CHƯƠNG 4 NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI
4.2 THỰC TRẠNG HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ VINAFOOD MART
4.2.3 Đánh giá các phương án lựa chọn và quyết định mua sắm
Khi hỏi 168 người tiêu dùng có 105 câu trả lời nhận xét sản phẩm siêu thị là đầy đủ, đa dạng (chiếm khoảng 62,5% trên tổng số đáp viên) và có khoảng 61,31% người tiêu dùng (103 câu trả lời khi phỏng vấn 168 người) nhận xét sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng tỷ lệ 61,31%. Điều này cũng dễ hiểu vì các sản phẩm ở đây hầu hết đƣợc cung cấp bởi các nhà cung ứng uy tín, họ luôn đảm bảo nguồn hàng hóa luôn đầy đủ mọi thời điểm trong năm, đa dạng về chủng loại và có nguồn gốc rõ ràng chính điều đó đã làm nên lợi thế cạnh tranh cho siêu thị so với các hình thức mua sắm khác. Sản phẩm có chất lƣợng cao cũng đƣợc 33,33% khách hàng lựa chọn, sản phẩm có bao bì đẹp và bắt mắt (chiếm tỷ lệ khoảng 24,40% trên tổng số đáp viên) cũng là những nhận xét tích cực mà người tiêu dùng dành cho sản phẩm của Vinafood Mart. Ngoài ra, sản phẩm ở đây còn là những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng, đặc biệt là những thương hiệu hàng hóa Việt vì Vinafood Mart là một đơn vị trực thuộc của Công ty Lương thực Đồng Tháp đây là một doanh nghiệp thuộc quyền quản lý của Nhà nước nên họ có phần chú trọng đưa những sản phẩm Việt đến người tiêu dùng nội địa.
52
Bảng 4.7 Nhận xét của người tiêu dùng về sản phẩm của siêu thị
Nhận xét sản phẩm Tổng số trả lời
Phần trăm trên tổng sự
trả lời (%)
Phần trăn trên tổng số đáp viên (%)
Đầy đủ và đa dạng 105 31,91 62,50
Chất lƣợng cao 56 17,02 33,33
Có nguồn gốc rõ ràng 103 31,31 61,31
Có thương hiệu nổi tiếng 24 7,29 14,29
Có bao bì đẹp, bắt mắt 41 12,46 24,40
Tổng 329 100,00 195,83
Nguồn: Điều tra người tiêu dùng tại Thành phố Cao Lãnh, 2013
4.2.3.2 Nhận xét về mức giá ở siêu thị
Từ kết quả thống kê cho thấy có 56,55% người tiêu dùng nhận xét mức giá ở siêu thị mức bình thường, trong khi tỷ lệ người tiêu dùng nhận xét giá ở siêu thị từ đắt trở lên là 35,71%, còn lại khoảng 7,74% người tiêu dùng cho rằng mức giá ở đây là rẻ. Điều này chứng tỏ rằng mức giá ở siêu thị có phần cao hơn so với các địa điểm mua sắm khác khiến cho khách hàng dè dặt hơn khi mua sắm tại đây. Các sản phẩm ở siêu thị đắt hơn vì siêu thị phải tốn nhiều chi phí thuê mặt bằng và chi phí đảm bảo hàng hóa, dịch vụ sau bán hàng cao hơn nhƣng đổi lại thì giá cả ở siêu thị Vinafood Mart đƣợc niêm yết một cách rõ ràng và có phần ổn định hơn so với các nơi khác nên cũng có một phần không nhỏ người tiêu dùng lựa chọn và sẵn sàng đến mua sắm.
Nguồn: Điều tra người tiêu dùng tại Thành phố Cao Lãnh, 2013
Hình 4.9 Biểu đồ thể hiện nhận xét của người tiêu dùng về mức giá ở siêu thị 4.2.3.3 Chương trình khuyến mãi ưa thích
Qua bảng 4.8 cho thấy người tiêu dùng rất thích các chương trình khuyến mãi ở siêu thị nhƣ mua hàng giảm giá, mua hàng tặng kèm sản phẩm cùng loại, mua hàng tặng kèm các vật dụng, bốc thăm trúng thưởng, trong số đó
53
mua hàng giảm giá đƣợc họ ƣa chuộng nhiều nhất chiếm tỷ lệ khoảng 38,10%, đối với chương trình khuyến mãi này giới nữ sẽ ưa thích hơn có 37/64 người.
Kế đến là mua hàng có tặng phẩm là sản phẩm cùng loại hay vật dụng kèm theo chiếm gần 45,83%, chương trình khuyến mãi này nhận được sự yêu thích của cả hai giới nam và nữ. Bốc thăm trúng thưởng cũng được nhiều người tiêu dùng yêu thích chiếm gần 16,07%, trong số đó nữ thích loại hình khuyến mãi này nhiều hơn có 17/27 người lựa chọn khi được hỏi.
Bảng 4.8 Chương trình khuyến mãi ưa thích của người tiêu dùng theo giới tính Chương trình khuyến mãi Giới tính
Tổng Tỷ lệ Nam Nữ (%)
Mua hàng giảm giá 27 37 64 38,10
Mua hàng tặng kèm sản phẩm cùng loại 20 18 38 22,62 Mua hàng tặng các vật dụng kèm theo 18 21 39 23,21
Bốc thăm trúng thưởng 10 17 27 16,07
Tổng 75 93 168 100,00
Nguồn: Điều tra người tiêu dùng tại Thành phố Cao Lãnh, 2013
4.2.3.4 Người ảnh hưởng đến quyết định mua
Theo kết quả phỏng vấn người tiêu dùng cho biết đa số họ đều tự mình đưa ra quyết định mua khi đến siêu thị, có hơn 60,12% người được hỏi lựa chọn nhƣ thế vì đa số sản phẩm mà họ mua tại siêu thị là những mặt hàng thiết yếu hàng ngày nên cũng ít bị ảnh hưởng từ người khác. Trong khi đó, 39,88%
còn lại quyết định mua của họ thường bị tác động bởi người xung quanh, trong đó có khoảng 28,57% trên tổng số bị ảnh hưởng bởi những người cùng đi do thông thường những người cùng đi là người thân hay bạn bè nên họ cũng gây được sự ảnh hưởng nhất định nào đó đến người mua. Một phần nhỏ còn lại chịu tác động của nhân viên bán hàng ở siêu thị (11,31%), đây là đối tƣợng không có sức ảnh hưởng lớn tuy nhiên trong một số trường hợp họ đã thúc đẩy khách hàng đi đến quyết định mua hay thay đổi thói quen sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng.
54
Bảng 4.9 Người ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng
Nguồn: Điều tra người tiêu dùng tại Thành phố Cao Lãnh, 2013
4.2.3.5 Mức độ quan tâm đến các tiêu chí khi mua sắm ở siêu thị
Từ bảng 4.10 và hình 4.10 cho thấy hầu hết người tiêu dùng đều quan tâm đến các tiêu chí khi mua sắm ở siêu thị Vinafood Mart vì điểm trung bình của các tiêu chí đều từ mức 3.4 trở lên. Cụ thể trong 6 tiêu chí đƣợc khảo sát, có đến gần 78% người tiêu dùng trả lời ở mức quan tâm trở lên đối với chất lượng sản phẩm của siêu thị điểm trung bình của tiêu chí này là 4,1607. Tương tự thì tiêu chí sản phẩm đa dạng và nguồn gốc rõ ràng có số người tiêu dùng chọn từ mức quan tâm trở lên khá cao khoảng 84% (điểm trung bình là 4,1012). Kế đến là tiêu chí giá cả hợp lý với mức điểm trung bình là 3,9167 và có hơn 60% người tiêu dùng chọn từ mức quan tâm trở lên và 30% trả lời ở mức trung bình đối với tiêu chí này. Khoảng 70% người tiêu dùng chọn ở mức quan tâm trở lên đối với tiêu chí tạo sự tiện lợi và thoải mái khi mua sắm ở siêu thị (điểm trung bình là 3,8274). Tiêu chí nhân viên phục vụ tốt cũng đƣợc người tiêu dùng quan tâm, có khoảng 60% câu trả lời là ở mức quan tâm trở lên và mức điểm trung bình của tiêu chí là 3,7083. Bên cạnh đó tiêu chí có nhiều chương trình khuyến mãi nhận được sự quan tâm của gần 78% người tiêu dùng cùng với mức điểm trung bình là 3,9702. Qua kết quả trên cho thấy hiện nay người tiêu dùng địa phương quan tâm chủ yếu đến các tiêu chí liên quan đến sản phẩm nhƣ: chất lƣợng, sự đa dạng, nguồn gốc rõ ràng điểm trung bình của các tiêu chí này là cao nhất. Sự tiện lợi, thoải mái trong khi mua sắm và các chương trình khuyến mãi cũng là những tiêu chí đặc trưng của loại hình thương mại hiện đại này chính vì thế mà khi đến với siêu thị thì người tiêu dùng cũng đặc biệt quan tâm đến chúng. Với hai tiêu chí còn lại là giá cả và thái độ phục vụ của nhân viên tuy mức độ quan tâm của người tiêu dùng chưa nhiều nhƣ bốn tiêu chí trên nhƣng họ vẫn chú ý đến chúng ở mức trên trung bình.
Người ảnh hưởng đến quyết định mua SỐ ĐÁP VIÊN (Người)
TỶ LỆ (%)
Tự bản thân quyết định 101 60,12
Người đi cùng 48 28,57
Nhân viên bán hàng ở siêu thị 19 11,31
Tổng 168 100,00
55
Bảng 4.10 Mức độ quan tâm đến các tiêu chí của người tiêu dùng Các tiêu chí Tổng số
quan sát
Số nhỏ nhất
Số lớn nhất
Trung bình
Độ lệch chuẩn Chất lƣợng sản phẩm 168 1,00 5,00 4,1607 0,99297 Sản phẩm đa dạng và
nguồn gốc rõ ràng 168 1,00 5,00 4,1012 0,78641
Giá cả hợp lý 168 1,00 5,00 3,9167 0,96288
Tạo sự tiện lợi và
thoải mái 168 2,00 5,00 3,8274 0,73409
Nhân viên phục vụ tốt 168 1,00 5,00 3,7083 0,91791 Có nhiều chương
trình khuyến mãi 168 1,00 5,00 3,9702 0,87154
Nguồn: Điều tra người tiêu dùng tại Thành phố Cao Lãnh, 2013
Điều tra người tiêu dùng tại Thành phố Cao Lãnh, 2013
Hình 4.10 Biểu đồ thể hiện mức độ quan tâm đến các tiêu chí của người tiêu dùng khi mua sắm ở siêu thị