6. Phương pháp nghiên cứu
2.3.3 Thực trạng yếu tố “Giá”
Đối với thị trường Việt Nam nói chung, yếu tố “Giá” vẫn có chi phối rõ nét
đến quyết định mua và hành vi mua của khách hàng. Nhìn chung, giá bán lẻ luôn có
định kiến là “cao hơn” trong tâm trí khách hàng.
Hình 3 - Đánh giá của khách hàng về giá bán hàng hoá
25.27% khách hàng cho rằng mức giá hàng hoá của Thế giới di động là chưa hợp lý trong khi số còn lại là 31.87% cho rằng mức giá này là phù hợp. Trong khi đó, sự chênh lệch đáng kể trong nhận định của khách hàng đối với Pico thì lớn với 42.50% khách hàng
đồng tình với mức giá đang niêm yết còn chỉ có 13.75% thì không đồng tình.
Trong số các khách hàng cho rằng giá bán của Thế giới di động là chưa hợp lý thì hầu hết mức điểm đánh giá tổng thểđều thấp hơn 8/10 và hầu hết đều xếp Giá là 1 trong 3 yếu tốđầu tiên cần cải thiện. Đối với khách hàng của Pico cũng có sựtương đồng trong
đánh giá và yếu tố“Giá” cũng được xếp trong nhóm 5 yếu tố cần cải thiện.
Có thể nhận thấy rằng nhìn chung, đánh giá về Giá bán hàng hoá của các sản phẩm tại Pico, Thế giới di động khá giống nhau. Sự cảm nhận về“đắt” hay “rẻ” còn phụ thuộc vào mặt hàng và thương hiệu mà khách hàng lựa chọn. Và sự cảm nhận về
giá này còn phụ thuộc vào những tác động từ giá trị tổng thể mà khách hàng nhận
được khi sử dụng dịch vụ và mua hàng của cơ sở bán lẻ. 2.3.4 Thực trạng yếu tố“Các chương trình xúc tiến”
Có thểnói, đối với đồng thời Pico và Thế giới di động đều có những chương
trình xúc tiến tại từng thời điểm khá rầm rộ và nổi bật, nhận được sự chú ý của công
42.50% 31.87% 13.75% 25.27% Pico Thế giới di động
Đánh gía về mức giá hàng hóa
chúng. Một điểm dễ nhận thấy đó là thông điệp xuyên suốt về lời hứa mang lại giá trị
nhiều hơn chi phí bỏra đối với khách hàng.
Chương trình giảm giá, tặng quà được sử dụng thường xuyên trong các chương
trình. Thông thường, mỗi chương trình được gắn với một thương hiệu riêng như
Samsung, Xiaomi, Apple, Sony.
Hình 4 – Hoạt động truyền thông của Thế giới di động (1)
Hoạt động truyền thông của Thế giới di động chủ yếu thực hiện tại khu vực cửa hàng. Các hoạt động ở quanh khu vực cửa hàng chủ yếu là thực hiện diễu hành. Còn trên Internet, tại trang web chính thức của mình, Thế giới di động cung cấp thông tin về các
chương trình giảm giá, tặng quà; tại page chính thức, Thế giới di động cũng cung cấp thông tin cho khách hàng về các sản phẩm mới và những đánh giá về sản phẩm.
Hình 5 – Hoạt động truyền thông của Thế giới di động (2)
Nhận định của khách hàng vềchương trình khuyến mãi cho rằng các chương
trình của Thế giới di động khá hấp dẫn chiếm 44% trong khi số khách hàng không
đồng ý là 17%. Tuy nhiên, chỉ có 28% khách hàng đồng ý rằng chương trình khuyến mãi của Thế giới di động thường xuyên có sựđổi mới trong khi sốlượng người không
Hình 6 - Đánh giá của khách hàng vềchương trình xúc tiến của Thế giới di động
Hầu hết những khách hàng cảm thấy không hài lòng với chương trình khuyến mãi của Thế giới di động cũng cho rằng nên cải thiện vềchương trình khuyến mãi là 1 trong nhóm 3 yếu tố quan trọng nhất,còn các hoạt động truyền thông thì được đánh
giá là cần thiết thay đổi tốt hơn ở nhóm sau. Từđây, có thể nhận thấy, mặc dù được
đánh giá là thu hút đối với khách hàng mục tiêu nhưng các chương trình xúc tiến của
Thế giới di động đã bắt đầu trởnên “không lạ” và “không mới”. Chưa có bằng chứng
đánh giá rằng điều này sẽtác động ở mức nào đến hành vi mua sắm của khách hàng
nhưng nếu duy trì lâu thì điều này sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của Thế
giới di động.
Đối với Pico, các chương trình xúc tiến chủ yếu thực hiện thông qua hoạt động giảm giá bán, khuyến mãi.
Rất không đồng ý 1% Không đồng ý 16% Bình thường 39% Đồng ý 33% Rất đồng ý 11%
Chương trình khuyến mãi hấp dẫn
Rất không đồng ý 1% Không đồng ý 20% Bình thường 51% Đồng ý 23% Rất đồng ý 5%
Hình 7 - Chương trình xúc tiến của Pico
48% số khách hàng được hỏi đồng tình với nhận định về tính hấp dẫn của
chương trình khuyến mại của Pico và chỉ 13% khách hàng ở bên ý kiến ngược lại. So với 39% khách hàng không có ý kiến thì thấy rằng hiện tại các chương trình khuyến mãi của Pico vẫn được chú ý ở mức cần thiết.
Hình 8 - Đánh giá của khách hàng vềchương trình xúc tiến của Pico
Tương tựnhư trường hợp của Thế giới di động với sốkhách hàng đánh giá về
tính mới của chương trình khuyến mãi ở mức 40% khách hàng đồng tình với nhận
định trong khi 18% khách hàng không đồng tình. Đáng chú ý là số khách hàng cho
rằng “bình thường” ở mức 42%, cao hơn so với 2 nhóm khách hàng có thái độ rõ rệt.
Điều này có thể dẫn đến nhận định về tính hấp dẫn của chương trình khuyến mãi của Pico thực sự có nhiều điều mới, và không tạo nhiều hứng thú trong mối quan tâm của khách hàng. Tuy nhiên, khi xét đến việc xếp hạng tầm quan trọng của các yếu tố thì nhóm khách hàng cảm thấy “bình thường” với chương trình khuyến mãi của Pico lại chỉ có một số nhỏ cho rằng Pico nên cải thiện chương trình hấp dẫn hơn cũng như
nâng cao hiệu quả hiệu quả truyền thông.
Rất không đồng ý 1% Không đồng ý 12% Bình thường 39% Đồng ý 33% Rất đồng ý 15%
Chương trình khuyến mãi hấp dẫn
Rất không đồng ý 4% Không đồng ý 14% Bình thường 42% Đồng ý 35% Rất đồng ý 5%
2.3.5 Thực trạng yếu tố“Bầu không khí”
Đây là một trong những yếu tố hoàn toàn mang tính chủquan đối với không
gian mua sắm mà các nhà bán lẻ tạo ra cho khách hàng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy hầu hết khách hàng đều có nhận định khá chung chung về cảm giác khi đi mua sắm ở Pico lẫn Thế giới di động. 72.73% khách hàng
khi được hỏi cho rằng thiết kế Thế giới di động không gian mua sắm là khá hợp lý và tạo cảm giác khá thoải mái với 72.22% khách hàng cho biết. Con sốnày đối với Pico
có chút cao hơn với lần lượt là 80.52% và 79.75%.
Bảng 2 - Đánh giá của khách hàng về bầu không khí
Mức kiến nghị của khách hàng dành cho việc bày trí không gian mua sắm thuộc 1 trong 5 yếu tố quan trọng nhất chiếm 28.08% khi đánh giá về Thế giới di
động, còn đối với Pico con số này là 33.75%. Dù vậy, đối với nhóm khách hàng không
hài lòng với thiết kế chung và không gian của Thế giới di động và Pico thì vẫn dành mức đánh giá tổng thểở mức điểm 7 và 8/10. Điều này có thể dẫn đến 2 nhận định: 1. Khách hàng khó có thểphân định được sựảnh hưởng của bầu không khí đến với cảm nhận chung của mình, nên từđó việc đánh giá mang tính chất mơ hồ nhiều hơn
hoặc 2. Những nhận định của khách hàng xuất phát từ việc “đã làm tốt” của nhà bán lẻ trong việc mang đến sự tiện lợi nhất cho khách hàng trong quá trình mua sắm. Để
có thểphân tích đi đến cùng, cần thêm thời gian và nhiều dữ liệu hơn nữa mà nghiên cứu này chưa thể thực hiện được.
Ý kiến về Thế giới di động Bày trí không gian mua sắm hợp lý Tạo cảm giác thoải mái khi mua sắm
Rất không đồng ý 2.27% 3.33%
11.36% 6.67%
39.77% 34.44%
32.95% 37.78%
Rất đồng ý 13.64% 17.78%
Ý kiến về Pico Bày trí không gian mua sắm hợp lý Tạo cảm giác thoải mái khi mua sắm
Rất không đồng ý 1.30% 1.27%
9.09% 8.86%
38.96% 40.51%
41.56% 39.24%
2.3.6 Thực trạng yếu tố“Nhân viên”
Khi nhân viên đóng vai trò quan trọng bậc nhất trong lĩnh vực dịch vụ thì
những đánh giá của khách hàng về nhân viên sẽ chắc chắn giúp ích cho nhà bán lẻ
cải thiện chất lượng dịch vụ cung ứng.
Hình 9 - Đánh giá của khách hàng về Nhân viên của Thế giới di động
Dựa theo kết quả khảo sát, số khách hàng hài lòng với nhân viên của Thế giới
di động vẫn chiếm trên 56% và mức đánh giá điểm tổng thểtrên 8 điểm vẫn chiếm
phần lớn. Một điểm chung nữa là dù kết quảnhư vậy nhưng số khách hàng cho rằng
nên cải thiện chất lượng nhân viên là yếu tố quan trọng thì gần như không có. Điều 13.48%
56.18% 30.34%
Đánh giá về sự tận tình của nhân viên của Thế giới di động
Không hài lòng Hài lòng Không ý kiến
13 1 32 19 17 6
Điểm trên 8 Điểm dưới 8
15.56%
56.67% 27.78%
Đánh giá về thái độ nhân viên của Thế giới di động
Không hài lòng Hài lòng Không ý kiến
8 6 34 18 14 9
này chứng tỏ một phần rằng vềcơ bản, các nhân viên của Thế giới di động đã phần
nào đáp ứng được yêu cầu của khách hàng.
Hình 10 - Đánh giá của khách hàng về Nhân viên của Pico
Đối với trường hợp của Pico thì có sự chênh lệch trong đánh giá của nhóm
khách hàng hài lòng và không hài lòng với nhân viên khá rõ rệt. Cụ thể, đối với nhóm khách hàng không hài lòng với thái độ và sự tận tình của nhân viên Pico thì chỉ có 22% và 12% trong số đó là đánh giá tổng thểđiểm dưới 7. Có nghĩa là dù họ không hài lòng với nhân viên nhưng vẫn nhìn nhận chất lượng tổng thể của Pico chấp nhận
được. Còn đối với nhóm khách hàng hài lòng thì sự chênh lệch này thấy rõ nét hơn
trong biểu đồtrên. Và cũng tương tựnhư trường hợp của Thế giới di động, không có 13.16%
48.68% 38.16%
Đánh giá về sự tận tình của nhân viên của Pico
Không hài lòng Hài lòng Không ý kiến
14 4 46 5 10 17
Điểm trên 7 Điểm dưới 7
12.82%
44.87% 42.31%
Đánh giá về thái độ của nhân viên của Pico
Không hài lòng Hài lòng Không ý kiến
14 2 49 3 23 2
nhiều ý kiến cho rằng nhân viên nên là yếu tố cần được cải thiện quan trọng nhất của Pico.
2.3.7 Thực trạng yếu tố khác
a. Dịch vụ bảo hành, vận chuyển
Tỷ lệkhách hàng đánh giá về dịch vụ lắp đặt, vận chuyển của Pico và Thế giới
di động khá giống nhau về mức hài lòng với dịch vụ lắp đặt, vận chuyển. Đối với dịch vụ bảo hành, Thế giới di động có phần đánh giá hài lòng ít hơn so với Pico, nhưng đối với ý kiến “Rất đồng ý” thì Thế giới di động làm hài lòng khách hàng hơn.
Bảng 3- Đánh giá của khách hàng về dịch vụ bổ trợ
b. Thời gian chờ
47.50% khách hàng nhận định rằng Pico có thời gian chờtương đối dài và cần xếp yếu tố này là 1 trong 4 yếu tốưu tiên để cải thiện chất lượng. Đồng thời với những thủ tục giấy tờ không cần thiết có thể loại bỏđểđảm bảo rằng khách hàng sẽ không cảm thấy quá phiền toái khi phải chờ nhà cung cấp dịch vụ.
Bảng 4 - Đánh giá của khách hàng về sự cần thiết của rút ngắn thời gian chờđợi
Ý kiến đánh giá về Pico Dịch vụ lắp đặt, vận chuyển Dịch vụ bảo hành
Rất không đồng ý 1.32% 1.27%
11.84% 7.59%
44.74% 46.84%
38.16% 40.51%
Rất đồng ý 3.95% 3.80%
Ý kiến đánh giá về Thế giới di động Dịch vụ lắp đặt, vận chuyển Dịch vụ bảo hành
Rất không đồng ý 1.11% 7.87%
12.22% 10.11%
45.56% 39.33%
30.00% 29.21%
Rất đồng ý 11.11% 13.48%
Rút ngắn thời gian chờ đợi Thế giới di động Pico
Quan trọng nhất - 1 3.33% 10.00% 8.89% 10.00% 10.00% 10.00% 12.22% 10.00% 13.33% 7.50% 8.89% 3.75% 14.44% 8.75% 15.56% 11.25% 10.00% 15.00% Ít quan trọng nhất - 10 3.33% 8.75%
Trong khi đó, đối với Thế giới di động, yếu tố về thời gian và thủ tục giấy tờ
gần như không có đánh giá về việc nên cải thiện. Một phần lý do là Thế giới di động
đã triển khai việc bán hàng điện tử trên phần mềm riêng biệt: Mỗi khách hàng khi
mua sắm cửa hàng của Thế giới di động đều được các nhân viên kiểm tra thông tin tài khoản bằng sốđiện thoại trên phần mềm bán hàng, kiểm tra thông tin, xác nhận
đơn hàng và thông tin đơn hàng qua tin nhắn điện thoại.
Bảng 5 - Đánh giá của khách hàng về sự cần thiết của Thủ tục giấy tờ không cần thiết
Thủ tục giấy tờ không cần thiết Thế giới di động Pico
Quan trọng nhất - 1 6.67% 5.00% 10.00% 12.50% 5.56% 2.50% 10.00% 8.75% 6.67% 15.00% 10.00% 3.75% 6.67% 7.50% 7.78% 7.50% 11.11% 6.25% Ít quan trọng nhất - 10 25.56% 7.50%
CHƯƠNG 3: MỘT SỐĐỀ XUẤT ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ VIỆT NAM
3.1 Quan điểm đề xuất và dự báo triển vọng
Thịtrường bán lẻ Việt Nam đã, đang và sẽ là thịtrường hấp dẫn với các doanh nghiệp bán lẻnước ngoài cũng như doanh nghiệp nội địa. Có nhiều dự báo về quy mô thịtrường bán lẻ với các thông sốnhư 180 tỷUSD vào năm 2020 hoặc vượt mức 400 tỷ vào năm 2025. Tất cả những số liệu trên đều dựa vào tình hình kinh tế và những cam kết trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, các hiệp ước song phương –
đa phương mà Việt Nam đã ký kết –đang đàm phán và sắp hoàn tất.
Hình 11 - Mạng lưới FTA của Việt Nam
(Nguồn: Bộ Tài Chính, CafeF)
Sự bùng nổ của thương mại điện tử và sự phổ biến của Internet cùng với các kỹnăng thuần thục hơn của người sử dụng tại Việt Nam đã giúp cho việc bán lẻ trên
Internet đang trở thành miếng bánh hấp dẫn với đồng thời doanh nghiệp đã có thương
hiệu cũng như với các start-ups. Thêm vào đó là tác động và sức ảnh hưởng lan rộng
của mạng xã hội –đi đầu là Facebook –đã giúp bức tranh bán lẻ của Việt Nam ngày
càng đa dạng, rực rỡ với muôn màu sắc. Điều này cũng đã gây tranh cãi khá nhiều
khi đề cập đến việc thu thuế của những cá nhân bán hàng trên mạng xã hội gần đây. Tuy nhiên, dù nói đến việc tích cực hay tiêu cực thì thời kỳ bùng nổ của bán lẻ trên
Theo hãng nghiên cứu thịtrường Kantar World, thịtrường thương mại điện tử
Việt Nam được dựđoán sẽ tăng quy mô gấp 5 lần hiện tại vào năm 2020 nhờlượng
người dùng smartphone gia tăng và người tiêu dùng Việt ngày càng ưa chuộng tính
tiện lợi. Đây cũng chính là một trong những yếu tố hấp dẫn đối với những nhà bán lẻ
khi tham gia thị trường Việt Nam. Một số thương hiệu bán lẻtrên Internet đã được
cộng đồng người tiêu dùng công nhận như: Lazada, Thegioididong, Vatgia, Tiki,
Sendo, Fptshop, Hotdeal, NguyenKim, Lozi, Phongvu với lượt truy cập đạt mốc 94.11 triệu (tháng 2/2016) của Lazada Việt Nam. Đồng thời, việc mua sắm trên điện
thoại di động cũng đã trởthành xu hướng rõ rệt đối với thị trường thương mại điện
tử Việt Nam, một số apps có lượt truy cập lớn như: Lazada, Tiki, Sendo,
Thegioididong, Hotdeal, Amazon, Zalora, Lotte (trên nền tảng IOS); Thegioididong, Lazada, Sendo, Tiki, Lotte, Okiela, Vienthong, F.Friend, Hotdeal (trên nền tảng Android). Bên cạnh đó, nhiều Startup xuất hiện để giải quyết vấn đề giữa doanh nghiệp và khách hàng cuối cùng. Trong năm qua, đó là các FinTechđang nhận được
nhiều sựchú ý như Timo, Momo, Onon Pay, Money Lover, BankGo, Trusting Social,
Cash2VN
Nghiên cứu không kỳ vọng sẽ đưa ra đề xuất cho các doanh nghiệp bán lẻ