3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.1.4 Lý thuyết về hành vi khách hàng
1.1.4.1 Khái niệm hành vi khách hàng
Hiện nay, nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra rất nhiều khái niệm về hành vi khách hàng (người tiêu dùng) khác nhau, cho chúng ta một cái nhìn đa chiều về hành vi khách hàng.
Theo Philip Kotler (2007): “Hành vi người tiêu dùng (hay còn gọi là
khách hàng) là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.”
Trong khi đó, ở một cách tiếp cận khác Michael R. Solomon (1992) cho rằng: “Hành vi khách hàng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một
nhóm người lựa chọn mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ.”
Tiếp đến, James F. Engel và các cộng sự (2001) lại đề xuất khái niệm: “Hành vi khách hàng là toàn bộ các hoạt động liên quan trực tiếp tới quá
trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.”
Tựu chung lại: “Hành vi mua của khách hàng là toàn bộ quá trình diễn
biến cũng như cân nhắc của khách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó cho đến khi họ lựa chọn mua và sử dụng những hàng hóa và dịch vụ này.” Hành vi mua của khách hàng là những suy nghĩ và
cảm nhận của họ trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, có bản chất năng động, tương tác và bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ. Hành vi mua của khách hàng bao gồm các hành vi có thể quan sát được (như số lượng đã mua, mua khi nào, mua với ai, những sản phẩm đã mua được sử dụng như thế nào) và các hành vi không thể quan sát được (như những giá trị, nhu cầu, nhận thức của cá nhân, những thông tin mà họ đã ghi nhớ, những cách thức thu thập và xử lí thông tin hay đánh giá các giải pháp).
1.1.4.2 Mô tả chi tiết hành vi mua của khách hàng
Để đánh giá mức độ thành công của một chiến lược Marketing, các doanh nghiệp thường quan tâm đến việc tìm hiểu phản ứng của khách hàng đối với chiến lược đó. Lý do là nếu biết được phản ứng của khách hàng họ sẽ sử dụng hiệu quả các chiến lược Marketing hỗn hợp, do vậy nâng cao đáng kể khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các mô hình khác nhau mô tả hành vi mua của khách hàng. Mô hình sau cho ta thấy khái quát mỗi tác động của yếu tố kích thích vào ý thức khách hàng và các phản ứng đáp lại của khách hàng.
Nguồn: Trần Minh Đạo (2006)
Hình 1.2 Mô hình đơn giản hành vi mua của khách hàng
Các nhân tố kích thích: là tất cả các nhân tố, lực lượng bên ngoài có thể
gây ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng bao gồm: các nhân tố có thể kiểm soát được (sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến) và các nhân tố không thể kiểm soát được của doanh nghiệp (môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội,...).
Ý thức của khách hàng bao gồm các đặc tính của khách hàng (tuổi tác,
giới tính, thu nhập, nghề nghiệp,...) và quá trình ra quyết định mua của họ.
Các phản ứng đáp lại của khách hàng cũng rất phong phú. Nó thể hiện
các quyết định khác nhau của khách hàng. Mô hình dưới đây mô tả chi tiết hơn các yếu tố trên.
Nguồn: Trần Minh Đạo (2006)
Hình 1.3 Mô hình chi tiết hành vi mua của khách hàng
Quá trình ra quyết định của khách hàng trải qua 5 giai đoạn được mô tả chi tiết trong Hình 1.4.
Nguồn: Trần Minh Đạo (2006)
Hình 1.4 Mô tả quá trình ra quyết định mua của khách hàng
Nhận biết nhu cầu:
Tiến trình ra quyết định mua khởi đầu với việc khách hàng nhận thức được một vấn đề hay một nhu cầu. Nhu cầu có thể được hiểu hoặc nhận ra nhanh bởi các tác động bên trong và bên ngoài.
Tìm kiếm thông tin:
Một khách hàng khi đã có nhu cầu, thì sẽ được thôi thúc để tìm kiếm thêm thông tin để đáp ứng nhu cầu. Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng hướng đến là:
- Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen,... - Nguồn thương mại: quảng cáo, hội chợ, triển lãm,...
- Nguồn công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ
- Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản
Đánh giá các phương án:
Từ các nguồn thông tin đã tìm kiếm được, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra những nhãn hiệu, sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình. Các doanh nghiệp cần phải biết được, khách hàng đánh giá những phương án mua như thế nào? Họ dùng tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Chất lượng hay giá cả quan trọng hơn? Để làm được điều này các doanh nghiệp cần xác định rõ: các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm, mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng; niềm tin của khách hàng đối với nhãn hiệu, độ hữu dụng của thuộc tính.
Quyết định mua:
Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng sẽ đi đến ý định mua. Tuy nhiên từ ý định mua đến quyết định mua còn có các cản trở như: thái độ của các nhóm ảnh hưởng (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,...); các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán, các dịch vụ ưu đãi, bảo hành,...). Vì vậy các hoạt động xúc tiến bán hàng (như khuyến mại, bảo hành, lắp đặt,...) có vai trò rất quan trọng, đặc biệt là khi có cạnh tranh.
Để thúc đẩy quá trình mua doanh nghiệp cần loại bỏ những cản trở mua có thể kiểm soát được như công tác chăm sóc khách hàng, hoạt động xúc tiến. Đối với loại hình dịch vụ - một sản phẩm vô hình nên các cản trở thuộc về nhóm ảnh hưởng có tác động rất lớn đến quyết định mua của khách hàng.
Đánh giá sau khi mua:
Sau khi mua khách hàng có thể thỏa mãn hoặc có thể không thỏa mãn về
sản phẩm dịch vụ đã sử dụng. Những đánh giá sau khi mua của khách hàng có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua các lần sau. Vì vậy doanh nghiệp cần thu thập thông tin để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của mình, để tiến hành các điều chỉnh cần thiết, điều này rất quan trọng.
Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ chia sẻ tâm trạng hưng phấn đó tới những người khác. Như vậy có thể nói khách hàng hài lòng là người tuyên truyền miễn phí, hiệu quả nhất cho doanh nghiệp. Ngược lại, khi họ không hài lòng họ cũng
sẽ “chia buồn” với nhiều người khác. Điều này làm cho doanh nghiệp có nguy cơ mất nhiều khách hàng khác.
1.1.4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Các yếu tố văn hóa
- Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và một số định chế xã hội khác.
- Nhánh văn hóa: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng vì hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.
- Tầng lớp xã hội: hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện sự
phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức một hệ thống đẳng cấp, theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò khác nhau.
Những yếu tố xã hội
- Nhóm tham khảo: nhóm tham khảo của một người bao gồm những
nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp có ảnh hưởng đến thái độ hay hành vi của người đó. Có những nhóm là nhóm sơ cấp như gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng và có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống của người mua. Gia đình định hướng gồm bố, mẹ sẽ giúp cho một người có định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tì nh yêu. Bên cạnh đó người làm marketing cũng quan tâm đến vai
trò và ảnh hưởng tương đối của vợ, chồng và con cái trong gia đình riêng của người tiêu dùng. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.
- Vai trò và địa vị: mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Tuy nhiên biểu hiện của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa
lý.
Những yếu tố cá nhân
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: người ta mua những hàng hóa dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về hàng hóa, dịch vụ cũng tùy theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn… đến những loại hàng hóa thông thường khác như mỹ phẩm, điện thoại, máy tính…
- Tình trạng kinh tế: là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hóa. Khi ngân sách cho tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bổ cho tiêu dùng các hàng hóa xa xỉ càng lớn, tỷ lệ tiêu dùng các hàng hóa cơ bản giảm. Nói chung khi nền kinh tế phát triển, thu nhập tăng lên, thì người ta sẽ tiêu dùng nhiều hơn và ngược lại.
- Lối sống: phác họa chân dung của một con người và hành vi tiêu dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của họ. Lối sống có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác như văn hóa, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn. Tuy nhiên lối sống của mỗi người cũng mang những đặc trưng cá nhân riêng biệt.
- Cá tính: ảnh hưởng đến hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán của con người đối với môi trường xung quanh. Cá tính cũng là một căn cứ để
doanh nghiệp định vị sản phẩm ứng dụng để thiết kế sản phẩm và các chương trình khuyến mại, quảng cáo,... định hướng hành vi của người tiêu dùng.
Các yếu tố tâm lý
- Động cơ: là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thỏa mãn một nhu cầu vật chất hay tinh thần hoặc cả hai. Khi nhu cầu đã trở nên bức thiết thì nó thúc giục con người phải hành động để đạt được nhu cầu. Như vậy, cơ sở để hình thành động cơ là các nhu cầu ở mức cao.
- Nhận thức: là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và giải thích thông tin thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Con người có thể có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống.
- Sự hiểu biết: là những biến đổi nhất định về hành vi con người do ảnh
hưởng của kinh nghiệm được họ tích lũy. Sự hiểu biết thể hiện trình độ của con người về cuộc sống.
- Niềm tin và thái độ: là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một vật hay hiện tượng nào đó. Niềm tin và thái độ của con người được hình thành dựa trên sự hiểu biết của họ về sự vật. Một doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường thì cần phải gây dựng được niềm tin trong khách hàng về sản phẩm dịch vụ của mình.