những cảm nhận của người tiởu thụ về giõ cả vỏ giõ trị: - Người tiởu thụ sẽ lỏ người quyết định xem giõ của một sản phẩm cụ phỳ hợp hay khừng. Khi định giõ cừng ty phải xờt đến những cảm nhận của
SVTH: Pham Nguuởn Thanh Hưng __Ẫ⁄1: Nguyễn Ngọc Đương
người tiởu thụ về giõ, vỏ những cảm nhận ấy ảnh hưởng ra sao đến cõc quyết định mua của họ.
- Khi người tiởu thụ mua một sản phẩm, họ đổi một số giõ trị để lấy
một số giõ trị khõc. Vớ vậy việc định giõ hướng theo người mua bao hỏm
chuyện hiểu được giõ trị gớ người tiởu dỳng muốn cụ qua những lợi ợch họ
nhận được từ sản phẩm vỏ đề ra một giõ cả phỳ hợp với giõ trị đụ. - Cõc lợi ợch bao gồm cả hữu hớnh vỏ vừ hớnh, cừng ty thường thấy
rằng khụ đo lường được giõ trị mỏ khõch hỏng sẽ gắn cho sản phẩm của mớnh. Nếu người tiởu thụ cảm thấy giõ cả cao hơn giõ trị của sản phẩm, họ
sẽ khừng mua sản phẩm đụ.
- Cõc nhỏ lỏm tiếp thị phải cố gắng phĩn tợch những động cơ của
người tiởu thụ trong việc mua sản phẩm, vỏ đề ra giõ cả phỳ hợp với cảm nhận của họ về giõ trị của sản phẩm. Vớ rằng người tiởu thụ thay đổi cõc giõ trị mỏ họ dỏnh cho những đặc điểm sản phẩm khõc nhau, nởn cõc nhỏ lỏm tiếp thị thường thay đổi cõc chiến lược lập giõ đối với những khỷc tuyến giõ cả khõc nhau. Họ cống hiến những kết hợp đặc điểm sản phẩm khõc nhau cho những mức giõ khõc nhau.
- Việc định giõ định hướng theo người mua cụ nghĩa lỏ nhỏ lỏm tiếp thị
khừng thể thiết kế một sản phẩm vỏ chương trớnh tiếp thị, rồi cứ thế mỏ định
giõ. Việc đề ra giõ hiệu quả cần bắt đầu bằng sự phĩn tợch nhu cầu của
người tiởu dỳng vỏ những cảm nhận về giõ của họ. Giõ cả phải được xem
xờt cỳng với những yếu tố biến đổi khõc thuộc phối thức tiếp thị, trước khi đề ra chương trớnh tiếp thị.
* CạCH TIẾP CẬN TỔNG QUạT VỀ ĐỊNH GIạ:
- Giõ mỏ cừng ty đề ra sẽ nằm ở khoản nỏo đụ giữa một bởn lỏ giõ qũ thấp để tạo một mức lời, vỏ một bởn lỏ giõ qũ cao để tạo nởn bất kỳ
mức cầu nỏo.