2.1.3.1 Cơ sở lý thuyết
Nhƣ đã đề cập ở phần trên, theo Philip Kotler các yếu tố về đặc điểm của ngƣời mua: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý có sự ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Đồng thời các tác nhân marketing cũng ảnh hƣởng mạnh mẽ đến nhận thức ngƣời tiêu dùng và thúc đẩy ngƣời tiêu dùng đƣa ra các quyết định có lợi cho sản phẩm. Cùng với quan điểm trên, tác giả Nguyễn Quốc Nghi và Lê Quang Viết cũng nhận định các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng cụ thể nhƣ sau:
20
Nguồn: Hành vi khách hàng – Nguyễn Quốc Nghi và Lê Quang Viết [5]
Hình 2.7 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi và phản ứng của ngƣời tiêu dùng Cũng theo lý thuyết về hành vi tiêu dùng, các quyết định tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của ngƣời này không giống các quyết định tiêu dùng của ngƣời khác, quyết định tiêu dùng của một cá nhân thƣờng trải qua 5 giai đoạn dƣới đây:
Nguồn: Hành vi khách hàng – Nguyễn Quốc Nghi và Lê Quang Viết [5]
Hình 2.8 Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm
Giai đoạn đầu tiên của quá trình quyết định mua hàng là ngƣời tiêu dùng có ý thức và nhu cầu tiêu dùng sản phẩm. Kế đến họ sẽ tìm kiếm thông tin thông qua nhiều hình thức khác nhau nhƣ: tìm kiếm trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng, tìm hiểu qua bạn bè, đồng nghiệp đã từng sử dụng sản phẩm đang đề cập, quảng cáo của nhà sản xuất,… Qua quá trình nhận thông tin, họ có thể biết đƣợc nhiều sản
NGƢỜI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM, DỊCH VỤ Các yếu tố ảnh hƣởng (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) Phản ứng cảm giác Tình cảm Cảm xúc Cảm nghĩ Phản ứng tri giác Niềm tin Thái độ Ý định Hành động Quyến định mua Sử dụng Thay thế Những phƣơng thức tiếp thị của doanh nghiệp Ý thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phƣơng án Quyết định mua sắm Hành vi hậu mãi
Những ảnh hƣởng của các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý
21
phẩm cùng loại có thể đáp ứng nhu cầu của họ và chúng có những đặc điểm khác nhau về chất lƣợng, giá cả, phƣơng thức mua bán,… Bƣớc tiếp theo là đƣa ra những phƣơng án tiêu dùng khác nhau và tiến hành đánh giá lợi ích của việc sử dụng từng loại sản phẩm. Các tiêu chuẩn đánh giá bao gồm: giá cả, thời gian sử dụng, tính tiện lợi, khả năng tài chánh của ngƣời mua,… Sau khi đánh giá, ngƣời tiêu dùng sẽ đƣa ra quyết định mua sắm một trong những loại sản phẩm sẽ mang lại cho họ lợi ích cao nhất. Tuy nhiên, quá trình mua hàng không phải chấm dứt tại đây, mà bao giờ ngƣời tiêu dùng sau khi quyết định mua sắm một sản phẩm nào đó cũng có nhu cầu dịch vụ hậu mãi đối với ngƣời bán (thời gian bảo hành, chế độ bảo trì,…). (Nguyễn Văn Thuận vàVõ Thành Danh, 2011)
Những thuộc tính tác động đến sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ - Hình ảnh của cửa hàng
Bảng 2.1 Các khía cạnh và những thành phần về hình ảnh của cửa hàng bán lẻ
Khía cạnh Thành phẩm
1. Hàng hóa Chất lƣợng, đa dạng, kiểu cách, giá cả
2. Dịch vụ Sơ đồ bãi đỗ xe, nhân viên bán hàng, trả hàng dễ, tín dụng, giao hàng
3. Phƣơng tiện vật chất
Sạch sẽ, bày trí cửa hàng, thoải mái khi mua sắm, hấp dẫn 4. Sự tiện lợi Vị trí cửa hàng, khu vực đậu xe
5. Khuyến mãi Quảng cáo 6. Không khí ở
cửa hàng
Thích hợp, vui vẻ, thoải mái 7. Sau giao dịch Thoải mái
Nguồn: Hành vi khách hàng (Nguyễn Quốc Nghi và Lê Quang Viết,2011)
- Nhãn hiệu của cửa hàng
Liên quan chặt chẽ tới hình ảnh cửa hàng là nhãn hiệu cửa hàng. Những nhãn hiệu uy tín không chỉ làm tăng mức hấp dẫn cho những cửa hàng mà nếu phát triển thích hợp, chúng sẽ trở thành một thuộc tính quan trọng của cửa hàng bán lẻ đó.
- Quảng cáo bán lẻ
Những ngƣời bán lẻ sử dụng việc quảng cáo để thu hút khách hàng đến chỗ họ. Khách hàng thƣờng tìm kiếm cửa hàng và thông tin sản phẩm từ quảng cáo trên tạp chí trƣớc khi mua sắm.
- Vị trí và quy mô của cửa hàng
Vị trí cửa hàng bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong sự chọn lựa cửa hàng của khách hàng. Khách hàng thƣờng chọn cửa hàng gần nhất và cửa hàng rộng rãi thƣờng đƣợc ƣa thích hơn.(Nguyễn Quốc Nghi và Lê Quang Viết, 2011, trang 28)
22
2.1.3.2 Các mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng
Hiện nay, có nhiều nhà nghiên cứu quan tâm đến vấn đề hành vi tiêu dùng. Các tác giả trƣớc đây đã xây dựng nhiều bộ tiêu chí khác nhau nghiên cứu tùy thuộc vào đối tƣợng, địa bàn, và các yêu cầu của nghiên cứu. Dƣới đây, tác giả trình bày một số các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng mà một số nghiên cứu trƣớc đã áp dụng:
Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của tác giả Nguyễn Thị Thùy Dung, Lưu Tiến Thuận
Nghiên cứu tiến hành theo cách tiếp cận lý thuyết hành vi tiêu dùng thông qua quá trình quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Các tác giả Nguyễn Thị Thùy Dung, Lƣu Tiến Thuận nhận định các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng dầu ăn của ngƣời dân vùng Đồng bằng sông Cửu Long là chất lƣợng sản phẩm, giá cả phù hợp, thƣơng hiệu sản phẩm, hình thức khuyến mãi và yếu tố gia đình.
Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của tác giả Nguyễn Minh Đức, Đặng Nguyệt Minh và Phạm Hoàng Sa
Các tác giả Nguyễn Minh Đức, Đặng Nguyệt Minh và Phạm Hoàng Sa nhận định các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thủy sản đông lạnh của khách hàng ở các siêu thị Thành phố Hồ Chí Minh là giảm thời gian nấu ăn (sự tiện lợi), đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, chất lƣợng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, bao gói đẹp tiện lợi, thông tin sản phẩm đầy đủ, thƣơng hiệu sản phẩm.
Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của tác giả Nguyễn Văn Thuận, Võ Thành Danh
Tác giả Nguyễn Văn Thuận, Võ Thành Danh cho rằng các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại Thành phố Cần Thơ là chất lƣợng rau (tƣơi, đẹp, sạch) và chủng loại rau, giá cả hợp lý, thuận tiện mua sắm, uy tín của nhà phân phối và thái độ phục vụ tốt.
Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của tác giả Bùi Thanh Huân, Bùi Thị Thanh Thu
Các tác giả Bùi Thanh Huân, Bùi Thị Thanh Thu cũng đƣa các yếu tố: thành phần chất lƣợng, sự tiện lợi sử dụng (liều dùng tiện lợi, dễ sử dụng, dễ bảo quản, hạn sử dụng, hƣớng dẫn sử dụng kèm theo), kinh nghiệm (kinh nghiệm bản thân, kinh nghiệm từ ngƣời khác, tƣ vấn của ngƣời bán), thƣơng hiệu và xuất xứ (nhãn hiệu, danh tiếng công ty sản xuất, quốc gia sản xuất, khả năng cung ứng, quảng cáo), giá cả, cảm quan (hình thức của thuốc, bao bì) vào nghiên cứu nhận thức và sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng ở Thành phố Đà Nẵng giữa thuốc nội và thuốc ngoại.
23
Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của tác giả Dr. S. Mahalingam, P. Nandha Kumar
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng đối với các mặt hàng tiêu dùng nhanh ở thành phố Coimbatore của tác giả Dr. S. Mahalingam, P. Nandha Kumar cũng nhận định rằng các yếu tố nhƣ là tên thƣơng hiệu, chất lƣợng sản phẩm, giá cả, sự tiện lợi, số lƣợng, tên thƣơng mại, ngày sản xuất, khả năng chi trả có ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của tác giả Wahida Shahan Tinne
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng đối với hành vi mua sắm bốc đồng tại siêu thị ở Bangladseh, các kết quả nghiên cứu của Wahida Shahan Tinne chỉ ra rằng chiến lƣợc giá cả, đặc điểm cửa hàng, các yếu tố tình huống và hoạt động quảng bá ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm bốc đồng của ngƣời tiêu dùng tại siêu thị ở Bangladesh.
2.1.3.3 Xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Vinafood Mart – Đồng Tháp
Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hƣởng của 5 yếu tố chất lƣợng sản phẩm, giá cả phù hợp, thƣơng hiệu sản phẩm, hình thức khuyến mãi và yếu tố gia đình (Nguyễn Thị Thùy Dung, Lƣu Tiến Thuận) [1]. Một yếu tố vô cùng quan trọng ảnh hƣởng nhiều nhất đến quyết định “mua hay không mua” của khách hàng ở các siêu thị là sự tiện dụng (Nguyễn Minh Đức, Đặng Nguyệt Minh và Phạm Hoàng Sa) [2]. Cùng quan điểm trên, các yếu tố về sự tiện lợi (nhƣ khoảng cách mua hàng và tính sẵn có của sản phẩm) và niềm tin vào sản phẩm là những yếu tố quan trọng bật nhất ảnh hƣởng đến hành vi lựa chọn mua. Bên cạnh đó, thái độ phục vụ tốt cũng là một trong những yếu tố đƣợc đề cập ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm (Nguyễn Văn Thuận, Võ Thành Danh) [3]. Ngoài các yếu tố về chất lƣợng, sự tiện lợi sử dụng, thƣơng hiệu và xuất xứ, giá cả, cảm quan thì yếu tố kinh nghiệm (kinh nghiệm bản thân, kinh nghiệm từ ngƣời khác, tƣ vấn của ngƣời bán) là yếu tố có mức độ ảnh hƣởng không nhỏ đến nhận thức và lựa chọn của ngƣời tiêu dùng (Bùi Thanh Huân, Bùi Thị Thanh Thu) [4]. Dr. S. Mahalingam, P. Nandha Kumar (2012) cũng chỉ ra rằng tên thƣơng hiệu, chất lƣợng sản phẩm, giá cả, sự tiện lợi, số lƣợng, tên thƣơng mại, ngày sản xuất, khả năng chi trả có ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng [5]. Wahida Shahan Tinne (2011) nhận định rằng các yếu tố giá cả, ngƣời bán hàng, các hoạt động quảng cáo, yếu tố không gian cửa hàng, độ phổ biến của sản phẩm (thƣơng hiệu) có ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng[6]. Ngoài ra, Nguyễn Thị Thùy Dung, Lƣu Tiến Thuận còn chỉ ra rằng ngƣời trực tiếp lựa chọn
24
và quyết định mua là ngƣời phụ nữ trong gia đình, điều này cho thấy giới tính cũng làm nên sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng [1]. Thu nhập của ngƣời tiêu dùng là yếu tố tạo ra sự khác biệt về hành vi của ngƣời tiêu dùng khác nhau. Cụ thể, đối tƣợng khách hàng có thu nhập trung bình ƣa thích sản phẩm thủy sản đông lạnh hơn (Nguyễn Minh Đức, Đặng Nguyệt Minh và Phạm Hoàng Sa) [2]; phần lớn ngƣời tiêu dùng rau an toàn có thu nhập tƣơng đối cao (Nguyễn Văn Thuận, Võ Thành Danh) [3]; khi thu nhập càng cao thì ngƣời tiêu dùng càng có xu hƣớng sử dụng sử dụng thuốc ngoại (Bùi Thanh Huân, Bùi Thị Thanh Thu) [4]. Hơn nữa, độ tuổi và trình độ học vấn cũng tạo nên sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng sản phẩm tác giả Bùi Thanh Huân, Bùi Thị Thanh Thu đã chứng mình ngƣời tiêu dùng thuộc nhóm tuổi càng cao thì tỷ lệ sử dụng thuốc ngoại càng tăng và khi càng có trình độ, kiến thức ngƣời ta càng ngại dùng thuốc nội. Wahida Shahan Tinne cũng chỉ ra nhóm tham khảo (gia đình, bạn bè) và thu nhập cũng tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Sau khi tham khảo tài liệu về lý thuyết về hành vi tiêu dùng và các nghiên cứu có liên quan về các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng, tác giả thực hiện nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng khi mua sắm ở siêu thị Vinafood Mart - Đồng Tháp, nghiên cứu này đƣợc tiếp cận dựa trên lý thuyết hành vi tiêu dùng thông qua quá trình quyết định mua hàng của một cá nhân:
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng khi mua sắm ở siêu thị Vinafood Mart – Đồng Tháp
Ý thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phƣơng án Quyết định mua sắm Hành vi hậu mãi
Những ảnh hƣởng của các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý
Các tác nhân marketing (sản phẩm, giá cả, địa điểm, khuyến
25
Từ những cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và tham khảo các nghiên cứu của các tác giả khác về hành vi tiêu dùng. Tác giả đƣa ra các yếu tố có tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị Vinafood Mart làm nơi mua sắm của ngƣời tiêu dùng: Bảng 2.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm
NHÓM CÁC CHỈ TIÊU
Các tác nhân marketing (sản phẩm, giá cả, địa
điểm, khuyến mãi)
Sản phẩm
1. Chất lƣợng sản phẩm 2. Thƣơng hiệu sản phẩm 3. Bao bì sản phẩm
4. Đảm bảo an toàn vệ sinh 5. Thông tin sản phẩm đầy đủ 6. Sự đa dạng về chủng loại sản phẩm
Giá cả
7. Giá cả hợp lý, rõ ràng 8. Giá cả so với các đối thủ cạnh tranh
Sự tiên lợi
9. Trƣng bày hàng hóa khoa học, đẹp mắt
10. Không gian mua sắm sạch sẽ, thoáng mát
11. Thiết bị thanh toán hiện đại 12. Nơi giữ đồ cho khách hàng 13. Giao hàng tận nơi
14. Bãi giữ xe rộng rãi 15. Có vị trí thuận lợi
Chương trình khuyến mãi
16. Có chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn
17. Chƣơng trình khuyến mãi diễn ra thƣờng xuyên
18. Thông tin khuyến mãi rõ ràng
19. Chế độ hậu mãi
Những ảnh hƣởng của các yếu tố văn hóa, xã hội,
cá nhân và tâm lý
Thái độ phục vụ
20. Sự thân thiện, lịch sự của nhân viên
21. Nhân viên giải đáp thắc mắc và tƣ vấn về sản phẩm cho khách hàng
22. Nhân viên nhiệt tình giúp đỡ khách hàng
23. Nhân viên xử lý phàn nàn, khiếu nại của khách hàng nhanh chóng
Kinh nghiệm người tiêu dùng
24. Kinh nghiệm mua sắm của bản thân
25. Kinh nghiệm mua sắm từ ngƣời khác
26
26. Sự tƣ vấn của nhân viên bán hàng Nhân khẩu học Tuổi Giới tính Trình độ học vấn Nghề nghiệp Thu nhập Tình trạng hôn nhân