Theo Philip Kotler (2006) thì “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Còn theo Hansemark và Albinsson thì cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing. Trong đó CSKH chính là một công cụ hữu ích
để nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Đôi khi chỉ riêng giá trị sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp không thể làm thỏa mãn được nhu cầu sử dụng của khách hàng, nhưng nếu doanh nghiệp đó làm tốt công tác CSKH thì khách hàng vẫn cảm thấy hài lòng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó.
Hình 1: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
H1: Có mối quan hệ giữa mức độ tin cậy và sự hài lòng của khách hàng: năng lực thực hiện dịch vụ phù hợp, chính xác đúng cam kết với khách hàng.
H2: Có mối quan hệ giữa mức độ cảm thông và sự hài lòng của khách hàng: thái độ hòa nhã, ân cần, quan tâm đến cá nhân mỗi khách hàng.
H3: Có mối quan hệ giữa mức độ đảm bảo và sự hài lòng khách hàng. H4: Có mối quan hệ giữa phương tiện hữu hình và sự hài lòng của khách hàng: thiết bị thông tin, vật liệu, nhân viên, cơ sở vật chất và thiết bị phải được thể hiện ngay ra bên ngoài.
H5: Có mối quan hệ giữa năng lực dáp ứng và sự hài lòng khách hàng: sự mong muốn của khách hàng, luôn sẵn sang phục vụ nhanh nhất có thể.
H6: Có mối quan hệ giữa mức độ nổi trội và sự hài lòng khách hàng: trình độ chuyên môn, kiến thức, phong cách lịch sự của nhân viên phục vụ, kĩ năng làm cho khách hàng tin tưởng.