1.3.4.1.Khái niệm
Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu ở các phân khúc nhỏ với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời.
Bảng 1.3. Hình thức marketing trực tiếp
Hình thức Khái niệm Đặc điểm
Quảng cáo đáp ứng trực tiếp
Thông tin về quảng cáo về công ty và những khích lệ để khách hàng có những đáp ứng ngay. Căn cứ vào loại sản phẩm, loại hình kinh doanh của doanh nghiệp để chọn quảng cáo.
Thư chào hàng Được gửi đến cho khách hàng qua
phương tiện truyền thông công cộng
để khách hàng đặt hàng.
Gửi qua bưa điện, email, SMS, ...
Thư chào hàng gửi có kèm
bưu thiếp, catalog, brochure. Khách hàng mục tiêu rõ ràng.
Catalog Gửi catalog đến danh sách khách
hàng đã chọn sẵn.
Khách hàng mục tiêu đã được chọn lọc. Thông tin
đúng đối tượng.
Telemarketing teleshopping
Tiếp cận khách hàng qua điện thoại, máy tính, fax.
Khách hàng chọn lọc. Tiếp cận từ xa.
Kiosk marketing
Đặt các máy thông tin tại các cửa hàng tự tìm hiều thông tin một cách chính xác.
Tiết kiệm nhân lực. Thông tin chính xác, tiện lợi mọi
1.4. Các yếu tốảnh hưởng và các bước xây dựng kế hoạch truyền thông 1.4.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lập kế hoạch truyền thông
Khi người làm truyền thông tiến hành xây dựng một kế hoạch truyền thông cần phải phân tích và các quyết định về bản kế hoạch sẽ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố sau:
1.4.1.1.Môi trường vĩ mô Kinh tế
Yếu tố kinh tế là một trong số các yếu tố quan trọng buộc người làm truyền thông cần phải tìm hiểu kỹ trước khi ra bất kì quyết định nào. Sự tác động của các yếu tố này có tính chất trực tiếp. Những diễn biến của môi trường kinh tế luôn chứa đựng những cơ hội và đe dọa khác nhau đối với từng doanh nghiệp trong các ngành
khác nhau và ảnh hưởng tiềm tàng đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và chiến lược truyền thông marketing nói riêng. Cụ thể việc lên kế hoạch của người làm truyền thông sẽ bị ảnh hưởng bởi các sự thay đổi của một số nhân tố trong
nên kinh tế sau:
- Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế
Nền kinh tế ở giai đoạn có tốc độ tăng trưởng cao sẽ tạo nhiều cho cơ hội đầu tư mở rộng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, ngược lại khi nền khi tế sa sút sẽ dẫn đến giảm chi phí tiêu dùng đồng thờităng lực lượng cạnh tranh. Thông thường sẽ gây nên chiến tranh giá cả trong ngành. Và từ đó người làm truyền thông sẽ có quyết định các chương trình cụ thể trong bảng kế hoạch cho phù hợp với tình hình.
- Lạm phát (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Lạm phát cũng là mộtnhân tố quan trọng cần phải xem xét. Lạm phát cao hay thấp có ảnh hưởng đến tốc độ đầu tư vào nền kinh tế. Khi lạm phát quá cao sẽ không khuyến khích tiết kiệm và tạo ra những rủi ro lớn cho sự đầu tư của các doanh nghiệp, sức mua của xã hội giảm sút làm cho nền kinh tế bị đình trệ. Trái lại thiểu phát cũng làm cho nền kinh tế bị đình trệ. Việc duy trì một tỷ lệ lạm phát vừa phải có tác dụng
đó, mà người làm truyền thông cân nhắc chi phí và công cụ, thời điểm truyền thông nào phù hợp với nền kinh tế hiện tại.
- Lãi xuất và xu hướng lãi xuất
Lãi xuất và xu hướng lãi xuất trong nền kinh tế có ảnh hưởng đến xu thế của tiết kiệm, tiêu dùng và đầu tư. Vì vậy ảnh hưởng tới hoạt động của doanh nghiệp. Lãi
xuất tăng sẽ hạn chế nhu cầu vay vốn để đầu tư mở rộng hoạt động kinh doanh hay các hoạt đông truyền thông, ảnh hưởng tới mức lời của doanh nghiệp. Đồng thời, khi lãi xuất tăng cũng sẽ khuyến khích người dân gửi tiền vào ngân hàng nhiều hơn và
do đó nhu cầu tiêu dùng giảm xuống.
- Hệ thống thuế và mức thuế
Các ưu tiên hay hạn chế của chính phủvới các ngành được cụ thể hóa thông qua luật thuế. Sự thay đổi của hệ thống thuế haymức thuế có thể tạo ra những cơ hội hoặc nguy cơ đối với các doanh nghiệp. Vì nó làm cho mức chi phí hay thu nhập của doanh nghiệp thay đổi. Từđó, ngân sách doanh nghiệp chi cho truyền thông thay đổi theo để phù hợp với hiện thời.
Tự nhiên
Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, và các các nguồn tài
nguyên,...Có thể nói các điều kiện tự nhiên luôn là một yếu tố quan trọng trong cuộc sống của con người. Người làm truyền thông cần nhạy bén với những mối đe dọa và cơ hội gắn liền môi trường tự nhiên. Ví dụ: các vấn đề thiếu hụt nguyên liêu , chi phí
năng lượng tăng, mức độ ô nhiễm tăng, thời tiết sẽ ảnh hưởng lên quyết định của doanh nghiệp về việc chọn phương án và ngân sách truyền thông.
Việc loại bỏ các chất thải hóa học của các doanh nghiệp hay việc vứt rác bừa
bãi của con người (chai lọ, các vật liệu bao bì bằng nhựa không phân hủy bởi sinh học) gây ô nhiễmnghiêm trọng đến nguồn nước, đất và thực phẩm là các mối quan tâm, lo lắngcủa công chúng. Tuy nhiên, nólà hiểm họa đối với cộng đồng, nhưng nó sẽ làcơ hội cho những công ty nhạy bén. Bởi, nó đã tạo ra một thị trường lớn cho các
giải pháp kiểm soát ô nhiễm. Từ đó những phương án sản xuất và bao gói hàng hóa không hủy hoại môi trường ra đời, khiến công chúng quan tâm và công luận hưởng ứng. Dẫn đến các hoạt động truyền thông hay thông điệp đều nhắm tới vấn đềtrên để mong nhận được sự chú ý hay quan tâm từ lượng lớn công chúng mục tiêu. Không
những thế, khi lên các hoạt động cụ thể để truyền thôngcần nắm rõ thời tiết khi hậu tại thị trường đó. Để có thể chọn địa điểm, thời gian,công cụ truyền thông hiệu quả.
Công nghệ
Đây là một yếu tố rất năng động chứa đựng nhiều cơ hội và đe dọa đối với doanh nghiệp, đồng thời nó còn ảnh hưởng trực tiếp đến việc lập kế hoạch truyền
thông. Người làm truyền thông luôn phải nắm bắt sự thay đổi phát triển của công nghệ ngày một, để đón đầu xu hướng và kiểm soát hiệu quả các công cụ truyền thông.
Vì sự ra đờicủa công nghệ mới làm xuất hiệnvà tăng cường ưu thế cạnh tranh của sản phẩm thay thế, đe dọa sản phẩm hiện hữu. Đồng thời, nó làm cho công nghệ cũ lỗi thời tạo ra áp lực đòi hỏi người làm truyền thông phải cập nhật và đổi mới để tăng cường khả năng cạnh tranh. Ngoài ra, ngành truyền thông là một trong số các ngành có tốc độ đổi mới công nghệ cao do mức chi tiêu cho sự phát triển công nghệ luôn rất lớn. Cho nên, những nhà làm truyền thông bị ảnh hưởng bởicông nghệ và sự thay đổi kỹ thuật nhanh làm cho quá trình đánh giá cơ hội và đe dọa trở thành một vấn đề đặc biệtcủa người làm truyền thôngtrong việc kiểm soát các yếu tố bên ngoài.
Văn hóa
Bao gồm những chuẩn mực và giátrị mà những chuẩn mực và giá trị này được chấp nhận và tôn trọng bởi một nền văn hóa cụ thể. Sự thay đổi của các yếu tố văn hóa xã hội, một phần là hệ quả của sự tác động lâu dài của các yếu tố vĩ mô khác. Do
vậy nó thường xảy ra chậm hơn so với các yếu tố khác. Một số những đặc điểm mà người làm truyền thông cần chú ý là sự tác động của các yếu tố văn hóa xã hội thường có tính dài hạn và tính tế hơn so với các yếu tố khác, thậm chí nhiều lúc rất khó nhận biết được. Mặc khác, phạm vi tác động của các yếu tố văn hóa thường rất rộng, nó
vậy, những hiểu biết về văn hóa –xã hội là cơ sở quan trọng cho người làm truyền
thông lên chiến lược và kế hoạch truyền thông hiệu quả. Các khía cạnh văn hóa có sức ảnh hưởng lớn tới hiệu quả của truyền thông và hoạt động kinh doanh của công
ty mà người làm truyền thông cần chú trọngnhư:
- Những quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, về lối sống, về nghề nghiệp
- Những phong tục tập quán, truyền thống
- Những quan tâm và ưu tiên của xã hội
- Trình độ nhận thức, học vấn của xã hội. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Dân số
Bên cạnh đó dân số cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc lập kế hoạch truyền thông marketing. Những thay đổi trong môi trường dân số sẽ tác động trực tiếp đến sự thay đổi của môi trường kinh tế và xã hội và sẽ ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp từ đó ảnh hưởng đến kế hoạch truyền thông marketing. Những thông tin của môi trường dân số cung cấp những dữ liệu quan trọng cho người làm truyền thông trong việc hoạch định chiến lược sản phẩm, chiến lược tiếp thị, phân phối,...Những khía cạnh cần quan tâm của môi trường dân số gồm:
- Tổng số dân của xã hội, tỷ lệ tăng dân số.
- Kết cấu và xu hướng thay đổi của dân số về tuổi tác, giới tính, dân tộc nghề nghiệp và phân phối thu thập
- Tuổi thọ và tỷ lệ sinh tự nhiên
- Các xu hướng dịch chuyển dân số giữa các vùng...
1.4.1.2.Môi trường vi mô
Các yêú tố trong môi trường vi mô bao gồm: sản phẩm, công ty, những người cung ứng, các đối thủ cạnh tranh và khách hàng,... Những người làm truyền thông phải chú ý đến tất cả cácyếu tô trong mội trường vi mô khi lập một kế hoạch truyền
Công ty
Cần đánh giá khả năng của công ty để phát triển và triển khai chương trình truyền thông marketing thành công, đánh giá tổ chức bộ phận truyền thông của công ty và đánh giá những thành công hay thất bại của các kế hoạch trong quá khứ. Việc phân tích những những nghiên cứu ưu điểm và nhược điểm có liên quan của việc thực hiện chức năng truyền thông nội bộ hoặc thuê đại lý bên ngoài. Trong trường hợp quyết định thuê đại lý bên ngoài công ty sẽ phải quan tâm để xem xét khả năng, phân
tích, kinh nghiệm chuyên môn của đại lý (người cung ứng).
Khía cạnh khác của việc này là đánh giá điểm mạnh yếu của hình ảnh nhãn hiệu/công ty. Thông thường hình ảnh của công ty trong thị trường sẽ có tác động có ý nghĩa đáng kể đến thông tin truyền thông. Công ty có hình ảnh tốt trên thị trường thì luôn sẵn sàng hướng về phía trước, đi đầu trong việc đáp ứng nhu cầu thị trường. Công ty hay nhãn hiệu mới trên thị trường, hình ảnh chưa tốt nên tập trung vào xây dựng hình ảnh nhãn hiệu của công ty, không nên chỉ tập trung vào lợi ích của sản phẩm.
Sản phẩm
Ngoài ra việc phân tích công ty, điểm mạnh yếucủa sản phẩm/dich vụ bất cứ những lợi ích có thể có của sản phẩm, bao bì, giá, các kiểu dáng của sản phẩm hay so
sánh với sản phẩm của đối thủ… thông tin này rất quan trọng cho đội ngũ nhân viên sáng tạo, họ sẽ phát triển ý tưởng, thông điệp quảng cáo truyền thông cho nhãn hàng.
Khách hàng
Khi là lập kếhoạch truyền thông, ta cần xem xét chi tiết các đặc điểm của khách hàng, mô hình ra quyết định mua của họ, các yếu tố ảnh hưởng ra quyết định mua. Đồng thời cũng quan tâm đến sự nhận thức, trình độ, cách sống của họ, những tiêu chuẩn mà họ quan tâm khi ra quyết định mua. Thông thường, một cuộc nghiên cứu marketing sẽ cần thiết để trả lời các vấn đề trên.
Người làm truyền thông cũng cần xem xét, phân tích các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp. Phân tích đối thủ cạnh tranh chủ yếu tập trung phân tích ưu nhược điểm của họ, chiến lược phân khúc, mục tiêu định vị của họ và cả chiến lược thị trường mà họ đang áp dụng hay mức độ phân bổ ngân sách truyền thông, chiến lược phương tiện họ gửi đến khách hàng trước khi lên kế hoạch truyền thông.
1.4.2. Các bước xây dựng một kế hoach truyền thông marketing
Việc xây dựng kế hoạch truyền thông marketingbao gồm 6 bước chủ yếu sau:
1.4.2.1.Xác định công chúng mục tiêu
Công chúng mục tiêu là yếu tố đầu tiên cần xác định khi xây dựng kế hoạch truyền thông marketing. Công chúng mục tiêu có thể là các khách hàng tiềm năng của công ty, có thể là khách hàng hiện có, hay có thể là các thành viên trong trung tâm mua sắm. Công chúng mục tiêu có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định sau đây của người truyền tin:
- Truyền thông tin gì? (What?)
- Truyền thông tin như thế nào? (How?)
- Truyền thông tin khi nào? (When?)
- Truyền thông tin ở đâu? (Where?)
- Truyền thông tin cho ai? (Whom?)
Nói cách khác, hiểu rõ khách hàng mục tiêu là căn cứđể đưa ra các quyết định
trên.
Phân tích hình ảnh về doanh nghiệp trong nhận thức của công chúng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Phân tích hình ảnh về doanh nghiệp trong nhận thức của công chúng nhằm đánh giá hình ảnh hiện tại của công ty trong công chúng, hình ảnh sản phẩm của công ty và của đối thủ cạnh tranh trong nhận thức của công chúng. Phân tích hình ảnh doanh nghiệp cung cấp thông tin để người truyền thông xác định nhiệm vụ của công tác truyền thông trong thời gian sắp tới. Như vậy, hiểu rõ khách hàng hiểu về mình như thế nào đưa ra căn cứ xác đáng để xây dựng chiến lược truyền thông.
Để có thể nâng cao mức độ ưa thích của khách hàng, doanh nghiệp cần xác định các tiêu chí mà khách hàng quan tâm nhất khi đến mua sản phẩm của doanh nghiệp, và đánh giá định lượng ý kiến của khách hàng về từng tiêu chí này. Cụ thể:
- Xác định các tiêu chí mà khách hàng quan tâm nhất.
- Điều tra khách hàng để xác định mức độ cho điểm của khách hàng đối với mỗi doanh nghiệp theo từng tiêu chí trên.
- Lấy bình quân các kết quả cho điểm của khách hàng đối với mỗi doanh nghiệp theo từng tiêu chí. Đưa lên kết quả đồ thị.
- Xác định những tiêu chí quan trọng nào cần phấn đấu nâng cao.
1.4.2.2.Xác định mục tiêu truyền thông
Mục tiêu cuối cùng của truyền thông marketing là gây ảnh hưởng để khách hàng mua sắm. Nhưng mục tiêu này chỉ có thể đạt được thông qua một quy trình gồm những bước sau:
Xây dựng sự nhận thức
Khách hàng sẽ không mua một sản phẩm hay dịch vụ, nếu họ chưa từng nghe nói về sản phẩm hay dịch vụ đó. Do đó, các công ty cần phải dành nhiều thời gian để xây dựng sự nhận thức này.
Cung cấp thông tin kiến thức
Bước này liên quan đến việc cung cấp thông tin về các đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ. Sản phẩm là gì? Sản phẩm đem lại những công dụng gì?
Tạo sự ấn tượng tích cực
Khách hàng không mua đặc tính sản phẩm, mà mua lợi ích – những thứ làm cho cuộc sống của họ tốt hơn, giải quyết được vấn đề rắc rối hay tiết kiệm tiền bạc cho họ.
Nếu công tác marketing đã làm tốt các bước đầu trong quy trình này, khách hàng sẽ quyết định mua hàng.
Thực hiện giao dịch.
Nếu tất cả các bước đã hoàn tất, khách hàng tiềm năng sẽ trở thành khách hàng thực sự. Đây là những bước điển hình dẫn đến việc mua hàng. Một giải pháp thay thế
khác là dùng nghiên cứu thị trường để phân loại các khách hàng mục tiêu theo thứ tự
sau:
- Không có ý thức về sản phẩm.
- Có ý thức về sản phẩm nhưng thấy nó tương tự với các sản phẩm khác đang được cân nhắc.
- Có xu hướng ủng hộ sản phẩm.