Kể từ khi khái niệm giá trị thơng hiệu trở nên phổ biến, nĩ đem lại bầu khơng khí lạc quan, hng phấn trong ngành KDKS dù rằng giá trị đĩ rất khĩ để xác định. Lợi ích thực tế khi khách sạn sở hữu một thơng hiệu mạnh xem ra vơ cùng thu hút, chúng bao gồm độ trung thành của khách hàng cao hơn, giá bán buồng phịng và các dịch vụ bổ xung đặc biệt hơn, hấp dẫn nhiều nhân viên giỏi hơn các đối thủ cạnh tranh. Để thơng hiệu cĩ đợc quyền lực nh vậy, tất cả đều dựa vào khả năng quản lý, xoay chuyển tài tình của cơng tác điều hành khách sạn.
Nhìn vào thực tế hiện nay, một số các thơng hiệu khi gặp phải sự cố bất ngờ thờng bị tác động mạnh ngay lập tức vì bản chất của ngành KDKS là vơ cùng nhạy cảm với sự biến đổi của các mơi trờng, yếu tố liên quan tới nĩ. Nguyên nhân do cơng tác quản lý rủi ro thiếu đi vai trị của nhà quản lý th- ơng hiệu. Điều đĩ khiến cho thơng hiệu thờng phải chịu đựng những cú sốc lớn, rất bất ngờ. Điều đĩ cĩ nghĩa là cơng tác quản lý rủi ro đã khơng thể bảo vệ thơng hiệu tránh khỏi những đe dọa cũng nh khơng thể lờng trớc đợc hậu quả tức khắc đi liền với những đe dọa đĩ.
Rõ ràng giá trị thơng hiệu đã tồn tại và dĩ nhiên nĩ cũng sẽ mất đi. Những thơng hiệu mạnh vânc cĩ thể đI chệch hớng hoặc bị phá hoại. Khơng khĩ khăn nh việc đo l- ờng giá trị thơng hiệu, khi thơng hiệu yếu đI ta rất dễ nhận
thấy qua số liệu thị phần khách, lợi nhuận và doanh thu và số lợng hàng hĩa bị suy giảm.
Hơn thế nữa, đối với hầu hết các nhà quản lý, nĩi đến rủi ro họ thờng liên tởng đến rất nhiều yếu tố, tuy nhiên khi nhìn vào thực tế đa số những rủi ro các khách sạn vấp phải về mặt doanh thu lại xuất phát chính từ sai lầm trong quản lý thơng hiệu của họ. Theo đánh giá của tạp chí Fortune, 50 khách sạn lớn lớn đã đánh mất ít nhất 25% lợi nhuận của họ trong năm 1998, 58% trong số đĩ cĩ nguyên nhân bắt đầu từ những sai lầm trong chiến lợc quản lý th- ơng hiệu
Một thơng hiệu khách sạn lớn thờng nhạy cảm với với các hoạt động quản lý của khách sạn. Sức mạnh thơng hiệu sẽ thay đổi sau mỗi quyết định, hành động và suy tính của khách sạn. Thực tế, trong số những nguyên nhân khiến giá trị của khách sạn bị thiệt hại một cách nhanh chĩng nh thay đổi ban quản lý, chuyển hớng khách hàng mục tiêu, thảm họa thị tổn thất thơng hiệu gây ra đợc đặt nên hàng đầu. Rủi ro thơng hiệu là tổn thất, thiệt hại về giá trị do sự thay đổi trong quan niệm của khách hàng về khách sạn. Những sự thay đổi này cĩ thể ảnh hởng đến nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách sạn
Ngời viết tạm thời phân những rủi ro về thơng hiệu làm ba loại. Cần lu ý việc phân biệt rõ các loại rủi ro này là quan trong vì mỗi rủi ro địi hỏi một cách giải quyết riêng. Điều này lại càng đặc biệt quan trọng khi ba loại rủi ro cùng xảy ra một lúc và cái này núp bĩng cái kia. Nh thế chắc chắn rủi ro càng làm tăng thêm gấp bội mức nguy hiểm đang rình rập.
Rủi ro xảy đến cho tài sản thơng hiệu
Đĩ chính là những tổn thất do khách sạn đánh mất những điểm khác biệt của mình đối với các đối thủ cạnh tranh. Khơng cịn cịn sự khác biệt, khách sạn chỉ đang bán những dịch vụ đơn thuần
Rủi ro xảy đến cho danh tiếng của khách sạn
Đĩ là dạng tổn thất liên quan đến chất lợng và chữ tín mà khách sạn đã gây dựng nhiều năm - đĩ cũng chính là điều thu hút của khách sạn đối với khách hàng, nhân viên và đối tác
Rủi ro liên quan đến thị trờng
Đĩ là rủi ro do sự thay đổi bất thờng trong nền kinh tế
hoặc thị trờng. Nĩ cũng cĩ thể tại nên một vài bất lợi của khách sạn so với các cơng ty khác.
Bất cứ rủi ro gì xảy ra cũng làm tổn thơng đến uy tín của khách sạn dù ít hay nhiều, mức độ của tổn thơng phụ thuộc vào hậu quả của rủi ro, nhng cũng phụ thuộc vào phơng pháp xử lý sau khi các rủi ro xảy ra.
Những rủi ro xảy ra làm giảm tính u việt của thơng hiệu khách sạn mà nguyên nhân xảy ra cĩ thể khơng phải từ bản thân khách sạn, mơi trờng hoạt động, đối thủ cạnh tranh và cũng cĩ thể là từ các khách sạn khác trong cùng một hệ thống.
2.13 Tiểu kết chơng 2
. Ngành KDKS luơn thờn trực các rủi ro, những rủi ro này cĩ tính chất dây truyền và biến hĩa khơn lờng nên việc định dạng chúng là một điều cần thiết.