4. Phương pháp nghiên cứ u
1.1.3.Mô hình nghiên cứu sự hài lòng củakhách hàng
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trung của sản phẩm dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI (mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng). Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
Hình 2
Sơ đồ1.3. Mô hình chỉ sốhài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index–ACSI) • Sự mong đợi (Expectations)
Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó
Sự mong đợi (Expectations) Giá trịcảm nhận (Perceived value) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sựhài lòng của khách hàng (SI) Sự trung thành (Customer loyalty) Sự than phiền (Customer complaints)
hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm và dịch vụ. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng doanh nghiệp thoả mãn khách hàng càng khó.
• Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
Chất lượng cảm nhận có thể hiểu là sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp, có thể là trong hoặc sau khi sử dụng. Dễ dàng nhận thấy, khi sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ củadoanh nghiệp sẽ càngcao và ngược lại. Do vậy, yếu tố này cũng chịu sự tác động của yếu tố mong đợi.
• Giá trị cảm nhận (Perceived value)
Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hoá và dịchvụ. Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trảhoặc phương diện “giá trị không chi bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó.
• Sự trung thành (Loyalty) và Sự than phiền (Complaints)
Sự trung thành và sự than phiền là hai biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai. Sự trung thành được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ đốivới công ty.
Nói tóm lại, trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mông đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi nâng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với
vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thoả mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thànhđối với khách hàng.
1.1.3.2.Mô hình “Kỳ vọng –Cảm nhận”của Oliver
Mô hình “Kỳ vọng - Cảm nhận” của Oliver (1980) đưa ra nhằm nghiên cứu đánh giá về sự hài lòng của khách hàng, trong đó đề cập đến 2 quá trình nhỏ tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng. Đó là kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và
cảm nhận thực tế về dịch vụ sau khi trải nghiệm.
Theo mô hình này, trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành trong suy nghĩ của mình các kỳ vọng về các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà
cung cấp có thể mang lại cho họ. Sau đó, việc mua và sử dụng dịch vụ sẽ làm hình thành nên cảm nhận thực tế của khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ sử dụng. Bằng sự so sánh giữa những gì họ kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ với những gì mà họ thực tế nhận được sau khi sử dụng, khách hàng sẽ có sự xác nhận so với kỳ
vọng.
Có 3 khả năng sẽ xảy ra với mô hình này: (1) Nếu cảm nhận thực tế hoàn toàn trùng với kỳ vọng thì kỳ vọng sẽ được xác nhận và khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; (2) Nếu cảm nhận thực tế lớn hơn kỳ vọng thì sự xác nhận sẽ mang tính tích cực, tức là khách hàng sẽ rất hài lòng; (3) Ngược lại, nếu cảm nhận thực tế nhỏ hơn kỳ vọng thì sự xác nhận sẽ mang tính tiêu cực, tức là khách hàng sẽ không hài lòng (thất vọng).
P<E P=E P>E
Cảm nhận
thực tế(P) Kỳvọng (E)
Quátrình so sánh, đánh giá
Xác nhận tiêu cực Xác nhận Xác nhận tích cực
(Nguồn: Lovelock, L., 2001)
1.1.3.3. Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia Châu Âu (ECSI)
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hìnhảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của kháchhàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố
hìnhảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận vềcảsản phẩm hữu hình và vô hình. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công, còn chỉ số ECSI
thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
(Nguồn:John A. Dotchin, John S. Oakland, 1994)
Sơ đồ1.5:Mô hình chỉsốhài lòng của các quốc gia Châu Âu (ECSI) 1.1.3.4. Mô hình nghiên cứu đềxuất
Dựa trên cơ sởlý luận và những lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng và các mô hình của các tác giả đi trước cùng với đó là sựgóp ý của cán bộphòng kinh doanh vềphản hồi của khách hàng đối với sản phẩm, tác giả đãđưa ra mô hìnhđề xuất vềcác yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng khi sửdụng sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty cà phê Đồng Xanh.
Hìnhảnh Sự mong đợi Chất lượng cảm nhận về sản phẩm hứu hình Chất lượng cảm nhận vềsản phẩm vô hình Giá trị cảm nhận Sựhài lòng của khách hàng Sự trung thành
Sơ đồ1.6. Mô hình nghiên cứu đềxuất
Thương hiệu:độ phủ của thương hiệu trên thị trường rất ảnh hưởng đếnquyết định của người mua. Nếu như thương hiệu được lặp đi lặp nhiều lần và đa phần người mua có thể nhìn thấy mọi nơi thì rất dễ gây được ấn tượng và thiện cảm cho người mua.
Sảnphẩm: Ai cũng muốn mua được sản phẩmtốt,ngon và có thểnói rằng sản phẩm cuối cùng mà khách hàng mua là sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng. Sự đa dạng sản phẩm giúp cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn và thoả mãn mong muốn về sự khác biệt trong cùng loại sản phẩm nhưng mang nhiều hương vị. Giá trị củasảnphẩm được đánh giá bởisựhài lòng củakhách hàng và mức độcảmnhận củakhách hàng về sản phẩm đó. Đặc biệt trong tình trạng thực phẩm bẩn hiện nay thì mối quan tâm về chất lượng sản phẩm chiếm phần lớn mối quan tâm của kháchhàng.
Nhân viên bán hàng: Nhân viên là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, giúp khách hàng hiểu về các tính năng sản phẩm, tư vấn cho khách hàng những sản phẩm phù hợp nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
Sựhài lòng khách hàng Nhân viên bán hàng Chính sách khuymãi ến Giá cả Sản phẩm Thương hiệu
Giá cả:Giá cả được phầnlớn mọi ngườiquan tâm.Đối vớiquyết định mua sản phẩm của khách hàng, sự ảnh hưởng và chi phối củagiá rất lớn. Rất nhiều khách hàng thường đồng nhất cảm nhận về giá với cảm nhận về chất lượng sản phẩm theo cách nghĩ “tiềnnào của nấy” hoặc giá cả đi kèm với chất lượng.
Chính sách khuyến mãi: nhằm xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu và gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu cho khách hàng đối với các sản phẩm củacông ty nhằm đưa ra những chương trình ưu đãi, kích thích nhu cầu mua, nâng cao sự hài lòng của khách hàng.