Kết quả đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach „s Alpha ở bảng 4.14 từ 26 biến quan sát của 6 thang đo đã loại bỏ 4 biến quan sát còn lại của
62
cả 5 thang đo Sản phẩm, Giá cả, Sự tiện lợi, Chương trình khuyến mãi, Thái độ phục vụ gồm 22 biến quan sát tiếp tục đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm xác định các nhân tố nào ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Vinafood Mart làm nơi mua sắm của ngƣời tiêu dùng.
Các nhân tố này đƣợc trích tại giá trị Eigenvalue lớn hơn một, tổng phƣơng sai trích là 59,412% và hệ số KMO của mô hình là 0,775 (nằm trong khoảng 0,5 ≤ KMO ≤ 1) . Tuy nhiên, có biến quan sát với các hệ số tải nhân tố: “Thông tin sản phẩm đầy đủ, rõ ràng” (0,445), “Giá cả hợp lý, rõ ràng” (0,476), “Trƣng bày hàng hóa thuận lợi” (0,354) đều nhỏ hơn 0,5 nên loại các biến quan sát này ra khỏi mô hình.
Sau khi loại 3 biến trên tác giả tiến hành phân tích EFA cho 19 biến còn lại. Kết quả phân tích cho thấy có 5 nhân tố trong mô hình. Các nhân tố này đƣợc trích tại giá trị Eigenvalue lớn hơn một, tổng phƣơng sai trích là 59,985% và hệ số KMO của mô hình là 0,775 (nằm trong khoảng 0,5 ≤ KMO ≤ 1). Kết quả có 2 biến quan sát “Sản phẩm có thƣơng hiệu nổi tiếng” (hệ số tải nhân tố là 0,434) và “Sự đa dạng về chủng loại sản phẩm” (hệ số tải nhân tố là 0,479) nhỏ hơn 0,5 vì thế lần lƣợt loại từng biến ra khỏi mô hình.
Khi đã loại các biến không phù hợp mô hình còn lại 17 biến tiếp tục đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố. Theo tiêu chuẩn Eigenvalue >1 thì có 5 nhân tố đƣợc rút ra và phần trăm tích lũy (Cumulative) cho biết 5 nhân tố này sẽ giải thích đƣợc 60,482% độ biến thiên của dữ liệu, hệ số KMO = 0,793. Kết quả phân tích cho thấy biến quan sát “Mức giá tƣơng đƣơng với giá ở những nơi khác” là biến bị loại khỏi mô hình vì có hệ số tải nhân tố là 0,422 < 0,5.
Sau khi loại các biến không đạt yêu cầu ra khỏi mô hình còn lại 16 biến phù hợp đƣa vào phân tích nhân tố. Kết quả kiểm định Bartlett „s cho thấy giữa các biến có tƣơng quan với nhau (Sig = 0,000 < 0,05) và hệ số KMO là 0,789 > 0,5 thích hợp cho việc phân tích nhân tố. Với tiêu chuẩn Eigenvalue >1 có 5 nhóm nhân tố đƣợc trích ra từ 16 biến và tổng phƣơng sai trích là 62,998%, các biến trong thang đo đều có hệ số tải nhân tố > 0,5.
Bảng 4.15 KMO và kiểm định Barlett (KMO and Barlett‟s test)
Chỉ số KMO 0,789
Kiểm định Barlett
Thống kê Chi bình phƣơng 762.665
Bậc tự do 120
Mức ý nghĩa (Sig) 0,000
63
Bảng 4.16 Ma trận nhân tố đã xoay (Rotated Component Matrixa)
Biến quan sát Nhân tố
1 2 3 4 5
1. Có nơi giữ đồ cho khách hàng (X1) 0,803 2. Bãi giữ xe rộng rãi, an toàn (X2) 0,787 3. Thiết bị thanh toán hiện đại, nhanh
chóng (X3)
0,601 4. Không gian mua sắm sạch sẽ, thoáng
mát (X4)
0,595 5. Nhân viên nhiệt tình giúp đỡ khách
hàng (X5)
0,825 6. Sự thân thiện, lịch sự của nhân viên
(X6)
0,772 7. Nhân viên giải đáp thắc mắc và tƣ
vấn về sản phẩm cho khách hàng (X7)
0,673 8. Có những chƣơng trình khuyến mãi
hấp dẫn (X8)
0,763 9. Những chƣơng trình khuyến mãi diễn
ra thƣờng xuyên (X9)
0,722 10. Thông tin khuyến mãi rõ ràng (X10) 0,662
11. Chế độ hậu mãi tốt (X11) 0,595 12. Có dịch vụ giao hàng tận nhà tốt (X12) 0,720 13. Bao bì sản phẩm đẹp, bắt mắt (X13) 0,673 14. Có vị trí thuận lợi (X14) 0,625 15. Sản phẩm luôn đảm bảo chất lƣợng (X15) 0,782 16. Sản phẩm đảm bảo an toàn, vệ sinh
(X16)
0,765
Nguồn: Điều tra người tiêu dùng tại Thành phố Cao Lãnh, 2013
Kết quả phân tích nhân tố không chứa biến nào có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 do đó, kết quả ở bảng 4.16 là đạt yêu cầu.
Nhƣ vậy, các biến quan sát đƣa vào EFA đƣợc chia thành 5 nhân tố. Với các biến quan sát có trong mỗi nhóm nhân tố, đồng thời dựa vào cơ sở lý thuyết và căn cứ vào bản chất của các biến cụ thể trong từng nhân tố để tiến hành đặt tên và viết phƣơng trình cho các nhóm nhân tố:
Nhân tố thứ nhất bao gồm 4 biến quan sát sau: - Có nơi giữ đồ cho khách hàng (X1)
- Bãi giữ xe rộng rãi, an toàn (X2)
- Thiết bị thanh toán hiện đại, nhanh chóng (X3) - Không gian mua sắm sạch sẽ, thoáng mát (X4)
64
Phƣơng trình nhân tố: F1 = 0,414X1 + 0,403X2 + 0,272X3 + 0,214X4 Các biến quan sát đều thuộc nhóm thang đo “Sự tiện lợi” nhƣng để giải thích rõ hơn về các đặc tính trong nhóm này, tác giả quyết định đổi tên nhóm thành “Cơ sở vật chất và trang thiết bị”. Trong đó biến X1 (Có nơi giữ đồ cho khách hàng) và biến Bãi giữ xe rộng rãi, an toàn (X2) có tác động mạnh nhất với hệ số lần lƣợt là 0,414 và 0,403. Có thể thấy đƣợc rằng cơ sở vật chất và trang thiết bị của siêu thị đƣợc trang bị đầy đủ và áp dụng các công nghệ hiện đại sẽ tạo đƣợc sự thoải mái và tâm lý an toàn cho khách hàng khi mua sắm hoặc sử dụng dịch vụ tại Vinafood Mart.
Nhân tố thứ hai bao gồm 3 biến quan sát: - Nhân viên nhiệt tình giúp đỡ khách hàng (X5) - Sự thân thiện, lịch sự của nhân viên (X6)
- Nhân viên giải đáp thắc mắc và tƣ vấn về sản phẩm cho khách hàng (X7)
Phƣơng trình nhân tố: F2 = 0,459X5 + 0,460X6 + 0,326X7
Tất cả các biến quan sát ở nhóm nhấn tố này đều thuộc thang đo “Thái độ phục vụ” và các nhân tố này chịu sự tác động nhiều nhất từ các biến quan sát liên quan đến thái độ phục vụ của nhân viên ở siêu thị chính vì thế tác giả sẽ giữ tên nhóm nhân tố này là “Thái độ phục vụ”. Biến “Sự thân thiện, lịch sự của nhân viên” (X6) có tác động mạnh nhất trong nhân tố với hệ số là 0,460 và biến “Nhân viên nhiệt tình giúp đỡ khách hàng” cũng tác động mạnh (0,459). Từ đó có thể nhận ra rằng khi mua sắm ở Vinafood Mart ngƣời tiêu dùng mong muốn nhân viên ở siêu thị có một phong cách phục vụ chuyên nghiệp, một thái độ thân thiện và lịch sự với mọi đối tƣợng khách hàng trong mọi trƣờng hợp. Bên cạnh đó khách hàng cũng rất quan tâm đến thái độ phục vụ của nhân viên nhƣ thế nào, khi họ có thắc mắc hay cần đến sự hỗ trợ thì sự giúp đỡ nhân viên siêu thị có nhiệt tình hay không, điều này rất quan trọng vì nhờ đó mà siêu thị sẽ tạo đƣợc ấn tƣợng tích cực trong lòng khách hàng.
Nhân tố thứ ba bao gồm 4 biến quan sát:
- Có những chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn (X8)
- Những chƣơng trình khuyến mãi diễn ra thƣờng xuyên (X9) - Thông tin khuyến mãi rõ ràng (X10)
- Chế độ hậu mãi tốt (X11)
65
Tất cả các biến quan sát của nhân tố này đều thuộc thang đo “Chương trình khuyến mãi” và đó cũng là lý do mà tác giả giữ tên này đặt lại cho nhóm là “Chƣơng trình khuyến mãi”. Trong đó sự tác động mạnh nhất là của biến “Có những chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn” với hệ số là 0,437. Từ kết quả trên thấy đƣợc sự quan tâm của khách hàng đến các chƣơng trình khuyến mãi của siêu thị, họ quan tâm đến mức độ hấp dẫn và thƣờng xuyên của chƣơng trình, thông tin khuyến mãi mà siêu thị đem đến thông tin đến khách hàng đặc biệt ngƣời tiêu dùng còn chú trọng đến các chế độ hậu mãi của siêu thị. Vì thế việc xây dựng các chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn và hợp lý sẽ giúp thu hút đƣợc sự quan tâm, chú ý ngƣời tiêu dùng, điều này khiến họ mua sắm ở siêu thị thƣờng xuyên hơn.
Nhân tố thứ tƣ bao gồm 3 biến quan sát: - Có dịch vụ giao hàng tận nhà tốt (X12) - Bao bì sản phẩm đẹp, bắt mắt (X13) - Có vị trí thuận lợi (X14)
Phƣơng trình nhân tố: F4 = 0,414X12 + 0,424X13 + 0,389X14
Hai biến “Có vị tri thuận lợi” và “Có dịch vụ giao hàng tận nhà tốt” thuộc thang đo “Sự tiện lợi”, “Bao bì sản phẩm đẹp, bắt mắt” là các biến quan sát thuộc thang đo “Sản phẩm” đồng thời dựa trên đặc tính của từng biến quan sát tác giả đặt tên cho nhóm nhân tố thứ ba này là “Lợi thế đặc trƣng”. Trong đó biến “Bao bì sản phẩm đẹp, bắt mắt” và “Có dịch vụ giao hàng tận nhà tốt” là hai yếu tố có tác động mạnh nhất đến nhóm nhân tố này. Dễ dàng nhận thấy rằng ngƣời tiêu dùng dễ bị thu hút bởi các sản phẩm đẹp, bắt mắt, chúng sẽ kích thích ngƣời tiêu dùng mua hàng ở Vinafood Mart. Đồng thời dịch vụ giao hàng tận nơi cũng đáp ứng đƣợc nhu cầu mua hàng với số lƣợng lớn của ngƣời tiêu dùng. Vinafood Mart nằm ở trục đƣờng lớn nên đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua sắm của phần lớn ngƣời tiêu dùng. Tất cả những điểm nêu trên đã tạo nên nét đặc trƣng giúp khách hàng có thể dễ dàng nhận biết và phân biệt Vinafood Mart với những địa điểm khác.
Nhân tố thứ năm bao gồm 2 biến quan sát - Sản phẩm luôn đảm bảo chất lƣợng - Sản phẩm đảm bảo an toàn, vệ sinh
Phƣơng trình nhân tố: F5 = 0,550X15 + 0,508X16
Hai biến quan sát của nhân tố thứ năm đều thuộc thang đo “Sản phẩm”
66
“Chất lƣợng và sự an toàn”. Trong đó, cả hai biến có mức độ tác động tƣơng đƣơng nhau với nhân tố này, biến X15 là biến tác động mạnh nhất với hệ số khá cao là 0,550 tuy nhiên biến X16 cũng tác động mạnh không kém (hệ số 0,508), điều này cũng chứng tỏ đƣợc rằng yếu tố chất lƣợng và an toàn có ảnh hƣởng rất lớn đến quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng ở siêu thị Vinafood Mart.
Bảng 4.17 Tóm tắt các nhóm nhân tố
Biến quan sát Hệ số điểm nhân tố Tên nhân tố
1. Có nơi giữ đồ cho khách hàng (X1) 0,414
Cơ sở vật chất và trang
thiết bị
2. Bãi giữ xe rộng rãi, an toàn (X2) 0.403 3. Thiết bị thanh toán hiện đại, nhanh chóng (X3) 0,272 4. Không gian mua sắm sạch sẽ, thoáng mát (X4) 0,214 5. Nhân viên nhiệt tình giúp đỡ khách hàng (X5) 0,459
Thái độ phục vụ
6. Sự thân thiện, lịch sự của nhân viên (X6) 0,460 7. Nhân viên giải đáp thắc mắc và tƣ vấn về sản
phẩm cho khách hàng (X7)
0,326 8. Có những chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn
(X8)
0,437
Chƣơng trình khuyến
mãi
9. Những chƣơng trình khuyến mãi diễn ra thƣờng xuyên (X9)
0,385 10. Thông tin khuyến mãi rõ ràng (X10) 0,395
11. Chế độ hậu mãi tốt (X11) 0,250 12. Có dịch vụ giao hàng tận nhà tốt (X12) 0,424 Lợi thế đặc trƣng 13. Bao bì sản phẩm đẹp, bắt mắt (X13) 0,414 14. Có vị trí thuận lợi (X14) 0,389 15. Sản phẩm luôn đảm bảo chất lƣợng (X15) 0,550 Chất lƣợng và sự an toàn
16. Sản phẩm đảm bảo an toàn, vệ sinh (X16) 0,508
Nguồn: Điều tra người tiêu dùng tại Thành phố Cao Lãnh, 2013
Từ kết quả phân tích nhân tố đã xác định đƣợc có 5 nhóm nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Vinafood Mart làm nơi mua sắm của ngƣời tiêu dùng nhƣ sau: Cơ sở vật chất và trang thiết bị, Thái độ phục vụ, Chƣơng trình khuyến mãi, Lợi thế đặc trƣng và Chất lƣợng và sự an toàn.
67
CHƢƠNG 5
MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐÁP ỨNG NHU CẦU TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG, ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ CỦA SIÊU THỊ
VINAFOOD MART