Vốn Việt Nam đầu tư ra nước ngoài, tính đến tháng 6/2004 133
3.3.2.2 Xây dựng chiến lược marketing nước ngoài để đầu tư hiệu quả
Đầu tư ra nước ngoài là hình thức xâm nhập thị trường ở bậc cao. Thông thường các TNCs thường thực hiện xuất khẩu sản phẩm, marketing sản phẩm tại thị trường nước ngoài trước cho thị trường quen với sản phẩm của mình rồi mới tiến hành đầu tư hay nếu có tiềm lực hơn thì vừa đầu tư vừa tiến hành marketing sản phẩm tại thị trường nước ngoài. Những năm vừa qua, việc Trung Nguyên, Vinabico, Nước Mắm Phú Quốc… bị mất nhãn hiệu trên thị trường nước ngoài đã gióng tiếng chuông báo động cho các doanh nghiệp Việt Nam cần chú ý hơn nữa về việc bảo vệ thương hiệu và xúc tiến hơn nữa marketing tại nước ngoài, nếu như muốn trong tương lai tiến vào các thị trường này đầu tư mà không bị cản trở và gặp khó khăn. Giải pháp tốt nhất là các doanh nghiệp tự bảo vệ mình bằng cách đăng ký quyền bảo hộ về nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế. Marketing nước ngoài là chiến lược hoàn toàn phù hợp với mục đích ngắn hạn của các doanh nghiệp Việt Nam, tạo nền tảng vững chắc cho các doanh nghiệp này tiến đến đầu tư ra nước ngoài. Các doanh nghiệp cần phải có một số hoạt động sau đây:
y Về mặt tổ chức: Các doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp xuất khẩu cần phải thành lập một bộ phận chuyên biệt về marketing sản phẩm, marketing thương hiệu trong cơ cấu tổ chức của mình.
y Về mặt định hướng thị trường: Bên cạnh việc đa dạng hoá thị trường thì doanh nghiệp cần phải tập trung vào thị trường trọng điểm, thị trường có tỷ lệ thị phần cao - những nơi mà được định hướng là thị trường tiêu thụ sản phẩm lâu dài, có khả năng lớn để trở thành nơi ta đầu tư sang.
y Về định hướng chiến lược sản phẩm: Ngoài việc đa dạng hoá các loại sản phẩm thì doanh nghiệp cũng nên chú trọng vào chuyên môn hoá về một sản phẩm mà mình có lợi thế nhất trên cơ sở phù hợp với tập quán, điều kiện xã hội của từng thị trường. Những ví dụ điển hình có thể thấy tại các tập đoàn lớn đang sản xuất tại Việt Nam như Unilever, Pepsi. Ban đầu khi tấn công vào thị trường Việt Nam, họ chỉ tung sản phẩm được coi là thế mạnh của mình như các sản phẩm dầu gội đầu, xà phòng (Unilever) hay coca (Pepsi). Sau khi chiếm được lòng tin của người tiêu dùng Việt Nam, họ mới tiếp tục tung ra nhiều sản phẩm mới như bột nêm Knorr, nước mắm Knorr Phú Quốc (Unilever) và nước khoáng Aquafina (Pepsi), trong cùng thương hiệu của công ty Unilever và Pepsi. Từ điểm này chúng ta có thể thấy được một đề xuất cho một phương pháp mới để tiếp cận thị trường nhanh chóng hơn, đó là các công ty có tiềm lực tài chính sẽ mua lại thương hiệu sản phẩm và dây chuyền sản xuất sản phẩm của những công ty có uy tín tại địa phương nơi mình muốn đầu tư, rồi dựa vào uy tín của thương hiệu đó trên thị trường để tung ra các sản phẩm khác nhau của công ty (theo cách mà Unilever mua thương hiệu P/S của Việt Nam hay Kinh đô mua thương hiệu Wall’s của Unilever).
y Về chính sách kinh doanh ra nước ngoài: Doanh nghiệp cần chú ý đến đặc điểm của từng thị trường mà có chính sách kinh doanh phù hợp. Đối với các đại gia như châu Âu, Mỹ, Nhật và một số nước phát triển châu Á khác thì cần phải xem kỹ luật ứng xử với các sản phẩm nhập khẩu tại nước này và cần phải có những chiến lược dự phòng thị trường để tránh bị động trong trường hợp bị các nước lớn này chèn ép. Còn đối với các thị trường khác, một mặt cần phải giữ uy tín trong kinh doanh, mặt khác cần khéo léo tranh thủ khoảng trống của luật trong điều kiện có thể, để sản phẩm chúng ta nhanh chóng chiếm giữ thị trường.
y Về chính sách phân phối: Nếu doanh nghiệp có chiến lược “bám rễ” lâu dài tại thị trường nước ngoài thì nên xem xét trong tương lai gần nên thiết lập văn phòng đại diện, thậm chí hợp tác với một số doanh nghiệp để mở ra trung tâm thương mại tại nước ngoài thuộc sở hữu của doanh nghiệp Việt Nam nhằm chủ động hơn trong việc đưa hàng hoá ra nước ngoài. Chẳng hạn gần đây, thông qua Hội chợ Thương mại Việt Nam 2004 được tổ chức tại Trung tâm Hội chợ quốc tế Phnom Penh (Campuchia), một số doanh nghiệp lớn của Việt Nam đã mở văn phòng đại diện tại thủ đô Phnom Penh như Trung Nguyên, Biti’s, Vinamilk, Vifon, Miliket… chuẩn bị cho chiến dịch mở rộng thị trường.
y Về chính sách quảng cáo, khuyến mãi: Bên cạnh không ngừng nâng cao nhận thức về vai trò quảng cáo trong quá trình quảng bá thương hiệu và sản phẩm tại nước ngoài, cần phải xây dựng các quỹ tài chính cho hoạt động quảng cáo, khuyến mãi. Các chương trình quảng cáo, khuyến mãi cần có trọng tâm, trọng điểm và không nên phân tán nhằm đạt hiệu quả cao trong điều kiện luôn bị hạn hẹp về tài chính so với các công ty nước ngoài khác.
Vận dụng chiến lược marketing sản phẩm thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam trong giai đoạn hiện nay có ý nghĩa cực kỳ quan trọng trong việc tiếp cận thị trường nước ngoài để có thể thâm nhập và tiến hành đầu tư trực tiếp.