4. Phương pháp nghiên cứ u
2.3.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
2.3.5.1. Kiểm định mối tương quan giữ biến độc lập và biến phụthuộc Bảng 2.15. Phân tích tương quan Pearson
NV TH GC SP KM HL
HL
Tương quan Pearson 0,462 0,573 0,596 0,605 0,654 1,000
Sig.(1-tailed) 0,000 0,000 0,00 0,000 0,000 0,000
N 120 120 120 120 120 120
(Nguồn: Kết quả điều tra nghiên cứu của tác giả năm 2021)
Dựa vào kết quảphân tích trên, ta thấy:
- Giá trị Sig.(1-tailed) của các nhân tốmới đều bé hơn mức ý nghĩa α = 0,05 cho thấy sự tương quancó ý nghĩa giữa các biến độc lập và biến phụthuộc.
- Hệ số tương quan Pearson cũng khá cao (có 4 nhân tố lớn hơn 0,5) và có 1 nhân tố thấp hơn 0,5. Vì hệ số tương quan nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 là hệ số tương quan mạnh nên ta có thểkết luận được rằng các biến độc lập sau khi điều chỉnh có thểgiải thích cho biến phụthuộc “Sự hài lòng”.
2.3.5.2. Phân tích các tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty Cà phê Đồng Xanh
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để khám phá các nhân tố mới có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc “Sự hài lòng”, nghiên cứu tiến hành hồi quy tuyến tính để xác định được chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố mới này đến sựhài lòng.
Mô hình hồi quy được xây dựng gồm biến phụ thuộc là “Sự hài lòng” (HL) và các biến độc lập được rút trích từphân tích nhân tốkhám phá EFA gồm 5 biến: “Nhân viên bán hàng (NV), “Thương hiệu (TH), “Giá cả (GC)”, “Sản phẩm (SP)” và “Chính sách khuyến mãi (KM)” với các hệsốBê-ta tương ứng lần lượt làβ1, β2, β3, β4, β5.
HL= β0 + β1NV + β2TH + β3GC + β4SP + β5KM + ei
Dựa vào hệsốBê- ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. tương ứng để xác định các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biến phụthuộc trong mô hình vàảnh hưởng với mức độra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ đểkết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết quảcủa mô hình hồi quy sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng tại thành phốHuế đối với sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty Cà phê Đồng Xanh.
Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giúp chúng ta biết được chiều hướng và cường độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Trong giai đoạn phân tích hồi quy, nghiên cứu chọn phương pháp Enter, chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những nhân tố có mức ý nghĩa Sig. < 0,05. Những nhân tố nào có giá trị Sig. > 0,05 sẽ bị xóa bỏ khỏi mô hình và không tiếp tục nghiên cứu nhân tố đó.
Kết quảphân tích hồi quy được thểhiện qua các bảng sau:
Bảng 2.16. Kết quả phân tích mô hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty Cà
phê Đồng Xanh
Hệsố chưa chuẩn hóa Hệsốhóachuẩn
t Sig. VIF B Độlệch chuẩn Beta Hằng số 0,168 0,318 - 0,528 0,598 - NV -0,129 0,087 -0,118 -1,486 0,140 1,905 TH 0,245 0,083 0,214 2,951 0,004 1,589 GC 0,253 0,081 0,223 3,102 0,002 1,559 SP 0,289 0,068 0,312 4,232 0,000 1,643 KM 0,366 0,081 0,354 4,501 0,000 1,864
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2020)
Giá trị Sig. tại các phép kiểm định của các biến độc lập được đưa vào mô hình: “Thương hiệu”, “Giá cả”, “Sản phẩm”, “Chính sách khuyến mãi” đều nhỏ hơn 0,05 chứng
“Nhân viên bán hàng” có giá trị Sig. là 0,140 > 0,05 nên bị loại khỏi mô hình hồi quy. Ngoài ra, hằng sốtrong mô hình có giá trịSig. là 0,598 > 0,05 nên cũng sẽbịloại.
Như vậy, phương trình hồi quy được xác định như sau: HL = 0,214TH+ 0,223GC + 0,312SP + 0,354KM
Nhìn vào mô hình hồi quy, có thể khẳng định: có 4 nhân tố đó là “Thương hiệu”, “ Giá cả”, “Sản phẩm”, “Chính sách khuyến mãi” của khách hàng tại Thành phố Huế ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng khi sửdụng sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty Cà phê Đồng Xanh.
Kết quảphân tích cho thấy:
Hệsố β2 = 0,214 có nghĩa là khi biến “Thương hiệu” thay đổi 1 đơn vịtrong khi các biến khác không đổi thì “Sự hài lòng” biến động cùng chiều 0,214 đơn vị. Tương tựvới các biến còn lại cũng giải thích như vậy. Hệsố β3 = 0,223 có nghĩa là khi biến “Giá cả” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì “Sự hài lòng” biến động cùng chiều 0,223đơn vị. Hệsố β4 = 0,312có nghĩa là khi biến “Sản phẩm” thay đổi 1 đơn vụtrong khi các biến khác không đổi thì “Sựhài lòng” biến động cùng chiều 0,312đơn vị. Hệsố β5 = 0,354có nghĩa là khi biến “Chính sách khuyến mãi” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì “Sự hài lòng” biến động cùng chiều 0,354 đơn vị. Có một điểm chung của các biến độc lập này là đều ảnh hưởng thuận chiều đến biến phụthuộc là “Sựhài lòng”, quyết định sử dụng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty sẽ được nâng cao khi những yếu tố ảnh hưởng này tăng. Điều này cho thấy công ty TNHH Sản xuất, Thương mại và Dịch vụ cà phê Đồng Xanh cần phải có những động thái nhằm kiểm soát các yếu tốnày một cách cẩn thận hơn.
Dựa vào mô hình hồi quy, ta có hệ số Bê-ta chuẩn hóa của biến “Chính sách khuyến mãi” có giá trị 0,354. Đây là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty Cà phê Đồng Xanh, ngoài ra biến “Sản phẩm” cũng có mức độ ảnh hưởng rất lớn với hệ số Bê-ta tương ứng là 0,312. Các biến còn lại như “Thương hiệu” và “Giá cả” cũng sẽ được khách hàng xem xét khi quyết định sửdụng với hệsốBê-ta lần lượt là 0,214 và 0,223. Kết quả phân tích hồi quy cũng khá hợp lý so với thực tế khi mà khách hàng ngày
càng quan tâm đến chính sách khuyến mãi mà công ty đem lại. Người sử dụng ngày càng nâng cao yêu cầu đối với sản phẩm và đó cũng là yếu tố mà doanh nghiệp nên khai thác sâu và nâng cao đểphục vụkhách hàng.
2.3.5.3. Đánh giá độphù hợp của mô hình
Bảng 2.17. Đánh giá độphù hợp của mô hình Model R R Square Adjusted RSquare
Std. Error of the Estimate Durbin - Watson 1 0,789 0,622 0,605 0,33886 1,849
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý kết quảcủa tác giả năm 2021)
Dựa vào bảng kết quảphân tích, mô hình 4 biến độc lập có giá trị R Square hiệu chỉnh là 0,605 tức là: độ phù hợp của mô hình là 60,5%. Hay nói cách khác, 60,5% độ biến thiên của biến phụthuộc “Sự hài lòng” được giải thích bởi 4 yếu tố được đưa vào mô hình. Bên cạnh đó, ta nhjận thấy giá trị R Square hiệu chỉnh là 0,605 cũng khá cao ( > 50%), nghĩa là mối quan hệgiữa biến độc lập và biến phụthuộc được coi là gần chặt chẽ.
2.3.5.4. Kiểm định sựphù hợp của mô hình
Bảng 2.18. Kiểm định ANOVA ANOVA
Model SquaresSum of df SquareMean F Sig.
1 Regression 21,517 5 4,303 37,479 0,000
Residual 13,090 114 0,115 - -
Total 36,607 119 - - -
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý kết quảcủa tác giả năm 2021)
Kết quả từbảng ANOVA cho thấy giá trịSig. = 0,000 rất nhỏ, cho phép nghiên cứu bác bỏgiảthiết rằng “ Hệsố xác định R bình phương = 0” tức là mô hình hồi quy phù hợp. Như vậy mô hình hồi quy thu được rất tốt, các biến độc lập giải thích được khá lớn sự thay đổi của biến phụthuộc “sựhài lòng”.
Đại lượng Durbin – Watson được dùng đểkiểm định tương quan của các sai số kề nhau. Dựa vào kết quả thực hiện phân tích hồi quy cho thấy, giá trị Durbin – Watson là 1,849 thuộc trong khoảng chấp nhận (1,6 đến 2,6). Vậy có thể kết luận là mô hình không xảy ra hiện tượng tự tương quan.
2.3.7. Xem xét đa cộng tuyến
Mô hình hồi quy vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi có giá trị hệ số phóng đại phương sai ( VIF –Variance Inflation Factor) lớn hơn hay bằng 10.
Từkết quảphân tích hồi quy ở trên, ta có thểthấy rằng giá trị VIF của mô hình nhỏ (chưa vượt quá 2) nên nghiên cứu kết luận rằng mô hình hồi quy không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến.
2.3.8. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư
Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do như: sử dụng sai mô hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích. Vì vậy chúng ta phải tiến hành kiểm định phân phối chuẩn của phần dư đểxem xét sựphù hợp của mô hìnhđưa ra.
Từbiểu đồtrích từkết quảphân tích hồi quy, ta có thểthấy rằng phần sư tuân theo phân phối chuẩn. Với giá trịStd.Dev gần bằng 1.
Biểu đồ1: Biểu đồtần sốHistogram của phần dư chuẩn hóa
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2021)
2.3.9. Đánh giá của khách hàng vềcác nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng khi sửdụng sản phẩm cà phê phin theo Gu của công ty Cà phê Đồng Xanh
2.3.9.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Thương hiệu
Khi được hỏi sự hài lòng của khách hàng về thương hiệu của công ty TNHH Sản xuất, Thương mại & Dịch vụ cà phê Đồng Xanh, khách hàng đã trảlời và có kết quả như sau:
Bảng 2.19. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Thương hiệu
Tiêu chí Mức độ đồng ý (%) Giá trị trung bình Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý THUONGHIEU1 - - 3 55 62 4,49 THUONGHIEU2 - 1 18 89 12 3,93 THUONGHIEU3 - 11 40 61 8 3,55 THUONGHIEU4 - - 28 72 20 3,93 TH - - - 3,9771
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2021)
Kết quả là khách hàng thành phố Huế đánh giá sựhài lòng về thương hiệu của công ty Cà phê Đồng Xanh tương đối tốt. Cụthể là ở mức độ3,9771 khách hàng gần như đồng ý với các nhận định trong nhóm nhân tố “Thương hiệu”
- “Thương hiệu cà phê Đồng Xanh có uy tín trên thị trường _ THUONGHIEU1” được đánh giá ở mức độ 4,49 tức là khách hàng đồng ý với nhận định này. Là những khách hàng đã vàđang sửdụng cảm thấy rất hài lòng với độ uy tín của thương hiệu, đây là một tín hiệu tốt phản hồi tốt cho doanh nghiệp.
- “Thương hiệu cà phê Đồng Xanh nổi tiếng, phổ biến rộng rãi _
THUONGHIEU2” được khách hàng đánh giá ở mức độ 3,93 tức là khách hàng tương
đối đồng ý với nhận định này. Họ nhận thấy rằng cà phê Đồng Xanh đang là thương
hiệu được khách hàng sử dụng nhiều và phản hồi tích cực. Điều này phần nhỏ góp
phần thu hút khách hàng sửdụng nhiều hơn để đáp ứng nhu cầu.
- “Việc quảng bá thương hiệu của công ty cà phê Đồng Xanh ấn tượng _ THUONGHIEU3” được khách hàng đánh giá ởmức độ3,55, khách hàng có sự đồng ý thấp với nhận định này, cho thấy khách hàng chưa hài lòng lắm về việc quảng bá thương hiệu. Điều này cũng phản ánh mức độ marketing của công ty đang còn hạn chế, đây cũng là một điểm mà công ty cần cốgắng khắc phục để đem đến sựhài lòng cho khách hàng hơn.
- “Thương hiệu thuộc top đầu trên địa bàn Thừa Thiên Huế” được khách hàng đánh giá ởmức độ 3,93, khách hàng cũng đồng ý với nhận định này nhưng chưa hoàn toàn chắc chắn. Trên thị trường Thừa Thiên Huế cũng đang có các thương hiệu đang cạnh tranh với công ty Cà phê Đồng Xanh như: Phước Coffee, Dạ Thảo.... đây là những thương hiệu mà khách hàng sửdụng nhiều và đánh giá cao.
2.3.9.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Giá cả
Sau khi phỏng vấn khách hàng vềsựhài lòngđối với giá cả, đề tài thu được kết quả đánh giá như sau:
Bảng 2.20. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Nhận thức sựhữu ích Tiêu chí Mức độ đồng ý (%) Giá trị trung bình Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý GIACA1 - - 11 82 27 4,13 GIACA2 - 3 37 75 5 3,68 GIACA3 - 4 25 74 17 3,87 GIACA4 - 3 53 63 1 3.52
GC - - - 3,8000
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2021)
Kết quả cho thấy, “Giá cả” được khách hàng đánh giá thấp hơn so với các yếu tố khác khi có giá trị trung bình là 3,8000. Điều này cho thấy rằng khách hàng chưa thực sụ hài lòng đối với giá cả khi sử dụng sản phẩm… Cụ thể, những đánh giá của khách hàng vềcác biến quan sát như sau:
- “Mức giá ổn định _ GIACA1” nhận định này được đánh giá cao, ở mức độ 4,13. Điều này cho thấy giá cả sản phẩm được công ty cung cấp ổn định.Thực tế cho thấy rằng, sự ổn định về giá sẽ làm cho khách hàng cảm thấy thoả mái và có sự hài lòng cao về đánh giá sản phẩm của công ty.
- “Mức giá phù hợp với thu nhập _ GIACA2” nhận định này được đánh giá tương đối thấp,ở mức độ3.68, khách hàng còn xem xét vềnhận định này.
- “Giá thành cà phê tận gốc, canh tranh, hợp lý _ GIACA3" nhận định này được đánh giá tương đối, ở mức độ 3,87. Ở mức độ này khách hàng đang còn hoang mang vềgiá gốc, nên cảm nhận hài lòng còn ở mức trung bình. Đây cũng là vấn đề để công ty lưu ý khi đưa giá cảvà mô hình cạnh tranh.
- “Bạn sẵn sàng bỏra giá lớn hơn để sửdụng sản phẩm _ GIACA4” nhận định này được đánh giáthấp so với các yếu tốtrên, ở mức độ 3,52 cho thấy rằng họkhông sẵn lòng đểbỏra giá tiền cao hơn đểsửdụng sản phẩm. Họnghĩ rằng chất lượng đang phù hợp với mức giá, họ sẵn lòng trả giá lớn hơn nếu doanh nghiệp làm họ hài lòng hơn vềsản phẩm. Điều này doanh nghiệp nên cân nhắc.
2.3.9.3.Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sản phẩm
Bảng 2. 21 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm Sản phẩm
Tiêu chí Mức độ đồng ý (%) Giá trị trung bình Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý SANPHAM1 - - 23 72 25 4,02
SANPHAM4 - 3 31 61 25 3,90
SP - - - 3,9000
(Nguồn: Kết quả điều tra xửlý của tác giả năm 2021)
Kết quả là khách hàng đánh giá sự hài lòng rất tốt về sản phẩm cà phê phin của công ty Cà phê Đồng Xanh.Đối với nhóm sản phẩm được đánh giá ở mức độ3,9000 , khách hàng đang hài lòng với những gì mà sản phẩm đem lại. Cụthể như sau:
- “Cà phê Gu đa dạng, phù hợp theo Gu của khách hàng _SANPHAM1” được đánh giá ởmức độ 4,02 điều này cho thấy khách hàngđồng ý với nhận định trên.Đa số khách hàng có cảm nhận tốt vềsự đa dạng cà phê. Đây cũng được xem là điểm nhấn của công ty khi cung cấp sản phẩm theo Gu khách hàng. Qua đó có thểthấy rằng công ty đang làm tốt trong việc sáng tạo giúp khách hàng cảm thấy được phục vụ đúng với Gu mình mongđợi.Là điều doanh nghiệp cần giữvững và phát triển.
- “Quy trình chế biến hiện đại, pha trộn theo tỷ lệ và công thức chuẩn _ SANPHAM2” được đánh giá ở mức độ 3,89 nhận định này cũng được khách hàng đồng ý với mức độ trung bình. Việc công khai quy trình chếbiến qua nhiều hình thức như Fanpage, internet,… là việc làm đúng. Từ đây khách hàng có thể an tâm để sử dụng sản phẩm, tuy còn nhiều hạn chế nhưng khách hàng tương đối hài lòng và tin tưởng.
- “Cà phê rang xay 100%, hoàn toàn không sử dụng hoá chất hương liệu _ SANPHAM3” nhận định này được khách hàng đồng ý nhưng vẫn đang ở mức độ
