6. Phương pháp nghiên cứu
1.2.2 Nội dung về thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ
Hiện nay, xu hướng trên thế giới đã khá rõ rệt khi mà các nhà bán lẻ tự tạo dựng thương hiệu cho mình với mục tiêu tạo lợi thế cạnh tranh bền vững so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời, gây ảnh hưởng đến các nhà sản xuất khi họ muốn đưa hàng
hoá vào hệ thống phân phối của nhà bán lẻ. Điều này cũng chính là một trong những nguyên nhân khiến cho việc tạo dựng thương hiệu của nhà bán lẻ trở nên quan trọng
hơn bao giờ hết. Tuy nhiên, tạo dựng thương hiệu bắt đầu từđâu, như thế nào của một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ và doanh nghiệp sản xuất hàng hoá là khác
nhau. Điều này còn dẫn đến việc định hướng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
bán lẻ. Ví dụ, như đối với một số siêu thị kinh doanh tổng hợp như BigC, Mega
Market đã phát triển những nhãn hàng riêng của mình và đưa vào hệ thống bán hàng.
Bàn đến thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ, thì cần làm rõ 3 vấn đề: (1) Thương hiệu
doanh nghiệp bán lẻlà gì? (2) Thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ gồm những gì? Và (3) Tạo dựng thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ cần làm gì?
Giải quyết vấn đề đầu tiên, cần xem xét thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ ở
độ kiến trúc thương hiệu, thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ có thể xét ở 2 lát cắt: (1) sản phẩm mà doanh nghiệp bán lẻ sở hữu và (2) bản thân doanh nghiệp.
Những sản phẩm mang thương hiệu mà nhà bán lẻ kinh doanh có thể thuộc
nhà sản xuất hoặc có thể thuộc về một bên đối tác khác ở bên ngoài hoặc có thể thuộc về chính doanh nghiệp bán lẻ đó [26]. Nhà bán lẻ có thể sử dụng phần nhận diện
thương hiệu của chính mình cho sản phẩm sở hữu hoặc có thể tạo phần nhận diện mới (mức độ gắn kết phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh của từng dòng sản phẩm mà doanh nghiệp định kinh doanh).
Thương hiệu của sản phẩm mà nhà bán lẻ sở hữu có thểđược phân loại theo: Nhãn riêng (private label/Store brands); Nhãn hiệu chuyển hướng và Thương hiệu bậc trên [24]. Nhãn riêng là tên riêng của sản phẩm và thường không có liên quan
đến tên của doanh nghiệp. Ví dụ như Fine Food của Metro Cash & Carry (nay là Mega Market); Nhãn hiệu chuyển hướng là để chỉ những sản phẩm mang nhãn hiệu có thiết kế gần giống/ tương tự với các thương hiệu lớn trong cùng dòng sản phẩm
với mục đích là kéo giãn sự chú ý của khách hàng đối với các thương hiệu đó. Ví dụ
như Prohence có kiểu dáng bao bì và cách bố trí trên nhãn mác gần giống với The
Body Shop; Thương hiệu bậc trên là các sản phẩm mang thương hiệu với hàm ý định
vị cao hơn hoặc ở phân khúc cao cấp hơn. Ví dụ như Tesco Finest, Tesco Healthy
Choice.
Một cách phân loại khác, thương hiệu của sản phẩm của doanh nghiệp bán lẻ
gồm: Thế hệ 1 – Sản phẩm cơ học, Thế hệ 2 – Sản phẩm giá trị, Thế hệ 3 –Thương
hiệu tương đương (NBE), 4 –Thương hiệu cao cấp [23]. Theo đó, Sản phẩm cơ học
(Generics) được hiểu là những nhận diện như bao bì, tên chỉ mang tính chất phân biệt sản phẩm, thực hiện chức năng thông tin cơ bản đối với khách hàng. Sản phẩm giá trị
là sản phẩm có giá bán thấp nhất có thể nhằm mục đích tạo rào cản đối với gia nhập với các đối thủ tiềm năng và đồng thời là để tăng nhận thức về giá của khách hàng
cũng như là chống lại các chiêu thức giảm giá của đối thủ. Thương hiệu tương đương
(National Brand Equivalents) là sản phẩm mang thương hiệu riêng có chất lượng
tương đương nhưng ở mức giá tốt hơn so với sản phẩm dẫn đạo thịtrường trong cùng phân khúc. Sự xuất hiện của thương hiệu tương đương hướng tới việc gia tăng nhận thức của khách hàng về thương hiệu gắn liền với giá và tăng vị thế trong thương
lượng, lợi nhuận. Cuối cùng là Thương hiệu cao cấp (Premium/ niche) là sản phẩm
mang thương hiệu riêng biệt của nhà bán lẻ, cung cáp chất lượng sản phẩm vượt trội, có thể tìm kiếm được một phân khúc mới nhằm tăng cường lòng trung thành và lợi nhuận cho doanh nghiệp bán lẻ.
Giải quyết vấn đề thứ hai, dựa trên tiếp cận trên thì thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ sẽ gồm 2 cấu phần: Nhóm yếu tố hữu hình và Hình ảnh thương hiệu. Doanh nghiệp bán lẻ có thể tự tạo ra hình ảnh thương hiệu cho riêng mình gắn liền với các
liên tưởng về chất lượng dịch vụ danh mục sản phẩm, giá và chính sách thanh toán
để cuối cùng sự thể hiện và thu hút của thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp mức chênh lệch giá cao hơn, doanh thu lớn hơn và lợi nhuận nhiều hơn [26]. Do đó, thương hiệu doanh nghiệp bán lẻtrước hết cần tạo những dấu hiệu để nhận biết, phân biệt doanh nghiệp mình tại các điểm tiếp xúc thương hiệu; và sau đó là tạo lập, duy trì và phát triển hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, công chúng. Theo một cách viết khác, thương hiệu doanh nghiệp bán lẻđược cấu thành từ 2 phần là (1) Nhóm yếu tố hữu hình và (2) Hình ảnh thương hiệu.
Theo đó, nhóm yếu tố hữu hình là dấu hiệu nhận biết, phân biệt doanh nghiệp
như Tên thương hiệu, Logo, Slogan, Biểu tượng, và Yếu tố khác. Ví dụ, Carrefour,
Auchan, Tesco lựa chọn những dấu hiệu đồng nhất ở tất cả các thịtrường mà họ kinh
doanh; còn như Walmart lựa chọn thêm slogan “Save money. Live better.” tại thị
trường bán lẻ Hoa Kỳ trong khi các thịtrường khác thì chỉcó đơn thuần là “Walmart”.
Hình ảnh thương hiệu chính là độ mạnh của các tiếp xúc vềthương hiệu trong trí nhớ của khách hàng và được phản ánh bằng khảnăng của khách hàng để nhận biết
thương hiệu dưới các điều kiện khác nhau. Việc khắc sâu hình ảnh thương hiệu sẽ
kéo theo việc làm tăng cơ hội cho thương hiệu được đưa vào trong các quyết định. Hình ảnh thương hiệu có thểtác động đến quyết định của khách hàng vềthương hiệu
cho dù thương hiệu đó không tồn tại bất kỳ một liên kết nào và đặc biệt khi trong điều kiện cụ thể thì chỉ một phần nhỏ của hình ảnh thương hiệu cũng có thể tạo nên sự lựa chọn thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu cũng chính là kết quả của sự kết hợp bởi vô số các liên kết thương hiệu với từng độ mạnh – yếu khác nhau. Độ mạnh của liên kết
thương hiệu liên quan đến độ mạnh của các tiếp xúc tâm trí khách hàng với thương
dàng được truy cập và từđó, có thể dễ dàng được gọi ra. Sựưa chuộng của liên kết
thương hiệu liên quan đến niềm tin của khách hàng vềđặc tính của thương hiệu và
lợi ích của thương hiệu sẽ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Sựđộc đáo (thống nhất) của liên kết thương hiệu liên quan đến yếu tố mà chỉ có thương hiệu này có, không chia sẻ với các thương hiệu khác cùng chủ sở hữu hoặc của đối thủ cạnh tranh [6].
Hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ chịu ảnh hưởng sâu sắc của tập hợp
các môi trường hữu hình mà nhà bán lẻmang đến cho khách hàng: bầu không khí, sự
tiện lợi, loại khách hàng mua sắm, sự sẵn sàng của trang thiết bị, cấp độ dịch vụ và nhiều khía cạnh vô hình và hữu hình khác [30]. Hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp chịu tác động từ các khía cạnh của bán lẻ như: sự đa dạng của hàng hóa và
dịch vụ, và thương hiệu được chào bán; không gian cửa hàng; nhân viên; giá và các
chương trình khuyến mãi; và yếu tố khác [17]. Mỗi liên tưởng thương hiệu gắn với
mỗi khía cạnh của bán lẻđều có sự chi phối đến sựđáp lại của khách hàng với các
hoạt động marketing [26]. Ví dụnhư Walmart, xác định “Walmart brand” là sự tổng
hợp hài hòa của những gì mà khách hàng nhìn, nghe, đọc, cảm nhận và nghĩ về các hàng hóa và dịch vụ của Walmart. Cụ thể, “Walmart brand”được tạo thành bởi “Chất
lượng sản phẩm”, “Mối quan hệ với cộng đồng”, “Các chính sách bảo vệ”, “Dịch vụ
khách hàng”, “Hoạt động truyền thông”, “Hệ thống phân phối”, “Các liên kết tri
thức”, “Văn hóa”, Quan hệ công chúng”, “Thể hiện về tài chính”, “Dễ dàng mua
sắm”, “Giá bất khả chiến bại”.
Từ những phân tích trên, nghiên cứu tóm gọn trong 6 yếu tố chính cấu thành hình ảnh thương hiệu là: 1. Tiếp cận, 2. Giá, 3.Chương trình xúc tiến, 4. Bầu không khí, 5.Danh mục hàng hóa, thương hiệu, 6. Nhân viên, 7. Các yếu tố khác
Tiếp cận
Không chỉ đơn thuần Tiếp cận là chỉ vị trí của cửa hàng bán lẻ mà doanh nghiệp lựa chọn, Tiếp cận còn có hàm ý về việc thuận tiện trong di chuyển và truy cập cho khách hàng trong quá trình mua sắm. Tầm quan trọng của vị trí cửa hàng bán lẻ xuất phát từ việc cho rằng khách hàng sẽít có động lực để di chuyển hơn khi mà
việc đến cửa hàng có khó khăn, có thể là do khoảng cách xa (từ nhà, khu vực làm
chuyển mang tính ổn định của khách hàng tới cửa hàng, do đó, càng tiện lợi trong di chuyển bao nhiêu thì khách hàng sẽ dễdàng đến cửa hàng bấy nhiêu [30]. Tuy nhiên,
trong môi trường cạnh tranh bán lẻ hiện đại, “80% quá trình mua bắt đầu và kết thúc tại nhà; hơn nửa được thực hiện bởi việc di chuyển bằng chân của khách hàng và số
còn lại là liên quan đến xe ô tô” (Foxall & al, 1994).
Giá
Giá luôn được coi là một công cụ quan trọng của nhà bán lẻ trong việc thu hút khách hàng. Hầu hết các nhà bán lẻ đều không tự sản xuất sản phẩm mà nhận sản phẩm từ nhà sản xuất nên giá bán lẻluôn được coi là “một sựlên giá”. Định giá cho
“sựlên giá” như thếnào liên quan đến các hoạt động nghiên cứu và phân tích (người
mua sắm, đối thủ cạnh tranh, tài chính), đến các mục tiêu, lựa chọn chiến lược giá và thực thi chiến thuật.
Sự nhạy cảm vềgiá đối với khách hàng trong mua sắm đã được nhiều nghiên
cứu marketing chỉ ra. Vấn đề nằm ở chỗkhách hàng có xu hướng quay trở lại với nhà cung cấp mà họ cảm thấy “được nhiều hơn”, hay đó chính là quay trở lại với những nhà cung cấp mà tại đó giá trị nhận được lớn hơn so với “cảm giác vềchi phí” mà họ
có.
Đối với nhà bán lẻ, giá hàng hoá dựa vào giá sau chiết khấu mà nhà sản xuất cung cấp. Việc định giá sản phẩm chào bán của doanh nghiệp bán lẻ phụ thuộc vào cách tính giá. Cụ thể, với cách định giá hai phần mà một số công ty dịch vụ sử dụng thì dịch vụcơ bản là bao nhiêu và dịch vụ biến đổi là bao nhiêu [5], hoặc định giá sản phẩm trọn gói nhằm đánh vào tâm lý lợi ích được nhiều hơn chi phí bỏ ra của khách hàng [5]. Tuy nhiên, trong một số hoàn cảnh thì nhà bán lẻ thậm chí phải đưa giá thấp
hơn so với giá vốn nhập hàng bán như: định giá lỗđể kéo khách hàng nhằm kích thích
lưu thông thêm hàng tồn kho; định giá cho những đợt đặc biệt đểthu hút khách đến
điểm bán; tài trợ với lãi suất thấp; bảo hành và hợp đồng dịch vụ; chiết giá về mặt tâm lý [5]. Tuy nhiên, khi tiến hành định giá khuyến mãi này thì cần thích hợp với
quy định pháp luật, ví dụnhư ở Việt Nam thì giá giảm bán không được vượt quá 50%
so với giá chào bán ban đầu, và cần tính toán đến những ảnh hưởng về mặt chất lượng sản phẩm, chất lượng cung ứng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu không chỉ của nhà sản xuất hàng hoá mà còn của nhà bán lẻ.
Các chương trình xúc tiến
Là một trong những yếu tố giúp cho việc thu hút khách hàng đến với cửa hàng bán lẻ, các chương trình xúc tiến có thể là hoạt động khuyến mãi, chương trình quảng cáo, hoạt động quan hệ công chúng – quan hệ cộng đồng, …Đồng thời, cũng chính
các chương trình này sẽ hỗ trợ cho việc duy trì lòng trung thành của khách hàng, sự
gợi nhớ đối với khách hàng và củng cố vị thế của thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ
trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Đối với nhà bán lẻ, việc đầu tư cho các chương trình xúc tiến nhằm thu hút khách hàng mới và níu giữkhách hàng cũ là rất cần thiết. Bởi sự rủi ro trong quá trình cung ứng dịch vụ, và bởi bản chất của dịch vụ khiến cho khảnăng đánh giá của khách hàng ngay sau khi tiêu dùng bị hạn chế. Một số loại hình dịch vụ có tính rủi ro cao khi sự thể hiện vềmôi trường vật chất không nhiều. Trong khi đó, đối với nhà bán lẻ, sản phẩm chào bán là ở dạng kết hợp gồm phần hàng hoá và phần dịch vụ nên vềcơ
bản, vẫn có sự thể hiện về mặt vật chất, dẫn đến cảm nhận của khách hàng được hiện
thực hơn.
Các chương trình xúc tiến bán có thể dựa vào 5 công cụ chính là Quảng cáo,
Marketing trực tiếp, Bán hàng cá nhân, Quan hệ công chúng và Khuyến mại. Cần
lưu ý rằng khi sử dụng các công cụ thì cần lưu ý đến Kiểu thị trường – sản phẩm [5]
mà đối với nhà bán lẻ thì tầm quan trọng mang tính tương đối khi công cụ quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân và quan hệcông chúng được sắp xếp từ nhiều đến ít.
Bầu không khí
Trong một số nghiên cứu, bầu không khí được coi là yếu tố quan trọng tác
động đến trải nghiệm của khách hàng. Trải nghiệm mua sắm của khách hàng (PSSE)
được nhìn nhận là ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hơn cả yếu tố“Giá” và “Danh
mục hàng hóa, thương hiệu”.
Bầu không khí được hiểu là “những nỗ lực về mặt thiết kế không gian mua hàng
để tạo nên những hiệu ứng cảm xúc đặc biệt mà từđó để khách hàng tiến đến quá trình
mua” (Kotler, 1973). Tạo nên bầu không khí gồm các yếu tố: Trực quan, Thính giác, Khứu giác (Mô hình Mehradian – Rusell, trích Malcolm & Adcock, 2013) [28].
Yếu tố trực quan gồm: Màu sắc, Ánh sáng và Kích cỡ - Hình dáng của đối
hàng. Tác động sinh lý có thểđược nhìn nhận là nguyên nhân của hành động đáp trả
mang tính “bản năng” và “được học hỏi” từ phía khách hàng. Tác động tâm lý thể
hiện ở việc tạo ra trạng thái tâm lý của khách hàng, như màu ấm thì khiến cho khách hàng hứng khởi, màu lạnh thì khiến cho khách hàng thư giãn. Một vài nghiên cứu về
ánh sáng đã chỉ ra rằng “Cường độ ánh sáng mạnh hơn sẽ khiến cho khách hàng cảm
thấy ý thức hơn và có hành xử phù hợp hơn” [28]. Kích thước và Hình dáng của đối
tượng trong cửa hàng như điểm bán hàng, quầy giá, và đồđạc nội thất bên trong cũng
tác động đến hành vi của khách hàng khi kéo sự chú ý có chủ đích của khách hàng
(Nghiên cứu của Hering, 1868; Anstis, 1974; Steinman và Levinson, 1990).
Yếu tốthính giác liên quan đến các vấn đề về âm thanh bên trong cửa hàng
như Loại nhạc, Âm lượng, Nhịp điệu, Thăng âm, Sự phổ biến. Tất cả những yếu tố
này đều có tác động đến việc tạo cảm giác và gây ảnh hưởng đến hành vi mua của
khách hàng.
Yếu tố khứu giác liên quan đến mùi bên trong cửa hàng, và có 3 khía cạnh của mùi: loại mùi, độ mạnh của mùi và tác động đến cảm giác của khách. Tuy không có bằng chứng cụ thểnhưng nhiều nghiên cứu đã ghi nhận mức độ mua sắm nhiều hơn
của khách hàng khi có sự hiện diện của mùi thơm trong cửa hàng.
Danh mục hàng hóa, thương hiệu
Đây là yếu tố quyết định đến việc mua sắm của khách hàng bởi “Nơi này cung