CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VẬN DỤNG CHIẾN Lược KINH
2.2.2.2 Nội dung chiến lược kinh doanh đa địa phương của Unilever
Định hướng kinh doanh của Unilever trên toàn thế giới là "Global brands, Local activation" (Nhãn hiệu toàn cầu, hoạt động địa phương). V ớ i
định hướng này, công ty đã sử dụng chiến lược kinh doanh đa địa phương để mờ rộng hoạt động của mình trên phạm v i toàn thế giới. V ớ i các nhãn hiệu chung vô cùng nổi tiếng như Lipton, Hellman's, Ragu, Rama, Magnum,
Dove, Pond, Signal, Close-up, Surf và Omo... nhưng khi thâm nhập vào từng địa phương Unilever lại có các tùy biến sản phẩm vò cùng đa dạng và phong phú nhằm phù hợp với từng yêu cầu của thị trường hoạt động.
K h i m ở rộng hoạt động vào thị trường châu Á, Unilever đã thực hiện phủ sóng toàn bộ thương hiệu của mình trên hàng loạt các kênh truyền thông và quảng cáo. Các nhãn hiệu đa dạng, xuặt hiện trong từng lĩnh vực kinh doanh riêng biệt từ sữa tắm, bột giặt, dầu gội... thu hút sự quan tâm đặc biệt của người tiêu dùng châu Á. Unilever đã nắm chắc đặc tính tiêu dùng: thích sử dụng những sản phẩm có giá vừa phải, đồng thời nổi tiếng, được quảng cáo nhiều trên truyền hình của người mua tại châu Á. Ướ c tính trong một chương trình quảng cáo, sẽ có khoảng 25-30% là quảng cáo dành cho sản phẩm của Unilever.
Cùng với một nội dụng quảng cáo, giới thiệu tính năng sản phẩm, nhung với mỗi quốc gia, Unilever đều thận trọng trong việc lựa chọn hình ảnh thân thuộc với mỗi quốc gia đó, đồng thời chọn người đại diện là người mang quốc tịch nước bản địa. Ví dụ với quảng cáo bột giặt Omo, cùng với ý nghĩa "Học hòi điều hay, ngại gì vết bẩn" (Việt Nam), mẩu quảng cáo với hình ảnh trẻ em chơi đùa thoải mái trên nền đặt lặm lem được phát sóng trên hơn 20 quốc gia, với mỗi quôc gia lại là một hình ảnh khác nhau. Khặu hiệu của quảng cáo cũng được thay đổi cho phù hợp với ngôn ngữ và vãn hóa của từng quốc gia: "Dirt is good", "Berman kto itu baik", "Daag khushi hain daag achhe hain"....
Các sản phẩm của Unilever được phân phối phố biến từ những gian hàng bán đồ tại chợ bình dân, cửa hàng tạp hóa hay tại siêu thị. Kênh phân phối của Unilever cũng được xây dựng sao cho phù họp nhặt với thị trường nước sở tại. Tại châu Á, ước tính, Unilever có 5.600 đại lý phân phoi chính cùng khoảng 9,5 triệu cửa hàng bán lẻ. [14, trang 17]
Những nghiên cứu thị trường sâu sắc đã giúp Unilever nắm được thị hiếu, n h u cầu và thói quen tiêu dùng tại từng địa phương, từ đó tùy biến sản phẩm phù hợp theo. Nhãn hiệu L u x khi ra đời chỉ là nhãn hiệu độc quyền cho dầu gội, tuy nhiên, khi đầu tư vào thị trường Á Phi, tìm hiểu được nhu cầu sử dớng xả và dưỡng tóc, Unilever đã ngay lập tức phát triển thêm dòng sản phẩm này dưới cùng một tên gọi. Lipton trước đây chỉ được đóng trong hộp, sau này đã được đóng thành từng gói nilon lẻ để sử dớng tiện lợi hơn. Giá cả của các sản phàm này phủ hợp với thu nhập của từng địa phương. N h ờ vậy, Unilever ngày càng phát triển trở thành một trong những thương hiệu được ưa chuộng nhất trên thế giới, đặc biệt tại thị trường Châu Á. (Xem bảng 2.1)
Bảng 2.2 : Vị t h ế cùa U n i l e v e r tại m ộ t số quốc gia theo từng dòng sản p h ẩ m
Ấ n Độ Indonesia Thái L a n Phỉlippỉnes Việt N a m C h ấ t tẩy r ử a #1 #2 #1 #2 #1 C h ă m sóc tóc #1 #1 #1 #1 #1 C h ă m sóc d a #1 #1 #1 #1 Sữa r ử a m ậ t #1 #1 #1 #1 Trà #1 #1 #1 Gia vị #2 #2 #1 #1 Kem #2 #1 #1 #1
(Nguồn: Harish Manvrani (2007), Unilever in Asia (Unilever report))
Xem xét bảng 2.1 có thê thây Unilever đều giữ những vị trí hàng đầu tại các thị trường m à công ty tham gia đầu tư. Có được điều này là do công ty đã lonh hoạt áp dớng chiến lược đa địa phương phù hợp với nhu cầu và thị hiếu riêng biệt của từng quốc gia. Chủ tịch Unilever, Paul Polman đã nếu ra định hướng phát triển của công ty "Mỗi quốc gia có những đặc điểm riêng: nhân
chủng học, địa lý, văn hoa... Chúng tôi không thể áp dụng kế hoạch xây dựng mạng lưới bán hàng ở Philippine, đất nước có hàng nghìn hòn đảo nhỏ, hay sao chép kinh nghiệm bán thực phẩm ờ thị trường Indonesia, nơi phần lớn dân không ăn thịt lắn. Chính vì thế chúng tôi phải dành thời gian đế h i ế u rõ văn hoa, tâm sinh lý của một đất nước k h i đã quyết định đầu tư"