6. Phương pháp nghiên cứu
3.3 Định hướng nghiên cứu trong tương lai
Tiếp tục chủ đề nghiên cứu về bán lẻ, nhóm tác giả muốn đi chuyên sâu vào
chủđề“Nhãn hàng riêng” (private label).
Nhãn hàng riêng (private label) là một khái niệm phổ biến, được hình thành và phát triển mạnh ở các quốc gia có ngành phân phối lớn mạnh và tập trung với các chuỗi siêu thị có quy mô lớn, đặc biệt là ở khu vực châu Âu và Bắc Mỹ. Nhãn hàng riêng được xem là một minh chứng hùng hồn về chiến lược khai thác quyền lực có
lẻ. Nhãn hàng riêng được hiểu là những sản phẩm mang thương hiệu thuộc về các tổ
chức phân phối (bán buôn hoặc bán lẻ), trong đó sản phẩm được phân phối độc quyền tại các điểm bán của tổ chức phân phối và chịu sự kiểm soát chặt chẽvà độc lập của tổ chức phân phối đó. Những sản phẩm mang nhãn hàng riêng được chính nhà phân phối xác định chủng loại, lựa chọn thiết kế, đánh giá tiêu chuẩn và phối hợp với các nhà sản xuất để gia công riêng cho nhà phân phối đó. Tại các siêu thị, nhãn hàng
riêng được xây dựng và phát triển trong quá trình kinh doanh nhằm thực hiện nhiều mục đích khác nhau liên quan trực tiếp đến chiến lược định vị, chiến lược phát triển và quan hệ với các nhà sản xuất, chiến lược duy trì lòng trung thành của khách hàng
cũng như khảnăng sinh lợi đối với siêu thị.
Nhãn hàng riêng phản ánh mong muốn của các chuỗi siêu thị quy mô lớn về
nâng cao năng lực đàm phán và kiểm soát nguồn cung đối với một số nhóm hàng nhất
định. Đó thường là các mặt hàng có sức mua mở rộng, tốc độlưu chuyển nhanh, vòng
quay hàng tồn kho lớn, nhu cầu liên tục và được thị trường đại chúng dễ dàng đón
nhận. Cụ thể là một số hàng thực phẩm khô, thực phẩm chế biến, đồ gia dụng, sản phẩm nhà bếp, đồ uống, thời trang phổthông, đồdùng văn phòng, hoá mỹ phẩm v.v.
Trong đó, chất lượng của các sản phẩm mang nhãn hàng riêng thường tương đương
hoặc vượt trội các sản phẩm mang thương hiệu quốc gia của nhà sản xuất nhưng giá
bán có thể ngang bằng hoặc thấp hơn. Cùng với sự lớn mạnh của các chuỗi siêu thị, thị phần của các sản phẩm mang nhãn hàng riêng có tốc độtăng trưởng đáng kể. Ở
Vương quốc Anh, thị phần của nhãn hàng riêng tại các siêu thị đã tăng từ 37% vào
năm 1993 lên tới 45% vào năm 2009. Cũng trong khoảng thời gian này, dữ liệu tương
ứng ở Vương quốc Bỉ là từ 19% tăng tới 43%; ở Đức là từ 26% tăng lên 41% và ở
Pháp là từ 17% tăng lên 33% (nguồn: AcNielsen, 2010). Còn về phía khách hàng,
hơn 61% người tiêu dùng trên toàn thế giới quyết định chọn hàng nhãn riêng trong
giai đoạn khó khăn 2008-2011. Trong đó, 91% sẽ tiếp tục mua hàng nhãn riêng sau
khi kinh tế cải thiện.
Tại Việt Nam, sự hình thành và phát triển của các chuỗi siêu thị, các đơn vị
bán lẻ hiện đại có quy mô lớn, đã và đang làm thay đổi cấu trúc trong lĩnh vực phân
phối ở nước ta, bước đầu đã có những đóng góp quan trọng vào quá trình lưu thông
hiện đại hoá ngành bán lẻ trong bối cảnh công nghiệp hoá và hiện đại hoá đất nước.
Vấn đề phát triển nhãn hàng riêng là cơ sở quan trọng cho phép gia tăng khả năng
cạnh tranh của siêu thị, tạo sự khác biệt giữa các siêu thị và giữa siêu thị với các loại hình bán lẻ truyền thống, củng cố lòng trung thành của khách hàng với siêu thị, cung cấp thêm giá trịgia tăng cho khách hàng mục tiêu và cân đối quyền lực với nhà sản xuất hay nhà cung cấp. Các siêu thị tiêu biểu nhất là Metro Cash&Carry (nay là Mega), BigC và Saigon Co-op Mart đang tập trung đầu tư mạnh cho mảng sản phẩm nhãn hàng riêng. Tại hệ thống BigC, hiện sốlượng hàng nhãn riêng của hệ thống đã
lên đến trên 600 mặt hàng và doanh sốđạt khá cao. Hệ thống Metro hiện cũng có trên
700 mặt hàng nhãn riêng, không chỉ bán lẻ mà còn cung cấp cho các khách hàng mua sỉ với sốlượng lớn, hoặc đáp ứng các nhu cầu hàng hóa trọn gói. Còn Co.op đã có
trên 100 mặt hàng được sản xuất dưới các nhãn hiệu riêng. Hiện tại, doanh số hàng nhãn riêng tại Co.opMart mới chỉ chiếm khoảng 4% tổng doanh thu, song sắp tới Co.opMart sẽ tiếp tục đẩy mạnh sản xuất hàng nhãn riêng sang nhiều ngành hàng khác. Mỗi nhà bán lẻ có một chiến lược đặc thù cho nhãn hàng riêng của mình, nhưng
hiện vẫn còn khá nhiều ý kiến trái chiều về vấn đề này, cả từ phía nhà sản xuất, nhà bán lẻ và khách hàng. Vì vậy, việc nghiên cứu, tìm hiểu kinh nghiệm của các đơn vị
bán lẻtrong nước và quốc tếđể xây dựng được chiến lược phát triển nhãn hàng riêng phù hợp cho các siêu thị nội địa là cần thiết, đáp ứng được nhu cầu thực tiễn đặt ra,
KẾT LUẬN
Xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ là một trong những xu hướng tất yếu của quá trình phát triển kinh tế ở Việt Nam. Nghiên cứu
thương hiệu bán lẻ với các yếu tố cấu thành của nó chắc chắn sẽ góp phần nâng cao khảnăng cạnh tranh cho chính các doanh nghiệp bán lẻ trên thịtrường. Với mục tiêu
đưa ra một số giải pháp nhằm tạo dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam dựa trên đề xuất với từng yếu tố cấu thành thương hiệu, đề tài đã tập trung giải quyết một số vấn đề sau:
Đề tài tập trung hệ thống hóa một số lý luận cơ bản vềthương hiệu dịch vụ,
thương hiệu của doanh nghiệp bán lẻ với các nhân tốảnh hưởng; tiếp cận về bán lẻ, tiếp cận vềthương hiệu doanh nghiệp bán lẻ với các đặc điểm cũng được đưa ra trong đề tài. Với phương diện thực trạng thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam, đề tài
đã phân tích được tiềm năng của thị trường bán lẻ Việt Nam với sự thâm nhập ngày một nhiều của các thương hiệu bán lẻnước ngoài. Bên cạnh đó là thực trạng của hệ
thống siêu thị, trung tâm thương mại, chuỗi cửa hàng bán lẻ, hệ thống các cửa hàng bán lẻ truyền thống, chợ truyền thống của Việt Nam giai đoạn 2010 –2016 đặt trong
bối cảnh với những sự tác động của các nhân tố môi trường. Nhóm nghiên cứu đã
tiến hành khảo sát về thực trạng các yếu tố cấu thành thương hiệu bán lẻ thông qua
phương pháp bảng hỏi và quan sát với hai thương hiệu điển hình là Pico và Thế giới
di động. Đề tài đã tìm ra những kết quả mà các doanh nghiệp đã đạt được cũng như
những tồn tại, nguyên nhân của những tồn tại. Đó cũng chính là cơ sở đểđề tài đưa ra các đề xuất, kiến nghị nhằm khắc phục những tồn tại của các doanh nghiệp bán lẻ
trong vấn đề xây dựng thương hiệu của mình dựa trên các yếu tố cấu thành thương
hiệu được nghiên cứu.
Tuy nhiên, đề tài còn có một số hạn chế cơ bản như chưa đi sâu nghiên cứu
với nhiều hơn các thương hiệu bán lẻ trong các ngành nghề, lĩnh vực khác nhau trên thị trường do hạn chế về thời gian, nguồn lực và điều kiện tiếp cận. Thứ hai, dù có nhiều tham vọng nhưng các giải pháp đưa ra cũng mới chỉ dừng lại ở những gợi mở. Tuy vậy, đây cũng là hướng đi tiếp theo của đề tài, nhất là liên qua đến nghiên cứu vấn đề phát triển thương hiệu bán lẻtrong tương lai.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt
1. Bộ môn Quản trịthương hiệu. Bài giảng Quản trịthương hiệu.
2. Bộ môn Quản trịthương hiệu. Bài giảng Quản trịthương hiệu dịch vụ.
3. Bộ môn Logistics Kinh doanh. Bài giảng Quản trị bán lẻ. 4. Bộ môn Marketing du lịch. Bài giảng Marketing dịch vụ.
5. Kotler (2003). Quản trị marketing. Nhà xuất bản Thống kê. Dịch giả: PGS. TS Nguyễn Huy Phong.
6. Nguyễn Thu Hương (2011). Phát triển chiến lược gia tăng giá trịthương hiệu các
trang thông tin và kiến thức của Công ty cổ phần truyền thông Việt Nam (Vccorp).
Luận văn thạc sỹ. Đại học Thương mại
7. Nguyễn Thu Hương (2016). Toàn cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam. Tạp chí Vietnam Logistics Review (ISSN 2354-0796). Số 103. Tháng 5/2016. Trang 50 –
53.
8. Nguyễn Thu Hương, Lương ThịMinh Phương (2017). Sôi động thịtrường bán lẻ
Việt Nam 2015 – 2016. Tạp chí Vietnam Logistics Review (ISSN 2354-0796). Số
115. Tháng 5/2017. Trang 60 – 63.
9. Lưu Văn Nghiêm. (2003). Marketing dịch vụ. Nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân. Hà Nội
10.An Thị Thanh Nhàn & Lục Thị Thu Hường (2010). Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu. Hà Nội: NXB Lao động - Xã hội.
11.An Thị Thanh Nhàn (2010). Xây dựng thương hiệu tại các doanh nghiệp bán lẻ.
Tạp chí Thương mại. Số14. Đại học Thương mại
12.An Thị Thanh Nhàn (2017). Xây dựng thương hiệu bán lẻ (Kỳ 1). Tạp chí Vietnam Logistics Review. https://vlr.vn. Truy cập tháng 2/2017.
13.Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007). Servequal hay Servperf – Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam. Tạp chí Phát triển Khoa học và công nghệ. Tập 10, Số 8
14.Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2009). Thương hiệu với Nhà quản lý.
15.Nguyễn Thị Mai Trang (2006). Chất lượng dịch vụ, Sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Phát triển Khoa học và công nghệ. Tập 9, Số 10.
Tiếng Anh
16.Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity. Free Press.
17.Ailawadi K.L and Keller, K.L (2004). Understanding retail branding: Conceptual insights and research priorities. Journal of Retailing. Vol. 80. pp 331-342
18.Allaway, A.W, P. Huddleston, J. Whipple and A. E. Ellinger (2011). Customer - based brand equity, equity drivers, and customer loyalty in the supermarket industry. Journal of Product and Brand Management. Vol. 20. Issue: 3. Pp199 –
204
19.Bettina Berg (2013). Retail Branding and Store Loyalty: Analysis in the context reciprocity, store accessibility, and retail formats. Springer Gabler Publisher Feldwick, P. W. (2002). What is brand equity, anyway? Oxford: World Advertising Research Center.
20.Faquhar, P. H. (1989). Managing Brand Equity. Journal of Management and Applications , page 24 - 33.
21.Grewal, Dhruv; Levy, Michael; Lehmann, Donald R (2004). Retail Branding and Customer Loyalty: An overview. Journal of Retailing. Vol. 80 Issue 4. Preceding p 249.
22.Hiroyuki Takahashi.(2014). Customer – based Retail Brand Equity – Protype model based on equity driver and equity components of Japanese Supermarkets. Journal of the University of Marketing and Distribution Sciences: Distribution Sciences & Business Administration. Vol.26. No.2. Pp.75-95.
23.Jesko Perray, Dennis Spillecke.(2013). Retail Marketing and Branding. John Wiley & Sons.
24.Kapferer, J.-N. (2008). The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. London: Kogan Page.
25.Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Consumer - based brand equity. Journal of Marketing , page 1 - 22.
26.Keller, K. L. (2003). Strategic Brand Management. New York: Prentice Hall. 27.Kotler, P; Keller, K. L. (2012). Marketing Management. New Jersey: Prentice
Hall.
28.Ko Floor.(2006).Branding a store: How to build sucessful retail brand in a changing marketplace. Kogan Page Publisher
29.Kumar, N., & Steenkamp, J.-b. E. (2008). Private label strategy: How to meet the store brand challenge. Harvard Business Review Press.
30.Sullivan, M., & Adcock, D. (2011). Retail Marketing. Cengage Learning EMEA.
WEBSITE 31.http://www.hids.hochiminhcity.gov.vn/ 32.http://fintechnews.sg 33.http://vlr.vn 34.http://moit.gov.vn 35.http://vecita.gov.vn 36.http://gso.gov.vn 37.http://www.thesaigontimes.vn 38.http://www.hiephoibanle.com/ 39.http://vneconomy.vn
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: THÔNG TIN ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT
19
151
Thông tin về giới tính
6 3 69 1 11 76 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Dưới 1 tháng Từ 1 - 3 tháng Trên 3 tháng
Thông tin về khoảng thời gian gần nhất đến Pico và Thế giới di động
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ KHẢO SÁT THỬ NGHIỆM
- Số phiếu phát ra: 20 - Số phiếu thu về: 10
- Số phiếu có giá trị: 6/10 (80%)
- Số phiếu không có giá trị: 4/10 (40%) do có tỷ lệ các câu hỏi không có đáp án là
50%.
- Kết quảsơ bộ:
+ Người được phỏng vấn không hiểu câu hỏi + Bố cục thiết kế khó theo dõi
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 3.1 PHIẾU KHẢO SÁT TRƯỚC THỬ NGHIỆM
PHIẾU ĐIỀU TRA
Xin chào quý anh/chị! Chúng tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu vềthương
hiệu của doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ của Việt Nam.
Xin quý anh/chị vui lòng bớt chút thời gian trả lời câu hỏi bằng cách đánh dấu (x) vào những ô vuông trong phiếu điều tra này. Chúng tôi cam đoan các thông tin được anh/ chị cung cấp sẽ chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học. Xin chân thành cảm ơn sựgiúp đỡ của quý anh/chị!
I.Thông tin cá nhân 1. Giới tính của bạn là:
Nam Nữ
2. Anh/chị thuộc nhóm tuổi nào dưới đây:
15-20 20-25 25-30 30-40 >40
II.Ý kiến của bạn vềthương hiệu Pico Plaza
1. Xin cho biết đánh giá tổng quan của anh/chị về Pico Plaza? Rất hài lòng
Hài lòng
Bình thường
Rất không hài lòng
2. Anh/chịđánh giá thế nào về mức giá các mặt hàng của Pico Plaza? Rất hợp lý
Hợp lý
Bình thường
Hơi đắt Không hợp lý
3. Anh/chịđánh giá thế nào về chất lượng hàng hóa của Pico Plaza? Rất hài lòng
Hài lòng
Bình thường
Không hài lòng Rất không hài lòng
4. Anh/chịquan tâm đến chương trình khuyến mãi nào của Pico? Giảm giá Rút thăm trúng thưởng Tặng quà Thẻ khách hàng Hàng thanh lý Khác
5. Anh/chịđánh giá thế nào về dịch vụchăm sóc khách hàng của Pico Plaza? Rất hài lòng
Hài lòng Bình thường Không hài lòng Rất không hài lòng
6. Anh/chịđánh giá như thế nào về hệ thống nhận diện thương hiệu của Pico Plaza
(tên thương hiệu, logo, màu sắc đặc trưng, biển hiệu, website, catalogue, tờ
rơi…) Rất thu hút Thu hút Bình thường Không đẹp Rất xấu
7. Anh/chịđánh giá thế nào về hình thức trưng bày bên trong của Pico Plaza Hợp lý
Bình thường
Không hợp lý
8. Theo bạn, yếu tốnào sau đây là ưu điểm của Pico Plaza so với các siêu thịđiện máy khác (1: Rất không tốt – 5: Rất tốt)
1 Thái độ phục vụ của nhân viên 1 2 3 4 5
2 Giá cả hợp lý hơn 1 2 3 4 5
3 Chất lượng sản phẩm được chọn lọc và kiểm soát tốt hơn 1 2 3 4 5
4 Hàng hóa được cập nhật xu hướng hơn 1 2 3 4 5
5 Pico có những sản phẩm mà nơi khác không có 1 2 3 4 5 6 Vị trí kinh doanh thuận tiện hơn 1 2 3 4 5
7 Cửa hàng được trang trí bắt mắt hơn 1 2 3 4 5
8 Quan hệ/chăm sóc khách hàng tốt hơn 1 2 3 4 5
9 Vị trí thuận tiện hơn 1 2 3 4 5
10 Thương hiệu và uy tín 1 2 3 4 5
11 Mức độ phong phú của hàng hóa 1 2 3 4 5 12 Các dịch vụ sau bán (vận chuyển, lắp đặt, bảo hành…) 1 2 3 4 5
9. Xin cho biết đánh giá của anh chị với các yếu tốảnh hưởng đến hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Pico?
1 Giá cả sản phẩm 1 2 3 4 5
2 Tính đa dạng của sản phẩm 1 2 3 4 5
3 Chất lượng sản phẩm 1 2 3 4 5
4 Vị trí thuận tiện 1 2 3 4 5
5 Vốn 1 2 3 4 5
6 Thái độ của nhân viên 1 2 3 4 5
7 Thiết kế nhãn hiệu 1 2 3 4 5
8 Hoạt động quảng cáo 1 2 3 4 5
9 Các chương trình khuyến mãi 1 2 3 4 5
10 Thủ tục hành chính 1 2 3 4 5
10.Anh/chị có gợi ý gì cho Pico trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu không?... ... ...
Ngày…..tháng…..năm….
Người điền phiếu điều tra