3.5.1. Mục tiêu ngân sách
Mục tiêu tổng ngân sách để thực hiện kế hoạch truyền thông bán hàng lần này là 100,000,000VNĐ.
Vì quy mô và tài chính của Công ty BI Việt Nam còn khá hạn hẹp. Chính vì thế mà kế hoạch truyền thông bán hàng cho sản phẩm sách “Thiết kế nhận diện thương hiệu” trong lần xuất bản đầu tiên này, công ty sẽ tận dụng tối đa các mối quan hệ, cũng như hạn chế tối đa chi phí phát sinh và chọn các công cụ truyền thông mang lại hiệu quả nhất.
3.5.2. Bảng phân bổ ngân sách truyền thông
Bảng 3.11. Bảng tổng ngân sách và tỉ lệ ngân sách dành cho các kênh
truyền thông
STT Kênh Ngân sách Tỷ lệ
1 Truyền thông tại điểm bán 56,000,000 56% 2 Truyền thông online 31,000,000 31% 3 Truyền thông báo chí 5,500,000 6%
4 Chi phí phát sinh 7,500,000 8%
Bảng 3.12. Bảng ngân sách truyền thông tại điểm bán
STT Hạng mục SL Đơn giá Thành tiền
1 Thiết kế 1 1,500,000 1,500,000
2 Standee 50 150,000 7,500,000
3 Sách demo 5 200,000 1,000,000
4 Quay + chụp ảnh demo
sách 1 1,500,000 1,500,000
5 Quay clip reviews KOls 1 1,000,000 1,000,000
Quay TVC 1 1,500,000 1,500,000
6 Banner 50 120,000 6,000,000
7 Tọa đàm 3 2,000,000 6,000,000 8 Event ra mắt sản phẩm 1 10,000,000 10,000,000 9 Quảng cáo Outdoor 10 2,000,000 20,000,000
89
Bảng 3.13.Bảng ngân sách truyền thông trên báo chí/website
STT Tên báo/website Hình thức Kích thước Đơn vị Số lượng Đơn giá Thành tiền
WEBSITE
1 Tuoitre.vn Viết đăng bài PR >1000 chữ +hình bài 2 500,000 1,000,000
2 tinhte.vn Viết bài PR >1000 chữ +hình bài 1 500,000 500,000
3 zing.vn Viết đăng bài PR >1000 chữ +hình bài 1 500,000 500,000
4 thanhnien.vn Viết bài PR 250 chữ +1 hình bài 3 500,000 1,500,000
5 vnexpress.vn Viết đăng bài PR Viết đăng bài PR bài 2 500,000 1,000,000
6 vietnamnet.vn Viết đăng bài PR Không giới hạn bài 1 500,000 500,000
7 Brandsvietnam Viết bài PR >1000 chữ +hình bài 1 500,000 500,000 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
8 timdaily.vn Đăng tin ngắn Không giới hạn bài 1 0 0
9 timnhaphanphoi.vn Đăng tin ngắn Không giới hạn bài 1 0 0
BÁO IN
1 Thanh niên Viết bài PR >1000 chữ +hình bài 1 500,000 500,000 2 Tuổi trẻ Viết bài PR >1000 chữ +hình bài 1
500,000 500,000
90
Bảng 3.14. Bảng ngân sách truyền thông online
STT Công việc Nội dung lượngSố Đơn giá Chi phí
1 Đăng fanpage các
nhóm
Đăng tin và cam kết
KPI (100 bình luận
+trên 500 likes) 5 1,000,000 5,000,000 2 Phát động cuộc thi Giải thưởng 3
Giải1: 1,5000,000
4,000,000
Giải 2: 1,300,000 Giải 3: 700,000
3 Quảng cáo trên
Facebook 10,000,000
4 Quảng cáo trên
Instagram 6,000,000
5 Quảng cáo trên Zalo 6,000,000
6 KOLs 0 0
Tổng 31,000,000
3.6. Phân tích tiêu chí đánh giá hiệu quả kế hoạch truyền thông bán hàng
Quy mô công ty BI Việt Nam còn nhỏ, vì thế nên nhân viên account của công ty sẽ đảm trách các công việc như một vị trí nhân viên marketing và cả vị trí account. Đồng thời, trong suốt quá trình chương trình truyền thông diễn ra công ty sẽ thuê nhân viên partime hỗ trợ công việc. Nên phần phân công người đánh giá dưới đây mang tính tổng quát cao.
91
Bảng 3.15. Các tiêu chí, phương pháp đo lường hiệu quả và kế hoạch đánh giá
STT Tiêu chí đánh
giá
Hình thức đánh giá Người (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
đánh giá Thời gian đánh giá Độ bao phủ thông điệp
1 Thông điệp và hình thức thông điệp truyền đi có
chính xác không?
Tìm kiếm, thu thập đánh giá thông qua
các bài báo mà phóng viên gửi lại cho
công ty Nhân viên Account Tuần thứ 4 hàng tháng từ tháng 5 đến tháng 8. 2 Độ phủ và số lượng banner, tờ rơi dùng trong tuyên truyền
Kiểm tra có bao nhiêu banner và standee được bày biện tại các khu vực
bán sách
Nhân viên Account
Cuối mỗi tuần từ sau khi ra mắt sách
3 Tần suất xuất hiện
trên báo
Tìm kiếm, kiểm tra có bao nhiêu bài báo viết về nội dung đề ra
Những tờ báo nào đã đưa tin Đưa tin trang nào? Phần nào? Công chúng họ là ai?
Họ có lấy thông điệp công ty đề ra
không?
Người phát ngôn, tác giả của sách có được dẫn lời không?
Có bài báo viết về chương trình, sản phẩm như một nội dung chính hay chỉlà nội dung điểm qua, thêm thắt?
Nhân viên Account Cuối mỗi tháng từ khi ra mắt sách 4 Tương tác qua
mạng Sử dụng các chỉ số đo lường như: Visits, page views, reach,
friend/followers. Đánh giá thông qua
Nhân viên Account
+ bộ phận kỹ thuật
Đo lường vào mỗi cuối tuần từ tháng5 đến
92
công cụ đo lường của Facebook, Google analytics và Instagram, Zalo.
5
Nhận biết thương
hiệu Số người truy cập vào Website, số người xem quảng cáo
Nhân viên Account (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Đo lường vào mỗi cuối tuần từ tháng 5 đến cuối tháng 8
6 Hưởng ứng thương hiệu
Likes, fan, comments, share, post, registers trên Fanpage, Instagram, Zalo
Nhân viên Account
Đo lường vào mỗi cuối tuần từ tháng 5 đến cuối tháng 8
7 Bán hàng Số đầu sách được bán ra Nhân viên
Account
Kiểm tra vào cuối mỗi tuần
Phản hồi từ khách hàng
1 Các đối tượng liên quan (báo đài, đối
tác, nhân viên,..)
phản ứng thế nào?
Thu thập thông tin qua hình thức, tiếp nhận, khảo sát:
- Nhận xét giọng điệu
- Bao nhiêu ý kiến tích cực?
- Bao nhiêu ý kiến tiêu cực
Nhân viên Account
Cuối mỗi tuần từ sau khi ra mắt sách
2 Khách hàng Số lượng đối tượng mục tiêu tiếp nhận thông điệp Nhân viên Account 1 tháng sau khi ra mắt sách 3 Bao nhiêu thư/ mail/ hay comment
phản hồi? Nhân viên Account 1 tháng sau khi ra mắt sách 4 Khách hàng nhận xét gì? (Tích cực, tiêu cực) Nhân viên Account 1 tháng sau khi ra mắt sách
93 5 Có bao nhiêu ý kiến khen chê? Nhân viên
Account
1 tháng sau
khi ra mắt
sách 6 Bao nhiêu người đăng kí tham gia cuộc
thi? Nhân viên Account 1 tháng sau khi ra mắt sách 7 Bao nhiêu người tham gia vào các buổi
tọa đàm? Nhân viên Account 1 tháng sau khi ra mắt sách 8 Bao nhiêu người khách hàng đã đang
hoặc sẽ mua sản phẩm? Nhân viên Account 1 tháng sau khi ra mắt sách 9 Số người truy cập Website, Fanpage,... Nhân viên
Account
1 tháng sau (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
khi ra mắt
sách
Tác động từ các chương trình
1 Doanh thu Lượng sách được bán ra Nhân viên
Account kết hợp với các nhà phân phối Cuối mỗi tháng từ sau khi ra mắt sách
2 Hàng tồn kho Có bao nhiêu sách còn tồn lại các nhà
sách thuộc kênh phân phối Nhân viên Account
kết hợp với nhà phân phối Cuối mỗi tháng từ sau khi ra mắt sách
94 3 Danh tiếng của
sản phẩm và công
ty
Lượng người biết tới công ty sau khi chương trình diễn ra, có bao nhiêu người tìm tới công ty
Nhân viên Account Cuối mỗi tháng từ sau khi ra mắt sách 4 Mức độ giữ chân nhân viên
Sau khi các chương trình này có nhân viên nào nghỉ không?
Nhân viên phòng nhân sự Cuối mỗi tháng từ sau khi ra mắt sách
3.7. Phân tích rủi ro kế hoạch truyền thông bán hàng 3.7.1. Rủi ro trong truyền thông
Trong một quá trình truyền thông luôn tiềm ẩn các nguy cơ, sự cố xảy ra gọi chung là rủi rotrong truyền thông. Đối với kế hoạch truyền thông này thì dưới đây là rủi ro dễ xảy ra và đáng lo ngại.
Đó làrủi ro quan hệ công chúng. Đây là rủi ro nguy cơ cao, tổn thương thấp Rủi ro này thấy khi khán giả lãnh đạm, thờ ơ nhưng không phản kháng, không quan tâm phản ứng với thông điệp truyền thông với số lượng lớn (đa số) hay trong
phần lớn thời gian, phần lớn mọi vấn đề công ty truyền thông.
Nhiệm vụ của công ty lúc này là đưa ra các thông điệp ngắn gọn, củng cố lời kêu gọi dẫn dắt khán giả đến mục tiêu của công ty. Tuy nhiên, đối với các hiểm họa nghiêm trọng thì điều này thường gây ra khuấy động lớn hơn.
Công ty cần sử dụng phương tiện truyền đạt một chiều qua truyền thông đại
chúng
Lưa ý trong trường hợp này rào cảncủa vấn đề là sự thờ ơ của khán giả, lượng khán giả không chấp nhận phương tiện truyền thông, người truyền thông cần phải gói ghém mọi thông tin trong ngôn thời lượng ngắn gọn gây chú ý, thực thi chính sách
95
khuấy động công chúng.Người làm truyền thông không cầnthiết lắng nghe, hoặc lôi cuốn sự quan tâm của công chúng dè dặt hoặc chống đối, nếu có thì cũng rất ít.
3.7.2. Rủi ro trong bán hàng
Rủi ro trong bán hàng là tất cả những sự kiện xảy ra trong tương lai sẽ có ảnh hưởng tiêu cực đến mục tiêu của hoạt động bán hàng. Mục tiêu của hoạt động bán hàng thường là doanh số bán hàng, được thực hiện thông qua các mục tiêu nhỏ hơn như:
- Hoạt động quảng cáo, các chương trình khuyến mãi hiệu quả.
- Thực hiện giao dịch đặt mua, thanh toán dễ dàng
- Đảm bảo chất lượng hàng hóa giaođến tay khách hàng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Rút ngắn thời gian giao hàng
- Tạo được lòng tin của khách hàng với sản phẩm được bán
- Số liệu bán hàng được ghi nhận đúng trên sổ sách công ty
- Hoạt động bán hàng được tuân thủ các quy định của Pháp luật liên quan. Việc đánh giá rủi ro được xem xét trên 3 mảng. Một là vận hành hoạt động bán hàng. Hai là số liệu liên quan đến báo cáo tài chính. Ba là các quy định của pháp luật
liên quan.
Các rủi ro có thể xảy ra trong hoạt động bán hàng của công ty như sau:
Bảng 3.16. Bảng các rủi ro có thể xảy ra trong hoạt động bán hàng
Mục tiêu Cụ thể Rủi ro có thể xảy ra
Vận hành hoạt động
Hoạt động quảng cáo, các chương trình khuyến mãi hiệu quả
Hoạt động quảng cáo không mang lại doanh số tương ứng.
Khách hàng quan tâm hơn đến giá thực trả hơn
96
Giá bán, thực hiện giao dịch đặt mua, thanh toán dễ dàng
Các vấn đề website công ty lưu trữ, băng
thông, các lỗi bảo mật website mới được phát hiện khiến website truy cập chậm hoặc không truy cập được.
Thay đổi về các thuật toán tìm kiếm của Google khiến website không còn xuất hiện ở các vị trí ưu tiên.
Giá bán trên website không cập nhật phù hợp với giá vốn hàng bán.
Cổng thanh toán phụ thuộc vào hoạt động của bên thứ ba. Chi phí cho dịch vụ này có thể tăng trong tương lai.
Đảm bảo chất lượng hàng hóa giao đến tay
khách hàng
Hàng hóa bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển.
Rút ngắn thời gian
giao hàng
Tăng chi phí tồn kho do mở rộng diện tích kho
hàng.
Giao hàng phụ thuộc hoạt động liên tục của bên thứ ba.
Thông tin tồnkho không cập nhật phù hợp lên website, dẫn đến không có hàng giao cho
khách.
Tạo được lòng tin của khách hàng với sản phẩm của công ty (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Mất lòng tin của người tiêu dùng vào các chương trình giảm giá vì áp dụng các chương trình giảm giá ảo.
97
Quảng cáo nói hay làm sự kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm cao hơn so với giá trị họ nhận được. Số liệu liên quan đến báo cáo tài chính Số liệu bán hàng được ghi nhận đúng trên sổ sách công ty
Doanh thu được thực hiện nhưng không được ghi nhận lên sổ sách.
Phải thu khoản nhà vận tải- chuyển hàng thu hộ không chính xác.
Doanh thu được ghi nhận không chính xác.
Doanh thu ghi nhận không đúng kì. Các quy định của Pháp luật liên quan Hoạt động bán hàng được tuân thủ các quy định của Pháp luật liên quan
Hoạt động khuyến mãi vi phạm các quy định của Nhà nước về mực khuyến mãi và chương trình khuyến mãi.
Sử dụng lao động thời vụ trong các mùa cao điểm, mua sắm không đáp ứng các quy định về an toàn lao động (đào tạo, trang bị bảo hộ).
Để có những biện pháp xử lý rủi ro trên, thì công ty cầnđánh giá mức độ ảnh hưởng và xác xuất có thể xảy ra và còn tùy thuộc vào quy mô thông tin nội bộ của
công ty. Có nhiều giải pháp có thể áp dụng tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng và xác xuất rủi ro có thể xảy ra, bao gồm:
- Dừng thực hiện hoạt động
- Áp dụng các biện pháp kiểm soát rủi ro
- Mua bảo hiểm cho rủi ro
- Lập kế hoạch ứng phó trong trường hợp rủi ro xảy ra
98 - Thông báo cho những người liên quan để họ quan tâm hơn và tự phòng
tránh rủi ro
- Áp dụng các mức sai sót cho phép
- Tìm hiểu thêm về rủi ro khi chưa có nhận định chắc chắn về mức độ ảnh hưởng hoặc xác xuất
- Thuê bên thứ ba khả năng để giải quyết rủi ro
- Thực hiện kiểm tra tuân thủ thường xuyên
Tuy nhiên, công ty có thể kiểm soátcác rủi ro. Hiện nay biện pháp thường có 4 dạngchính: hướng dẫn, ngăn chặn, phát hiện và sửa lỗi. Dưới đây là biện pháp phù hợp nhất là
Bảng 3.17. Bảng đề xuất các biện pháp kiểm soát rủi ro
Giải pháp Cụ thể Ví dụ Thiết lập quy trình làm việc rõ ràng, có tích hợp các biện pháp kiểm soát Thiết lập quy trình Phân cấp phê duyệt Phân công phân nhiệm Các bước thực hiện
Cách xử lý trong các trường hợp ngoại lệ.
Giá cập nhật dựa trên căn cứ nào, ai phê duyệt, ai kiểm tra lại tính chính xác trước khi thây đổi giá.
Đảm bảo chất lượng hàng hóa đầu
vào
Có bộ phận kiểm tra chất lượng hàng hóa trước khi nhập kho.
Thiết lập các tiêu chí đánh giá (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
cho sản phẩm và nhà cung cấp, yêu cầu chứng chỉ chất lượng.
Quản lý năng suất
theo KPI rõ ràng
cho từng phòng
ban, nhân viên
Thiết lập nhiệm vụ phòng, mục tiêu phòng Nhiệm vụ đượclàm rõ cho từng nhân viên với tiêu chí đánh giá rõ ràng, thể hiện trong mô tả công việc.
Mô tả công việc cần có: làm gì, báo cáo cho ai, năng lực cần có, ứng với các kiến thức và kinh nghiệm nào, xác nhận đã đọc và hiểu của nhân viên.
99
3.8.Bảng kế hoạch triển khai truyền thông bán hàng 3.8.1.Bảng kế hoạch tiến độ thời gian
Bảng 3.18. Bảng kế hoạch xây dựng kênh truyền thông
STT Giai đoạn Loại truyền thông Kênh truyền thông cụ thể Thời gian
1 Giai đoạn 1
Xây dựng kênh truyền thông nền tảng
(kênh truyền thông sở hữu/ kênh tự tạo/ kênh không trả phí truyền thông)
1.Thiết kế website
2.Thiết kế mạng xã hội: facebook, Zalo...
3.Thiết kế email marketing
4.Tổ chức sự kiện offline và đăng bài PR sự kiện trên kênh nền tảng 15/4/2018 – 30/6/2018 2 Giai đoạn 2
PR/ quảng cáo kênh truyền thông nền tảng
(Tập trung truyền thông kênh nền tảng để nhiều người biết)
1. Quảng cáo webite bằng từ khóa trên công cụ tìm kiếm 2. Chạy quảng cáo Facebook bằng lượt xem, like page... 3. PR website hay trang mạng XH bằng email marketing 4. Đăng bài PR trên diễn đàn, blog...liên quan 5. Gửi thư trực tiếp các sản phẩm truyền thông print ad hay quà tặng đến những đối tượng cần thiết để kích thích truyền thông truyền miệng.
1/7/2018- 31/7/2018
3 Giai đoạn 3
Tập trung quảng cáo thông
điệp
(Thông điệp kích thích sale, kêu gọi hành động, nhắc nhớ
tăng cường các hoạt động bán hàng và chăm sóc khách
hàng)
1. Các hình thức quảng cáo trên kênh online: Banner trên báo, tạp chí online, diễn đàn online, mạng xã hội... 2. Các hoạt động tài trợ, tặng quà nhắc nhớ...
1/8/2018 – (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
101
Bảng 3.19. Kế hoạch triển khai hoạt động truyền thông bán hàng tháng 4 của giai đoạn 1
Thời gian Tháng 4 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 Hoạt động Nội dung Xây dựng kênh truyền thông bán hàng nền tảng Thiết kế bìa và hoàn thiện sản