5. Kết cấu của luận văn
1.2.4. Các căn cứ xây dựng chính sách sản phẩm
Hoạt động kinh doanh là việc cung cấp và bán cái mà thị trƣờng cần dựa trên những yếu tố mà bản thân có sẵn nhƣ vậy mới có khả năng tồn tại. Nhu cầu của thị trƣờng luôn có sự biến động theo thời gian do đó chính sách sản phẩm cần đƣợc xây dựng dựa trên nhu cầu của thị trƣờng, có khách mua đồng nghĩa với việc sản phẩm đƣợc chấp nhận và tiêu thụ từ đó mới có thể duy trì sự tồn tại của khách sạn. Ngoài ra, khách sạn còn cần căn cứ vào môi trƣờng xung quanh, sự biến động của chính sách kinh tế, chính trị, xã hội, dự kiến sự co giãn của nhu cầu theo giá, thu nhập của ngƣời tiêu dùng,… mà đƣa ra các quyết định chính sách sản phẩm hợp với xu hƣớng.
Căn cứ vào khả năng của khách sạn
Mỗi khách sạn đều có những điểm mạnh, yếu khác nhau. Khả năng của khách sạn bao gồm yếu tố chủ quan và yếu tố khách quan. Yếu tố chủ quan là trình độ của nhân viên, nguồn vốn mà khách sạn có, hệ thống cơ sở vật chất,… Yếu tố khách quan là vị trí tiềm năng của khách sạn, thể chế chính trị,…
Ngoài việc căn cứ vào nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu thì khi xây dựng chính sách sản phẩm, nhà quản trị cần phải dựa vào khả năng thực tế của khách sạn, hạn chế nhƣợc điểm phát huy ƣu điểm hiện có nhƣ vậy mới đáp ứng đƣợc các nhu cầu khác nhau của khách, có đủ sức cạnh tranh và duy trì sự tồn tại.
Căn cứ vào chiến lược kinh doanh tổng thể để xác định xây dựng chính sách sản phẩm và hướng hoạt động của khách sạn
Khách sạn hoạt động theo chiến lƣợc kinh doanh tổng thể đƣợc các nhà quản trị cấp cao thiết lập với tầm nhìn dài hạn, đây là chiến lƣợc nền tảng và là cơ sở để xây dựng các chính sách khác của khách sạn. Chính sách sản phẩm chỉ là một trong các mục tiêu phải thực hiện của chiến lƣợc kinh doanh tổng thể, nó không tách biệt mà là một phần của chiến lƣợc. Do đó, chính sách sản phẩm cần phải căn cứ vào chiến lƣợc tổng thế để cải tiến hay phát triển sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu hoạt động của khách sạn.
1.2.5. Phương pháp xây dựng chính sách sản phẩm
Phương pháp dựa vào kinh nghiệm đã có
Đây là phƣơng pháp phần lớn dựa vào năng lực tƣ duy và tầm nhìn của nhà quản trị, đƣa ra nhận định từ kinh nghiệm kinh doanh trong quá khứ, ít dựa vào số liệu và phân tích nghiên cứu nên có ƣu điểm là nhanh, tiết kiệm thời gian và chi phí. Nhƣng các quyết định về chính sách sản phẩm thƣờng mang tính chủ quan, không đánh giá đƣợc tình hình thực tế một cách chính xác.
Phương pháp thực nghiệm
Phƣơng pháp đã có sự nghiên cứu và triển khai thử trong môi trƣờng thực tiễn, đƣa ra lựa chọn phƣơng án tối ƣu dựa trên sự đánh giá kết quả thực hiện. Với phƣơng pháp này, chính sách sản phẩm đã đƣợc quyết định dựa trên căn cứ vào nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu nên có khả năng cao sản phẩm sẽ đƣợc thị trƣờng chấp nhận.
Phương pháp phân tích
Đây là phƣơng pháp có sự nghiên cứu khoa học và hiện đại. Dựa trên việc phân tích các thông tin dữ liệu thu đƣợc, khách sạn có thể nắm bắt đƣợc tình hình thực tế của thị trƣờng, nhu cầu của khách, mức cung cầu, khả năng mà khách sạn có thể đáp ứng một cách chính xác và đầy đủ, dự đoán đƣợc xu hƣớng tiềm năng trong tƣơng lai để xây dựng chính sách sản phẩm đƣợc thị trƣờng chấp nhận có sự đảm bảo cao. Nhƣợc điểm của phƣơng pháp này là mất nhiều thời gian, công sức và chi phí nghiên cứu bỏ ra lớn.
Mỗi phương pháp đều có những ưu và nhược điểm khác nhau, do đó tùy vào tình hình cụ thể và tư duy tầm nhìn mà nhà quản trị có thể lựa chọn một hay kết hợp tất cả các phương pháp để thực hiện sao cho phù hợp, dễ thay đổi, thích nghi tốt với từng giai đoạn hoạt động của khách sạn.
1.2.6. Nội dung của chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là một phần trong hệ thống chiến lƣợc Marketing – mix, là yếu tố đầu tiên cần đƣợc xác định, nó có vai trò nền tảng giúp xây dựng nên các chính sách khác nhƣ: nghiên cứu phát triển, sản xuất, phân phối, marketing,...
Nội dung của chính sách sản phẩm đƣợc cấu thành bởi nhiều quyết định cụ thể khác nhau và chúng phải chỉ ra đƣợc các thuộc tính rõ ràng của sản phẩm. Bao gồm các quyết định liên quan đến chất lƣợng sản phẩm, danh mục sản phẩm, thƣơng hiệu, phát triển sản phẩm mới sản phẩm (thiết kế sản phẩm mới cũng nhƣ giải pháp loại bỏ sản phẩm ra khỏi kế hoạch sản xuất nhằm thu đƣợc lợi nhuận ở mức tối đa).
1.2.6.1. Quyết định liên quan đến danh mục sản phẩm khách sạn
Danh mục sản phẩm: Là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán cho cùng những nhóm khách hàng có nhu cầu giống nhau.
Danh mục sản phẩm dịch vụ khách sạn được xác định theo chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và tính thống nhất của nó.
Chiều rộng: thể hiện số lƣợng các loại sản phẩm của khách sạn cung ứng ra thị trƣờng.
Cụ thể là 3 loại sản phẩm: dịch vụ lƣu trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ bổ sung.
Chiều dài: là tổng số mặt hàng có trong tất cả các loại sản phẩm của khách sạn và chúng đƣợc tập hợp theo từng loại sản phẩm khác nhau.
Trong dịch vụ lƣu trú, có cung cấp nhiều hạng phòng với các mức giá, cơ sở vật chất, tiện nghi khác nhau nhƣ: phòng Standard, phòng Superior, phòng Deluxe, phòng Suite ( President room: phòng Tổng thống, Royal Suite room: phòng Hoàng gia).
Trong dịch vụ ăn uống: khách sạn cung cấp các loại hình phục vụ đồ ăn và đồ uống.
Trong dịch vụ bổ sung: khách sạn cung cấp các loại dịch vụ giải trí, dịch vụ thuê phòng hội thảo, dịch vụ về chăm sóc sắc đẹp sức khỏe,…
Chiều sâu: thể hiện số lƣợng phƣơng án trong những mặt hàng khác nhau của mỗi loại sản phẩm hay chính là sự đa dạng và phong phú của các mặt hàng. Nằm trong dịch vụ bổ sung, dịch vụ giải trí gồm: xông hơi, massage, karaoke, bể bơi,…
Tính đồng nhất của danh mục sản phẩm: thể hiện mối quan hệ mật thiết ở một mức độ nhất định giữa các loại sản phẩm có trong danh mục sản phẩm xét theo cách sử dụng cuối cùng, các công nghệ sản xuất, hệ thống phân phối, giá cả,…
Những loại sản phẩm có tính đồng nhất thấp thì chúng có những công dụng khác nhau đối với ngƣời mua
Bảng 1.1: Bảng mô tả danh mục sản phẩm của một khách sạn Chiều rộng của danh mục sản phẩm khách sạn
Chiều dài của danh mục sản phẩm khách sạn
Dịch vụ lƣu trú Dịch vụ ăn uống Dịch vụ bổ sung
Phòng Standard Phục vụ đồ ăn Thuê phòng hội thảo
Phòng Superior
Tiệc Buffet Alacarte Tổ chức tiệc cƣới
Phòng Deluxe Đặt vé máy bay
Phòng Suite Phục vụ đồ uống Dịch vụ giải trí
Hoàng gia
Tổng
thống Sinh tố
Rƣợu
vang Café Karaoke
Bể
bơi …
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Phát triển cơ cấu danh mục sản phẩm khách sạn
Chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và tính thống nhất là những căn cứ để xác định danh mục sản phẩm của khách sạn. Khách sạn có thể phát triển cơ cấu danh mục sản phẩm theo các hƣớng:
Chiều rộng: Phát minh, bổ sung các loại sản phẩm mới giúp mở rộng danh mục sản phẩm.
Chiều dài: Cải tiến, tăng số lƣợng mặt hàng có trong các loại sản phẩm của khách sạn.
Chiều sâu: Phát triển, bổ sung thêm số lƣợng phƣơng án mới trong từng mặt hàng khác nhau.
Tính đồng nhất: Tăng hay giảm tính đồng nhất của danh mục sản phẩm tùy theo việc khách sạn muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực.
Chính sách sản phẩm của khách sạn đƣợc lập ra theo tƣ duy, tầm nhìn và khả năng của nhà quản trị khách sạn căn cứ theo các thông tin thu thập đƣợc từ bộ phận bán hàng, nhân viên trực tiếp phục vụ khách. Chính sách phải đƣa ra đƣợc các đánh giá về từng loại sản phẩm, sản phẩm nào cần thiết, có tiềm năng phát triển hơn nữa, chỉ cần duy trì nhƣ hiện tại hay phải loại bỏ và thay thế. Quá trình này cần đƣợc thực hiện chặt chẽ và thời gian tƣơng đối dài, nó có ý nghĩa định hƣớng cho sự phát triển của toàn khách sạn.
Thể hiện một khách sạn có đầy đủ và đa dạng phong phú các loại sản phẩm.
Tạo khoảng cách với đối thủ cạnh tranh nhằm khẳng định vị trí và ranh giới thị trƣờng không thể xâm nhập đƣợc.
Lấp khoảng trống các loại mặt hàng, sản phẩm mà khách sạn hiện chƣa có.
Tận dụng năng lực sản xuất dƣ thừa trong khách sạn.
Tăng thêm doanh thu, lợi nhuận cho khách sạn.
1.2.6.2. Quyết định liên quan đến chất lượng sản phẩm khách sạn
Chất lƣợng sản phẩm dịch vụ là yếu tố quan trọng quyết định đến hoạt động kinh doanh trong các khách sạn, nhà hàng. Hiện nay, có nhiều cách diễn nghĩa trên các phƣơng diện khác nhau về chất lƣợng sản phẩm dịch vụ khách sạn:
Đứng trên phƣơng diện là khách sạn:
Chất lƣợng sản phẩm dịch vụ khách sạn là sự đánh giá của khách sau khi đã sử dụng đối với sản phẩm dịch vụ mà khách sạn cung cấp (thông qua thái độ, tác phong của nhân viên phục vụ trực tiếp, hệ thống cơ sở vật chất,… ).
Đứng trên phƣơng diện là ngƣời tiêu dùng dịch vụ:
Chất lƣợng sản phẩm dịch vụ khách sạn là kết quả của việc so sánh giữa sự kỳ vọng về chất lƣợng ban đầu và cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hay cũng chính là mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Đặc điểm chất lượng sản phẩm dịch vụ khách sạn
Khó đo lường, đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ khách sạn
Sản phẩm dịch vụ khách sạn chủ yếu là dịch vụ, mang tính vô hình, không thể nhìn hay chạm, có thể thay đổi theo thời gian, cùng cung cấp một sản phẩm nhƣng ở mỗi khách khác nhau sẽ có những cảm nhận đánh giá khác nhau nên rất khó để đánh giá chất lƣợng sản phẩm một cách tuyệt đối. Khi đánh giá chất lƣợng sản phẩm dịch vụ khách sạn, khách thƣờng có xu hƣớng dựa vào:
Chất lƣợng kỹ thuật ( sự tiện nghi, hiện đại của hệ thống cơ sở vật chất, thẩm mỹ trong thiết kế và nội thất,…)
Chất lƣợng chức năng ( tác phong, khả năng giao tiếp, cách ứng xử, … của nhân viên phục vụ).
Do đó, nhà quản trị phải luôn quan sát các biến đổi trong nhu cầu thị trƣờng mục tiêu để có những điều chỉnh, cải thiện về cả chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng phù hợp với thực tế.
Người đưa ra những đánh giá chính xác nhất về chất lượng sản phẩm dịch vụ khách sạn là khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ.
Khách sử dụng dịch vụ chính là ngƣời tham gia trực tiếp vào quá trình thực hiện dịch vụ của khách sạn. Do đó, cảm nhận của khách trực tiếp sử dụng dịch vụ là đánh giá chính xác nhất. Nếu khách sạn nhận đƣợc nhiều sự đánh giá tốt từ khách điều đó thể hiện mức độ hài lòng thỏa mãn của khách đối với sản phẩm mà khách sạn cung cấp đang ở mức cao.
Quá trình cung cấp quyết định tới chất lượng sản phẩm dịch vụ khách sạn
Không gian, thời gian sản xuất và tiêu dùng trong khách sạn diễn ra cùng một lúc, cả nhân viên khách sạn và ngƣời tiêu dùng đều cùng lúc sản xuất và sử dụng sản phẩm vì vậy việc cung cấp dịch vụ ảnh hƣởng rất lớn tới chất lƣợng dịch vụ. Điều này cũng là sự khác biệt lớn rõ ràng nhất giữa sản phẩm dịch vụ với các sản phẩm hàng hóa thông thƣờng khác.
Chất lượng sản phẩm dịch vụ khách sạn có tính nhất quán cao
Để có một sản phẩm tốt và đồng nhất thì tất cả các thành viên, bộ phận trong khách sạn cần thống nhất trong cả nhận thức và hành động về mục tiêu chất lƣợng bởi việc cung cấp dịch vụ khách sạn là cả một quá trình có sự phối hợp của nhiều yếu tố. Tuy nhiên, tính nhất quán trong chất lƣợng sản phẩm dịch vụ khách sạn không phải là sự bất biến, khi thị hiếu nhu cầu của khách có sự thay đổi thì khách sạn cũng cần phải có sự biến đổi và điều chỉnh cho phù hợp với yêu cầu thực tế.
Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm dịch vụ khách sạn
Có rất nhiều các nhân tố ảnh hƣởng tới chất lƣợng sản phẩm dịch vụ của khách sạn, việc nghiên cứu các nhân tố này sẽ giúp khách sạn đƣa ra các giải pháp nâng cao chất lƣợng hiệu quả trong kinh doanh, tạo lợi thế cạnh tranh và tiền đề để phát triển khách sạn theo hƣớng bền vững.
Cơ sở vật chất kỹ thuật
Cơ sở vật chất kỹ thuật cũng là một yếu tố nằm trong sản phẩm dịch vụ mà khách sạn cung cấp. Các khách đến lƣu trú tại khách sạn thƣờng có tâm lý tìm kiếm sự thƣ giãn hay một trải nghiệm mới, đẳng cấp cao hơn các nhu cầu cơ bản của con ngƣời vì vậy họ sẽ chọn các khách sạn có tiêu chuẩn cơ sở vật chất cao.
Khách sạn cơ sở vật chất nghèo nàn, lạc hậu sẽ làm cho khách chƣa hài lòng, có cảm giác chất lƣợng phục vụ mà khách sạn cung cấp chƣa tốt. Ngƣợc lại, cơ sở vật chất tiện nghi, hiện đại, thẩm mỹ, vệ sinh, an toàn, đảm bảo về số
lƣợng và chất lƣợng sẽ làm cho khách cảm giác thoải mái, yên tâm. Đây cũng là điều kiện để nhân viên phục vụ một cách nhanh chóng và chuyên nghiệp mang lại sự hài lòng cho khách cao hơn.
Chất lượng đội ngũ lao động
Vai trò của con ngƣời rất quan trọng đối với chất lƣợng sản phẩm của khách sạn bởi đặc thù sản phẩm khách sạn là dịch vụ mà dịch vụ do yếu tố con ngƣời tạo ra là chính. Nhân viên là ngƣời trực tiếp đại diện cho khách sạn tiếp xúc với khách, chất lƣợng đội ngũ lao động có chuyên nghiệp hay không đều ảnh hƣởng trực tiếp đến cảm nhận của khách trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Dù có hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại tiện nghi nhƣng đội ngũ lao động lại không có trình độ, tác phong phục vụ không chuyên nghiệp thì khách sạn cũng không tạo đƣợc ấn tƣợng, hình ảnh tốt trong mắt khách hàng. Vì vậy, việc đầu tƣ vào đội ngũ nhân viên là hoạt động đầu tƣ trực tiếp để hoàn thiện và nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ khách sạn.
Sự phối hợp giữa các bộ phận trong khách sạn
Do sản phẩm mà khách sạn cung cấp chủ yếu là dịch vụ, đó là thành quả của cả một quá trình làm việc giữa các nhân viên trong khách sạn nên sự phối hợp giữa các bộ phận với nhau là rất quan trọng. Các bộ phận làm việc với nhau theo quy trình nhất định đã đƣa ra sẽ tạo thành một thể thống nhất cùng hƣớng tới mục đích. Đây là yếu tố rất quan trọng cần quan tâm khi khách sạn muốn nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ.
Quy trình và tiêu chuẩn phục vụ
Quy trình phục vụ là cơ sở và tiêu chuẩn để nhân viên định hƣớng làm việc một cách tốt hơn, tránh đƣợc những sai xót trong khi phục vụ. Khách thấy nhân viên làm việc theo một quy trình sẽ đánh giá cao chất lƣợng phục vụ. Các tiêu chuẩn về tác phong, cách phục vụ, an toàn vệ sinh,… sẽ giúp cho quá trình đo