6. Phương pháp nghiên cứu
2.1.3. Một vài nét về thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam
Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu bán lẻđã được đề cập đến rất nhiều trong thời gian vừa qua, đặc biệt kể từ khi Việt Nam mở cửa, đón nhận thêm nhiều
các thương hiệu bán lẻ nước ngoài. Với sức ép cạnh tranh ngày càng gia tăng, mọi
doanh nghiệp luôn phải tìm cách làm cho thương hiệu của mình ngày càng trở nên
mạnh hơn, có sức ảnh hưởng sâu và rộng hơn trên thịtrường. Khi đó, vấn đềđặt ra
cho các doanh nghiệp là phải xây dựng và phát triển thương hiệu để nâng cao năng
lực cạnh tranh của mình. Có rất nhiều yếu tố cấu thành nên thương hiệu, với mỗi loại
thương hiệu khác nhau thì các yếu tốnày cũng có sự khác nhau, từ các yếu tố nhận diện thương hiệu bên ngoài cho tới các yếu tố bên trong phản ánh giá trị cốt lõi của mỗi thương hiệu. Với doanh nghiệp bán lẻ, các yếu tố góp phần hình thành nên thương
hiệu có thể kểđến trước hết là các yếu tố thuộc hệ thống nhận diện thương hiệu như
tên thương hiệu, logo, biển hiệu, trang trí điểm bán, trưng bày sản phẩm, …cho đến
các yếu tố bên trong như giá cả, địa điểm, chất lượng sản phẩm, dịch vụ, nhân
viên…cùng các nỗ lực trong bảo vệ và truyền thông thương hiệu.
Trước sức ép từcác thương hiệu nước ngoài, một sốthương hiệu Việt Nam đã
chủ động phát triển thương hiệu của mình bằng hình thức nhượng quyền và đã gặt
hái được những thành công đầu tiên trong xu hướng này như: Saigon Co.op với cửa
hàng Co.op Food Thanh Đa (Bình Thạnh, TP.HCM) đã chính thức mở cửa vào ngày
1/9/2016. Đây là cửa hàng đầu tiên được Saigon Co.op thực hiện theo hình thức
nhượng quyền thương mại. Tổng công ty Thương mại Sài Gòn (Satra) theo kế hoạch,
đến cuối năm 2016 sẽ tiếp tục đầu tư mở rộng ít nhất 25 cửa hàng mang thương hiệu Satra, nâng tổng số cửa hàng thuộc chuỗi bán lẻSatra lên hơn 100 cửa hàng. Ngoài ra, Vingroup dự kiến trong năm 2016 sẽ mở 3.000 cửa hàng Vinmart+, góp phần nâng cao quy mô phân khúc cửa hàng tiện lợi Việt Nam vượt con số 1.000 [36]. Mặc dù
đã có những kết quả đang ghi nhận trong phát triển thương hiệu thời gian vừa qua
nhưng thực tế các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam đang gặp rất nhiều khó khăn trong
Đại đa số các doanh nghiệp phân phối bán lẻ Việt Nam đang hoạt động trong tình trạng không đủ vốn cần thiết. Điều này ảnh hưởng không nhỏđến hoạt động kinh doanh và phát triển thương hiệu. Với mỗi siêu thị với diện tích khoảng hơn 1.000m2
và hàng chục nghìn sản phẩm các loại, vốn đầu tư của một siêu thị có thể lên tới hàng chục tỷđồng. Đặc biệt, việc đầu tư các thiết bị chuyên dùng, nhất là hệ thống bảo quản giữtươi các loại thực phẩm đểđảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm đòi hỏi một
lượng chi phí rất lớn. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng cần tiền thuê mặt bằng, nâng cấp trang thiết bị, cải tiến, trang trí siêu thị. Việc đầu tư, xây dựng hệ thống nhận diện
thương hiệu, quảng bá hình ảnh doanh nghiệp trong giai đoạn đầu cũng yêu cầu một
khoản đầu tư không nhỏ. Để có thể xây dựng được một mô hình kinh doanh chuẩn,
hệ thống kiểm soát tốt, đảm bảo chất lượng, có thể dễ dàng nhượng quyền cho các
đối tác cũng mất rất nhiều thời gian và tiền bạc. Khi tiến hành nhượng quyền, do nguồn vốn hạn hẹp, sự hỗ trợ của bên nhượng quyền cho bên nhận quyền có thể bị
hạn chế.
Bên cạnh đó, công tác hậu cần còn rất hạn chế. Các doanh nghiệp chưa chủ động về nguồn cung ứng hàng hóa của mình. Sản phẩm không ổn định về chất lượng, sốlượng và giá cả. Cả doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ và nhà sản xuất hay cung ứng
chưa có sự liên kết chặt chẽ. Điều này không chỉảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh
mà còn làm gia tăng chi phí lao động cũng như quản lý. Đây chính là nguyên nhân
dẫn đến tình trạng nguồn hàng ở các siêu thị nhận quyền không ổn định và không
đồng nhất được về sản phẩm. Việc điều phối các xe giao hàng đúng loại, đúng nơi,
đúng thời điểm vẫn còn được điều hành, quản lý khá thủcông và đơn giản.
Một điểm yếu nữa đối với các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam đó chính là chất
lượng dịch vụ và các giá trịgia tăng đi kèm. Chất lượng dịch vụ tại các siêu thị trong
nước kém xa các siêu thịnước ngoài. Tại BigC có các khu vui chơi dành cho trẻ em,
nơi nghỉngơi cho khách hàng. BigC hay Metro cũng có dịch vụ chuyển hàng đến tận
nơi trong bán kinh 15 km, dịch vụ sửa quần áo tại siêu thị nếu khách hàng có nhu cầu
trong khi điều này ít thấy xuất hiện tại các siêu thị trong nước. Hơn nữa, nhân viên tại nhiều siêu thị Việt Nam chưa làm hài lòng khách hàng. Có tới hơn một nửa cho rằng đó là thái độ của nhân viên phục vụ. Nhiều nhân viên thanh toán tiền còn tỏ ra
cáu gắt với khách hàng. Một số nhân viên còn nói chuyện với nhau trong siêu thị và thiếu sự nhiệt tình trong việc trả lời các câu hỏi của khách hàng. Một số khác thì cho rằng điều họ cảm thấy không hài lòng ở các siêu thị Việt Nam là do một số hàng hóa
còn chưa được dán nhãn mác xuất xứđầy đủ và một số mặt hàng chưa được dán giá
tiền chi tiết và rõ ràng.
Uy tín, dịch vụ bán hàng và sau bán hàng là những yếu tốlàm nên thương hiệu của một doanh nghiệp. Một siêu thị với hàng hóa nghèo nàn, thái độ phục vụ thiếu chuyên nghiệp thì khó có thể tồn tại lâu chứchưa nói đến sẽ nhượng quyền thương
mại. Hàng hóa trong các siêu thị có thể giống nhau nhưng phong cách phục vụ thì khác nhau và làm nên bản sắc của siêu thị đó. Người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm
hơn và có nhiều lựa chọn tiêu dùng hơn, họ sẽ tới những nơi họ thấy thoải mái nhất,
được phục vụ tốt nhất. Do đó, các siêu thị Việt có thểthông qua đào tạo nhân viên về
cách thức giao tiếp, bán hàng cho khách.
Ngoài các thương hiệu bán lẻ Việt Nam, thời gian qua, thị trường cũng đã
chứng kiến nhiều thương hiệu bán lẻnước ngoài xuất hiện và phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam với sự chuyên nghiệp trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu.
Metro là một trong hai tập đoàn phân phối có mặt đầu tiên ở Việt Nam. Tầm quan trọng của Metro như là một tập đoàn thương mại quốc tếđã không ngừng tăng
lên trong những năm vừa qua. Với vô sốcác thương hiệu và các đơn vị kinh doanh,
Metro là một trong những doanh nghiệp lớn nhất và thành công nhất của nước Đức. Khách hàng mục tiêu của Metro Cash&Carry gồm từ các doanh nghiệp ẩm thực và Khách sạn, kinh doanh Thực phẩm và Phi thực phẩm cho đến các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ và những người thu mua cho các tổ chức. Metro Cash&Carry là một trong những nhà bán lẻnước ngoài lớn nhất tại Việt nam. Metro cung cấp phong phú
hơn 7.000 mật hàng thực phẩm và hơn 8.000 mặt hàng phi thực phẩm. Metro Cash&Cany tạo ra một địa điểm chuẩn mói về sự lựa chọn mua sắm và sự thỏa mãn của các khách hàng doanh nghiệp. Hỗ trợ và cung cấp hàng hóa cho Metro có 1.000 nhà sản xuất và khoảng 15.000 hộ nông dân [36]. Tại Metro, các mặt hàng nhập từ nước ngoài đều ghi rõ xuất xứhàng hoa và đơn vị nhập khẩu, công tác vệ sinh an toàn thực phẩm đưức Trung tâm phối hợp với Sở tế và Bộ Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn thực hiện ngay từđầu thông qua quy trình công nghệ sạch theo tiêu chuẩn
của Nhà nước.
Supercenter Big c nằm trong tập đoàn Bourbon, nhà đầu tư quốc tế lớn trong
lĩnh vực dịch vụ hàng hải và lưu thông. Đối tác chính của Bourbon trong lĩnh vực
kinh doanh siêu thị là tập đoàn Casino, hiện quản lý 860 siêu thị tại 15 nước trên thế
giới. Đại siêu thịBig c đầu tiên được thành lập năm 1998 tại Đồng Nai bởi Tập đoàn
Bourbon với tên gọi Cora. 2 siêu thị Cora khác lần lượt ra đời tại Thành phố Hồ Chí
Minh năm 2001. Từnăm 2002, chuỗi các đại siêu thịCora được chuyển nhượng cho
Tập đoàn phân phối quốc tếCasino và đổi tên thành Big c, thương hiệu của Tập đoàn
Casino tại Thái Lan. Trung tâm phân phối lớn nhất của Bourbon tại Việt Nam là Big
c Thăng Long, rộng 12.000 m 2 với số vốn đầu tư là 12 triệu USD. Big c Thăng Long
kinh doanh theo mô hình thể nghiệm mới Supercenter (Trung tâm thương mại cao cấp), kết hợp giữa hệ thống cửa hàng bán lẻ với gian bán thực phẩm lấy thẳng từ nhà sản xuất.
Parkson là bộ phận kinh doanh bán lẻ thuộc tập đoàn Lion Group, một tập
đoàn quốc tế hoạt động trên nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau bao gồm sản xuất
sắt thép, xe hơi, sản phẩm nông nghiệp, kinh doanh bán lé, bất động sản và công nghệ
thông tin. Tập đoàn quốc gia Lion Group có lợi nhuận thường niên trên 4,8 tỷ USD
vói hơn 50.000 nhân viên trên toàn cầu. Với dây chuyền bán lẻ lớn nhất, tập đoàn
Parkson còn là niềm tự hào của Malaysia. Tập đoàn Lion Group và Parkson
Corporation chính thức khai trương TTTM đầu tiên tại Việt Nam vào ngày 30/06/2005 với tổng vốn đẩu tư ban đẩu là 7 triệu USD [36]. TTTM đầu tiên của
Parkson được xây dựng với 150 gian hàng, kinh doanh các mật hàng của hơn 500
nhãn hiệu nổi tiếng quốc tế và nội địa. 5 năm đầu, Parkson dự tính mở l o trung tâm mua sắm tại những thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Huế, Đà
Nang và Cần Thơ. Ngay từ đầu, Parkson đã khẳng định sựvượt trội về phong cách
và đẳng cấp, xứng đáng là thương hiệu mua sắm cho cả gia đình với mục tiêu trở
thành "Nhà bán lẻ tốt nhất, lớn nhất và hết mình vì cộng đồng". Điểm khác biệt so với các TTTM khác là cách chọn thương hiệu kinh doanh tại đây. Hiện Parkson là
nơi đầu tiên đưa các thương hiệu nổi tiếng quốc tếđến Việt Nam như Estee Lauder,
đẳng cấp quốc tế Parkson còn có một mục tiêu là tôn vinh hàng Việt Nam. Do vậy,
Parkson đã chọn lựa những mặt hàng phù hợp với tôn chỉ hoạt động của mình. Hiện có những nhãn hiệu Việt Nam được ưa chuộng như WOW, Nguyên Jenny và Donga Silk... đang có mặt tại Parkson.
Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại và Dịch vụ Thành phố Hồ Chí Minh (Saigon Co.op) Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại và Dịch vụ Thành phố Hồ Chí
Minh được thành lập vào năm 1989 với hai chức nàng trực tiếp kinh doanh và tổ chức
vận động phong trào hợp tác xã. Saigon Co.op là tổ chức kinh tế hợp tác xã theo
nguyên tắc xác lập sở hễu tập thể, hoạt động sản xuất kinh doanh tụ chủ và tự chịu trách nhiệm. Saigon Co.op đã khởi đầu bằng việc liên doanh liên kết với các công ty
nước ngoài đểgia tăng thêm nguồn lực cho hướng phát triển của mình. Là một trong
sốít đơn vị có giấy phép xuất nhập khẩu trực tiếp của thành phố, hoạt động xuất nhập khẩu phất triển mạnh mẽ mang lại hiệu quả cao, góp phẩn xác lập uy tín, vị thế của Saigon Co.op trên thịtrường trong và ngoài nước.