CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VẬN DỤNG CHIẾN Lược KINH
2.1Thực trạng chung về chiến lược kinh doanh đa địa phương của các công ty đa quốc gia
2.1 T h ự c trạng chung về chiến lược kinh doanh đa địa phương của các công ty đa quốc gia công ty đa quốc gia
Chiến lược đa địa phương cóý nghĩa nhất k h i có áp lực cao cho đáp
ứng địa phương và áp lực chi phí thấp. Các công ty đa quốc gia có t i ề m lựcvề vốn và công nghệ m ớ i có thể theo đuổi chiến lược kinh doanh này. D o vậy, các công ty đa quốc gia sồ dụng thành công chiến lược này trong kinh doanh quốc tế đều là những công ty có nguồn vốn lớn, có khả năng điều chỉnh cơ
cấu sản phẩm, quản lý, bộ phận nghiên cứu phát triển... để phù hợp với yêu cầu của địa phương. Các công ty đa quốc gia đều gia tăng nguồn vốn R & D
vượt ra khỏi phòng thí nghiệm của chính quốc nhằm nghiên cứu thị trường
nước ngoài một cách cẩn thận và chi tiết nhất. Các công ty đa quốc gia như McDonald, Unilever, P&G, Walmart, 7-Eleven, Cocacola, Pepsi, Nestle,
Microsoữ, Nokia, Toyota, Intel, Sony, IBM... đều đã đạt được thành công khi áp dụng chiến lược kinh doanh đa địa phương vào kinh doanh quốc tế.
Các công t y đa quốc gia thực hiện chiến lược k i n h doanh đa địa
phương đã t h u được những thành công nhất định t r o n g điều kiện thị
trường t h ế giới ngày càng b i ế n động. Bức tranh kinh tế thế giới cuối năm 2008 cho đen đầu năm 2009 mang một m à u sắc vô cùng ảm đạm . Bắt đầu từ sự suy sụp của lĩnh vực tài chính Mỹ, cuộc khủng hoảng đã lan rộng tới toàn bộ nền k i n h tế. Sức mua giảm, đơn đặt hàng giảm, sản xuất công nghiệp đình
đon, hàng loạt công ty phá sản hoặc nộp đơn xin bảo lãnh phá sản, trong đó có
cả General Motors (hãng sản xuất ô tô hàng đầu thế giới); Casino ờ Los Angeles, tỉ lệ thất nghiệp gia tăng nhanh chưa từng có.... Trong quý 3/2008, kinh tế nước này tăng trưởng âm 0,6%...) Tình hình tệ hại tới mức người ta
trước những nỗ lực kích thích kinh tế của chính phủ các nước, cuối năm 2009 nền k i n h tế thế giới đã có những dấu hiệu phục hồi. Tại Mỹ, công nghiệp và nhà đất dường như ngừng tuột dốc, GDP nước này tăng 3,5% trong quý 3, tỷ lệ tiêu dùng tăng tới 3,4%. Xuất khứu của Hàn Quốc đang vươn lên. Ngành công nghệ xe hơi ở Brasil và châu  u lấy lại phong độ. Không khí lạc quan cũng đã thổi đến A n h quốc. Còn tại Đứ c - nền k i n h tế thứ ba thế giới giá trị xuất khứu trong tháng 6/2009 đạt 68,5 tỷ euro, tăng 7 % so với tháng 5, và là mức tăng cao nhất kể từ tháng 9/2006. tại nền k i n h tế bị thiệt hại nặng nề nhất trong cơn bão khủng hoảng - nhật bản cũng có những dấu hiệu phục hồi kinh tế khác thường. GDP trong quý 2 tăng 2,3% so với cùng kỳ năm trước.
T r o n g điều kiện như vậy, các công t y đa quốc gia thực hiện c h i ế n lược kinh doanh đa địa phương vẫn thu được những thành công đáng ghi nhận. Các công ty này đều xuất hiện trên các bảng xếp hạng danh tiếng như Forbes Global 2000 hay Fortune Global 500. (Xem bảng 2. ì)
Bảng 2.1: Bảng xếp hạng The Global 2000 n ă m 2009 Xép hạng Tên công ty Quốc gia Ngành kỉnh
doanh Doanh thu Lợi nhuần Tài sản 14 Wal-Mart Stores M ỹ Bán lẻ 408.21 14.34 170.71 33 IBM M ỹ Phân m è m 95.76 13.43 109.02 36 Nestlé Thụy Sĩ Thực phàm 97.08 10.07 105.16 49 Microsoữ M ỹ Phân m è m 58.69 16.26 82.10 55 Samsung Electronics Hàn Quôc Chát bán dân 97.28 4.43 83.30
58 Ford Motor Mỹ Otô 118.31 2.72 194.85
85 Unilever Mỹ/Phãn Lan Sản phàm chăm sóc cả nhân 57.05 4.83 52.05 104 Coca-Cola Mỹ Đ ô uống 30.99 6.82 48.67 106 PepsiCo Mỹ Đồ uống 43.23 5.95 39.85 153 McDonald's M ỹ Nhà hàng 22.74 4.55 30.07 (Đơn vị: ti Dollar)
{Nguồn: Tạp chí Forbes: http://www.forbes.com/liSts/2010/18/global-2000-10_ne-Global-
Sau khi phân tích bảng 2.1 chúng ta có thể nhận thấy, các công ty đa quốc gia sử dụng chiến lược kinh doanh đa địa phương chủ y ế u thuộc các nhóm kinh doanh về thực phẩm, đồ uống (Cocacola, Pepsi, Neslte, Mcdonald...); đồ chăm sóc cá nhân (Unilever, P&G...), đồ nội thất (IKAE..); các công ty bán lẻ ( Walmart, 7-Eleven...); công ty điện tử ( I B M , Microsoặ, Sámung...); công ty công nghiệp chế tạo ( Ford Motors, Hyundai...). C ó thể nói, nhặng công ty sản xuất cung cấp thực phẩm đồ uống và sản phẩm chăm sóc cá nhân là nhặng công ty "trung thành" nhất v ớ i chiến lược kinh doanh đa địa phương. Do đặc điểm của loại hình kinh doanh này thường đôi diện v ớ i yêu cầu địa phương rất gắt gao. Ví dụ v ớ i ngành kinh doanh thực phẩm, m ỗ i quốc gia lại có một đặc điểm văn hóa, xã hội ảnh hưởng tới thị hiếu, sờ thích, thói quen ăn uống riêng. Chính vì vậy m à nhặng thương hiệu lớn như McDonald hay KFC đều nghiên cứu thị trường nước ngoài một cách cẩn thận và chi tiết nhất, đồng thời lựa chọn chiến lược đa địa phương đế hoạt động kinh doanh của mình dễ dàng được tiếp nhận tại các thị trường riêng biệt. Hàng năm, sản xuất hơn 200 loại cà phê Nestlé khác nhau để phù hợp vói khẩu vị của khách hàng toàn cầu. P & G luôn tìm cách thay đổi mẫu mã, hình dáng, màu sắc sản phẩm để phù họp với từng địa phương. N ă m 2007, P & G đã trờ thành công ty dầu thơm lớn nhất thế giới với doanh thu hơn 2,5 tỉ, tăng 25 lần trong 15 năm nhờ chiến lược đa địa phương thích hợp.
Các công tỵ đa quốc gia hiện nay đang có x u hướng k ế t hợp giặa hai chiến lược toàn cầu hóa và đa nội địa v ớ i khẩu hiệu " t h i n k global, act local" ("suy nghĩ toàn cầu, hành động địa phương"). Khẩu hiệu "think global, act global" ("suy nghĩ toàn cầu, hành động toàn cầu") xuất hiện cách đây gần Ì thập kỷ đã không còn được nhắc đến nhiều nặa. Hay nói cách khác đây chính là việc "suy nghĩ rộng và hành động theo chiều sâu"; chính điều đó đã thực sự mang lại thành công đáng ke cho họ.Nhiều công ty đã thực hiện
kết hợp chiến lược toàn cầu và đa địa phương và đạt được những thành công vượt trội. V à McDonalcTs là một ví dụ điển hình cho sự thành công này.
Những nghiên cứu thị trường sâu sắc và bài bản giúp McDonald tiêp cận tốt hơn với nhu cầu và thị hiếu cỞa khách hàng trên từng thị trường, ơ những thị trường nhiệt đới, công ty thêm vào thực đơn m ó n nước ôi. ơ Đứ c có m ó n bia và bánh McCroissants. Ở Thổ Nhĩ Kỳ có yaourt lạnh, còn ờ Ý thì có cà phê espresso và mì lạnh. V ớ i các nước đạo H ồ i thì McDonald's bổ sung thêm m ó n bánh mì v ớ i thịt cừu rán mang cái tên rất Ảrập là "McMaharadscha", hay "McFalafel". V ớ i người Á n Độ không ăn thịt bò thì lại có m ó n Hamburger cải biên được thay bằng thịt gà rán, thịt lợn, cá...hay bằng thịt cừu để phục vụ các giáo dân nơi đây với tập quán ăn kiêng. K h i thịt bò là điều cấm kị... thì đã có một loạt các m ó n thay thế khác không kém phân hấp dẫn: hambuger thịt lợn, hambuger thịt gà, hambuger cá. Thậm chí còn có cả m ó n hambuger chay có tên McCurry Pan. H i ế m ở nơi đâu quyền "thượng đế" cỞa khách hàng được thực thi trọn vẹn như ờ Israel: để chiều lòng những người Do Thái ăn kiêng khó tính, McDonalcTs đã phải sửa đổi biểu tượng thương mại truyền thống - chuyện hi hữu xảy ra với thương hiệu cỞa các tập đoàn lớn. D ướ i áp lực cùa nhà lãnh tụ người Do Thái thành phố Tel Aviv, tất cả các cửa hàng bán đồ ăn nhanh McDonald's ở đây buộc phải sửa lại logo nhằm thể hiện đây là quán ăn chuyên phục vụ các m ó n chay tịnh. T h ứ nhất, chữ "McDonalcTs" màu đỏ bên dưới hai vòm cung biểu tượng phải thay bằng màu xanh da trời. "Màu xanh là màu cỞa bầu trài, là màu cỞa quốc kỳ Israel, và quan trọng là nó không giống màu máu" - lãnh tụ Meir Lau giải thích.Tiếp nữa, trên logo mới nhất thiết phải có chữ "kosher" (chay tịnh), bằng tiếng A n h và tiếng Hebrew - ngôn ngữ chính cỞa người Do Thái..
Ờ Mỹ, một cái bánh B i g M á c có đồ chiên kèm theo có giá ngang bằng lương cỞa một nhân viên văn phòng tại Chicago trong 14 phút. Tuy nhiên ờ Nigeria, mọt bữa ăn như thế có giá bằng với tiền lương làm trong vòng 11
tiêng 23 phút của một người dân ờ Lagos. Vì thế, tùy vào mức thu nhập của dân cư địa phương m à giá sản phẩm Mcdonalds sẽ được định giá cho phù hợp.Đây là chính sách rất phù hợp để hệ thống này có thể phát triển lâu dài ờ các quốc gia có điều kiện khác nhau.
C ó thế nói, các công ty đa quốc gia đặc biệt là những công ty cung cấp thực phàm đụ uống và chăm sóc cá nhân có thể đạt được những thành công như vậy là nhờ họ đã vận dụng vô cùng linh hoạt và họp lý chiến lược kinh doanh đa địa phương.
2.2. Thực trạng chiến lược kinh doanh đa địa phương tại một số công ty đa quốc gia tiêu biểu
2.2.1 C h i ế n lược kình doanh đa địa phương của K F C